阿里巴巴当务之急是以整合营销传播统领全企业的战略和策略

时间：2022-01-07 07:30:02 | 来源：整合营销

时间：2022-01-07 07:30:02 来源：整合营销

这几天，阿里巴巴集团受处罚的新闻吸引了无数眼球的，该资讯频繁上了各大平台的热搜。也是这几天朋友圈内转发和收到关注的最热内容之一。4月10日，国家市场监管总局宣布依法对阿里巴巴集团作出行政处罚，责令其停止违法行为，并处以其2019年销售额4%计182.28亿元的罚款。关于处罚的原因，市场监管总局表明，阿里巴巴集团实施“二选一”的行为排除、限制了中国境内网络零售平台服务市场的竞争，妨碍了商品服务和资源要素自由流通，影响了平台经济创新发展，侵害了平台内商家的合法权益，损害了消费者利益，构成《反垄断法》第十七条第一款第(四)项禁止“没有正当理由，限定交易相对人只能与其进行交易”的滥用市场支配地位行为。

面对处罚决定，阿里巴巴集团表示衷心接受，并且发布了致客户和公众的一封信：“我们深知，只有永不停步地顺应时代和国家发展，永不停步地倾听、了解、服务好成千上万的商家和消费者，永不停步地追寻技术创新，才是我们的生存之本。我们将进一步强化客户价值、聚焦客户体验，并继续出台一系列降平台经营门槛、减平台经营成本的措施，为所有商家和合作伙伴创造更开放、更公平、更高效、共享发展成果的平台环境。”

马云的接班人，现任阿里巴巴董事局主席张勇发内部信，表示接下来的一段时间，阿里和公司每个人，都会因此受到很多社会的关注，客户、家人、朋友的关心，也会听到很多批评和建议，让我们一起坦诚面对、共同渡过。张勇表示，在过去21年，阿里每次遇到挫折和挑战，都会反思并改变自己。正因为有这样的自我修复和进化能力，公司才能在快速变化的市场中求得生存，并不断发展。

张勇强调，今天所面临的各种挑战和变化、新生事物以及创新机遇，都是前所未有的。大家一起，相信未来，调整自己，携手再出发。

本砖家相信，面临多种挑战的阿里巴巴，一定有太多的战略、策略和执行层面的工作要反思、要改变、要调整，我认为目前重中之重的是如同张勇表达的阿里巴巴“要回归初心，始终做一家客户第一、为社会不断创造长期价值的好公司。”而要统领这一系列重要工作的核心战略思想就是全面推行整合营销传播（IMC）。

整合营销传播，是一种对各种营销工具和手段的系统化整合， 根据环境进行即时性的动态修正，实现企业价值增值的营销理念与方法。要把各个独立的营销活动和内容综合成一个整体，以产生协同效应。对渠道、人员、内容、营销目的等多方位的整合, 人、货、场、内容等多方位的整合。以世界级营销大师，整合营销理论奠基人舒尔茨大师的话来说就是“用一个声音说话（Speak With One Voice）”。

自去年下半年以来，阿里巴巴开始进入了多事之秋，马云高调讲演之后，这个商业巨鳄可能遇到了自成立以来最大的困难。其商业价值、商业模式、企业品牌形象等都出现了不同程度的巨大影响和削弱。而整合营销传播的思想和实践可能是目前阿里巴巴集团的解决“病患”的一剂良药。

舒尔茨大师为代表的整合营销传播专家和学者认为，进行“整合”运作需要达成四个阶段。

第一阶段：战术协调。企业要关注进行的各种营销传播活动，并整合协调各活动，使营销传播内容和活动具备一致性，在传播执行方面，能够形成的良好配合协调。

第二阶段：进行整合营销传播目标下的反思和复盘，重新界定营销传播范围和内容。基于对消费者再研究和再分析，实施更广泛的营销传播与沟通，并且要特别注意涉及各利益相关人的传播沟通活动，包括本企业内部员工。

第三阶段：更加强调信息技术的应用，以设计的、定制化的形式和内容向关心的群体和机构进行整合营销传播。

第四阶段：关于财务和战略的整合。

本砖家认为，以阿里巴巴集团的实力和影响力以及企业的技术能力，在上述四个阶段中，前三个阶段的目标和任务为重点，以整合营销传播的思想和方法全面推广下去，认真地从上到下的执行到位，相信不用太久的时间。阿里巴巴集团一定能够走出困难，渡过危机，迎接挑战，抓住新机会，迈向新成功！