体育赞助：以整合之道挖掘赛事营销价值

时间：2022-01-01 01:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-01 01:30:01 来源：整合营销

体育赞助以其特有的公益性、可控性、互动性和成本效益优势成为企业青睐的品牌营销手段，当前越来越多的企业认识到体育赞助的营销价值。但不少企业对体育赞助的理念和操作还存在不成熟之处，从而影响到体育赞助的效果。统观起来，我国企业在进行体育营销时最大的不足主要表现为活动不够系统深入、配套资金不到位甚至根本没有配套资金以及对活动效果缺乏深入的评估与总结。因此，树立科学的体育营销理念，完善体育赞助各业务环节，实现科学决策，系统策划，精确执行，对体育赞助企业乃至赛事运营机构都具有积极意义。

科学合理的预算分配，将赞助打造成营销体系的支点

企业进行体育赞助的营销预算主要支出为广告经费。但成功的体育营销并非在双方签下契约书之后即万事大吉的。根据美国IEG咨询公司发布的《2015赞助花费报告》数据显示，赞助企业被问及“花在赞助执行上的费用和赞助费的比例是多少？”时，选择1:1的为45%，2:1为15%，3:1为10%，4:1或更多为12%，整体平均达到了1.7:1。

当然每个企业进行体育营销的目标不同，其推广活动预算的高低也应视赞助赛事本身规模大小及企业营销目标而定，不过，全国性与国际性的赞助赛事就至少应有与赞助金额对等的经费投入。

围绕赛事赞助的整合传播，挖掘与放大赛事营销价值

体育营销，就是借助各种与体育相关内容（产品、人物、事件、服务）为载体，使企业与消费者之间建立以体育文化为核心的品牌文化体系，是一种多层次的整合营销运用，必须融入于企业既有的营销计划之中，以求发挥最大的效果。不论现场有多少观众及参加者，那仅能代表企业的部分目标市场。体育赛事的真正营销价值还需要通过大众传媒以及相关的营销活动来开发与放大。

而不少国内企业在进行赛事赞助时，往往把赛事赞助误认为就是体育营销的全部，在赛事赞助上不惜重金，出资金、在现场树立广告牌，但赛事之外别无其他，不进行企业资源的整合，缺少体育营销在企业战略中的布局，导致资源的严重浪费，最终的营销效果也就平淡无奇。因此，如何将企业、产品、赛事巧妙结合起来才是选择体育赞助的企业应该仔细斟酌的问题。这其中就要求赞助企业需要有一种整合传播思维，将赛事的核心精神与企业的品牌核心文化相连接，并传递给消费者，进而受到消费者的接受或认可。

在2015年5月于广东东莞举行的苏迪曼杯羽毛球赛中，结合加多宝金罐的上市，在赛场内外，未来广告为其打造了一个“打通三场”，即“秀场”、“赛场”、“卖场”的整合营销解决方案。

所谓“秀场”，是指品牌传播，在苏迪曼杯赛前和赛中，依托CCTV-5体育频道以及CCTV-5官方微信打造集传播和互动于一体的多屏互动广告方案。在电视端，未来广告帮助加多宝量身定制宣传片、标版、广告、演播室大屏幕logo、主持人口播及互动邀约，将“凉茶领导者金罐加多宝”的概念传递给了亿万电视观众，充分解决了营销的“广度”问题。

在微信端，未来广告为加多宝特定羽球主题的游戏，并嵌入到CCTV-5官方微信，通过CCTV-5电视端进行邀约，邀请观众扫描屏幕二维码，登陆CCTV5官方微信加多宝游戏平台，完成直播与游戏的互动，赢取由加多宝提供的精美奖品，这同时也增加了营销的“粘度”。

所谓“赛场”，是指加多宝赞助此次苏迪曼杯嘉年华活动，包括知识产权、150平米的外场展示位、数量众多的球票、包厢及贵宾礼遇等。这使得加多宝可以凭借上述权益，展开一系列的产品促销、品牌展示和公关活动，与消费者进行深度有效的沟通，解决了营销的“高度”问题。

所谓“卖场”，是指终端促销，比赛期间在东莞地区40多家大中型连锁商超，未来广告协助加多宝落实了以苏迪曼杯嘉年华为主题的卖场促销，消费者购买加多宝即可赢取苏迪曼杯球票及羽球纪念品。

用数据说话，深入评估体育赞助效果

体育赞助是长期性行为，每一次活动都应适时跟进，用数据说话，全面评估，系统总结，以此作为策略修订的依据。因此，赞助效果评估的重要性不言而喻。概括而言，体育赞助的效果可以分为“质”和“量”两个方面，前者主要包括品牌忠诚度、品牌形象、企业社会责任等方面，后者则包括品牌的曝光度、产品的展示与销售、媒体报道量等内容。

根据IEG调查数据显示，企业在衡量体育赞助效果时，最看重的是“制造品牌知名度与曝光”的量化指标，占比达67%；此外，较为企业看重的指标还包括“提高对于品牌的忠诚度”（63%）、“改变/强化品牌形象”（48%）、“刺激销售/试用/使用”（47%）。

当前我国体育赞助效果评估的现状是：一方面整体评估水平参差不齐，不同企业以及不同赛事对于赞助效果评估的差别较大，评估内容与评估方法缺乏统一标准；另一方面，新技术催生了先进的评估理念和操作模式，推动了体育赞助效果评估的创新发展。未来广告联手惠普公司，基于其先进的动态图像抓取与匹配技术，推出了TEV体育营销全媒体分析平台，专注于体育赞助权益在电视平台的传播效果评估。

体育赛事的营销传播价值需要以电视媒体为核心的大众媒体的转播与放大。依据IEG针对体育赞助企业的调查数据显示，在各类体育赞助权益中，最为赞助企业看重的三大权益分别是品类排他性、场上标识展示、电视转播广告机会。

正是基于此，现阶段TEV平台的核心业务主要围绕以下两大方面展开：

1、赞助商电视软性广告传播效果评估

获得赞助权益后，在媒体传播环节的挖掘与放大成为体育营销的核心内容之一。近年来体育赛事转播中的软性植入在形式上、创意上日益丰富与生动。转播中的这些软性植入广告形成了对赞助权益进一步强化与放大，受到了越来越多赞助企业的重视，其传播效果评估也显得尤为重要。

TEV平台能对电视画面的角标、标版、片头、片尾以及演播室的笔记本背贴、实物摆放、大屏 幕等等形式的软性广告进行监测，根据广告形式、曝光时长、画面大小等因素结合电视效果数据进行综合评估。

2、赞助商赛场广告电视曝光效果评估

赛场广告经由电视转播得以为亿万观众所关注，从而获得良好的传播效果，这也是赛场广告位价格不菲的重要原因。以6月16日的2018年世界杯亚洲区预选赛不丹vs中国的比赛为例，该赛事由CCTV-5直播，根据TEV平台监测数据显示，比赛现场广告牌曝光总时长达333分钟，是比赛直播时长的3.17倍，而农夫山泉现场广告的媒体传播价值相当于600万元。

体育赞助不是广告也不是促销，它是企业获得可持续竞争优势的重要资源。体育赞助并非一助就灵，由于体育本身作为一项大型活动的综合性、复杂性，赞助效果的好与差受到多重因素的影响，如赛事影响力、媒体传播平台、赞助级别、赞助持续时间、整合传播力度、品牌与赛事的匹配性，等等。一次成功的体育营销，企业需要从自身发展战略出发，选择适合自己的赛事作为赞助对象，并进行系统科学的赞助策略规划，深度挖、放大赛事的营销价值。

体育赞助网（http://www.tiyuzz.com）一个可以免费发布体育赛事或项目找赞助的平台。