整合营销传播

时间：2022-01-01 14:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-01 14:30:01 来源：整合营销

数字媒体的出现，包括自媒体的发展，使得营销沟通的渠道增加、投入提高，单一渠道的影响力和作用减小。如何根据产品（服务）、消费者的不同制定科学的传播方法，最大化的到达目标消费者并优化投入，始终是营销人或者广告人追求的目标。

整合营销传播理论诞生于上世纪的后期，至今仍对于营销传播有着革命性的指导意义。

整合营销传播首先强调：企业所说与企业所为应当一致。企业所说包括但不限于企业的线上、线下广告、企业的各种印刷物、企业的销售、促销活动、企业的软性文章植入等各种主动的营销说服工作，称为企业的计划性信息传播。企业所为是指消费者对企业送货、安装、维修、查询、索赔服务的过程体验、消费者对实际产品性能的使用体验等。企业所说与企业所为一致的本质是要求企业在传播信息时不要夸大所说的承诺，而是要所做与所为言行一致。我们很多企业会盲目通过广告夸大产品或服务的功效，而消费者在实际的体验中却并未感受到，这样的结果会导致消费者的流失。同时企业所说与企业所为一致还要求企业内部的各个部门对同一件营销事件的所说所为是一致的。比如销售人员和服务人员对于同一营销事件的说法矛盾、销售价格与促销宣传册的价格不一致、服务出现了承诺上打折等等。

整合营销传播理论其次要求：企业所说与公众所说相结合。公众所说包括现在各种线上的评价、论坛的帖子、博客、微博的互动、甚至朋友圈的各种褒扬、新闻报道等，又被称为非计划性信息传播，相对于企业有计划、有准备的计划性信息传播。这点也非常符合目前的线上销售情况。线上销售提供了公众对于使用产品的评价和感受，这直接影响到了消费者的购买。而在理论当时提出之时是要求企业在通过广告、宣传册进行主动传播时，也要积极管理和利用公众所说，比如新闻报道、口碑沟通等来强化第三方对消费者的影响。计划性信息是最不值得消费者信赖的信息来源，而非计划性信息会直接影响到消费者的购买。企业所说与公众所说相结合的本质就是我们常说的“广告与公关相结合”。当然，这点还有一层含义是指，企业营销传播渠道的选择要做“MIX”。要根据产品与消费者的特征，特别是目标群体的媒介接触习惯，来整合选择数个媒介进行传播，既要有广告，也要有公关，既要有数字广告，也要有传统媒介的广告。随着互联网的发展，媒介数量几何级增长，广告的作用越来越弱，公关的作用越来越强。

整合营销传播理论最后还特别阐明了企业所为会影响消费者未来重复购买的决策。产品实际使用功能、消费者接受服务的过程体验，比如安装人员的工作衣服是否整洁、工具箱里的工具摆放是否井井有条、动作是否熟练、语气是否亲切和蔼、功能讲解是否仔细、产品包装是否美观结实等。虽然消费者已经发生了购买行为，并且为服务的“瑕疵”进行退货和退款的可能性不大，但这却会切实影响大消费者的下次重复购买。

整合营销传播的实质是一种如何运用、管理企业全方位沟通信息的方法。企业要关注所说，不要超出企业的能力范围，更要关注所为，产品和服务向消费者输出的过程体验，以及公众所说比企业所说更有影响和说服力。

最后，我们重温一下营销传播理论的定义：整合营销传播是将传统的媒介营销、直销、公共关系和其他确定的营销传播媒介，以及产品和服务的递送与消费和其他顾客接触的沟通因素进行整合的战略。注意，在这里克里斯廷·格罗鲁斯将整合营销传播看成是一种战略,融入了服务等因素。这些不同于菲利普·科特勒所引用的美国广告代理商协会的定义,只把整合营销传播看作是组合各种传播方法并进行评估,以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力的综合计划。菲利普·科特勒更强调战术性目标，强调所要传播概念的一致性、资源投入的集中性等。认为有效传播的应包含确定目标受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、编制预算、设计传播组合决策、评价传播结果、管理整合营销传播。