网易云音乐×农夫山泉｜跨界整合，2017下半年品牌营销新趋势

时间：2022-01-01 02:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-01 02:30:01 来源：整合营销

如果说2017的上半年是UGC内容营销的大热，那么下半年可以说是一个跨界整合创意的喷薄期，尤其在8月份的这波网易云音乐×农夫山泉的联合campaign中，让我们看到了“音乐”结合“水”的创意力量，本想下个单体验，却发现官方售货区域不含广州……

跨界营销在近十几年来诞生不少案例，先来看一下，跨界营销是什么？结合理论，我用框架图的形式梳理了一下：

跨界营销的初衷，大部分源于品牌渴望市场占有率能在现基础上来个爆发式的突破（销售期望值），同时也希望加深消费者的品牌印象（品牌力期望值）。

一个优秀的品牌，基本能较准确地体现出目标消费者的某种特征，但因为特征单一，受到外界类似竞争品牌等的干扰更为明显，且在前期传播中，品牌大多是自身发声，长久下来，消费者的品牌印象趋于定向单一，市场覆盖量也趋向瓶颈，那么，这时能结合一些非竞争性的互补品牌进行跨界联合传播，通过多方面对目标群体特征进行诠释，策划创意爆点打动彼此受众，就可以形成更整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想（达到品牌力期望值），有效促成双赢“虏获”市场（达到销售期望值）。

而值得注意的一点就是，跨界营销并非简单地理解为联合促销，不是任何两个不同行业的品牌联合就是跨界营销，要实现良好的预期效果，要重视双方在各自资源、品牌效应、消费群体等方面的研究，保证两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、消费群体、市场地位等方面应该有的共性和对等性；如同李光斗先生曾说过：“跨界营销最主要要像婚姻一样要门当户对，寻求强强联合这样才能使跨界营销1+1>2获得双赢，否则会给双方带来无尽的痛苦”。

那么，我们再来回顾下网易云音乐和农夫山泉的这次跨界营销：

宣传主视觉上，两个产品基调都是正红色，醒目且融合，跨界玩法体现在“乐瓶”上，农夫山泉的瓶身上印有网易云音乐不同歌曲下方优质的用户评论，同时带有1个AR识别码，引导用户进入网易云音乐APP后扫码体验创意AR场景，右上方还配有这支农夫山泉的“专属”音乐二维码，让人感觉拿在手上，喝在嘴里的这支农夫山泉不只是以往的“有点甜”，还带有各种音乐的情愫和味道。

（“乐瓶”UGC示例）

（AR识别码）

（扫描后进入太空场景，点击星球查看走心乐评）

（扫描瓶身二维码聆听专属音乐）

不少网友怀揣着对音乐的热忱购买了“乐瓶”，可惜28瓶只有3款乐评，不少想要交换瓶：

还有有故事的网友，这“水”感觉比口红更适合表白？

双方联合的这次跨界营销，两个品牌通过“音乐如水，水如音乐”的创意进行串连，在用户体验上达到互补，在营销的原则来说，双方品牌实力较为对等，同时在营销步伐上，双方近年都在都谋求更年轻化和活跃的品牌印象，此前联合举办过#音乐维他命2016全国大学生歌手大赛#，而这次“乐瓶”则示意着成为双方更深层次的跨界合作。

（农夫山泉+网易云音乐跨界营销创意分析）

除了上面的这个经典案例，今年以来不少品牌也开始了跨界创意整合，比如最近的COSTA×腾讯视频，结合腾讯热播剧《鬼吹灯之黄皮子坟》这个大IP，将三里屯Costa店打造成一个“黄皮子洞”，“咖啡”与“影视”跨界联合，同时结合IP进行场景营销，更具吸引力，有利于进一步占据消费者心智。

还有此前摩拜单车联合多个品牌的跨界发声，一系列“联名海报”为传播有力造势，巧妙融合的两个品牌，让各个品牌的用户群建立起对“骑摩拜”的消费联想，通过互补性的用户体验，从而加深消费者对双方品牌的立体印象。

其实，对于在自身领域已经有所发展的企业，在建立单一的自身品牌传播的同时，不妨也寻求用户体验互补性强的非竞争品牌进行跨界合作，玩出创意火花，足够优质的跨界整合，往往能为双方品牌带来更上一个层次的品牌力，新一轮占据更多消费者的心智。

2017的下半年，跨界整合或许会成为品牌营销的一个发力方向，还有哪些品牌将玩出bigger idea？广告人，兴许下一个经典案例就诞生在你我手中。

（欢迎关注我公众号交流：ake-0317 ，持续更新~）

by阿柯阿珂 个人微信公众号：ake-0317

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