谁能给我通俗易懂解释下唐舒尔茨的“整合营销传播理论”到底说的啥？

时间：2022-01-24 03:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-24 03:30:01 来源：整合营销

1从4P、4C理论到4R理论

20世纪60年代以营销组合4P理论即产品（product）、定价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。

4P是在单一的社会形态，社会供求不足，顾客需求简单化，媒介传播大众化的情况下所提出的。

随着消费者个性化日益突出，加之媒体的分化以及信息超负荷。

80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营销理论即 Consumer（客户）Cost（成本）Convenience（便捷）Communication（传播）四个关键要素。

4C是针对多元化的社会形态、社会供求过剩，顾客需求呈现多样化、个性化，媒介传播趋于细分的情况下所提出的。

基于前两者，唐•E•舒尔茨（Don E. Schultz）提出了4R（关联relevance、反应reaction、关系relationship、回报return）营销新理论。

❶关联relevance-------与顾客建立关联

在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。

重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，特别是企业对消费品市场营销，更需要靠关联、关系来维系。

❷反应reaction----提高市场反应速度

在今天的相互影响的市场中，对经营者最重要的是如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。

当代西方一些企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。

面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。

这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。

❸关系relationship----关系营销越来越重要

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

❹回报return------回报是营销的源泉

一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。

2整合营销传播（IMC）

舒尔茨在《整合营销传播》一书中提出的“整合营销传播理论”，成为大众媒体时代商界奉行的经典理论，定义了整个时代的营销传播方法论。

整合营销传播（integrated marketing communication），是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。

其核心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业实现促销宣传的低成本化，以高强冲击力形成促销高潮。

整合营销传播（IMC）是一个扩展、现代的营销概念，以统一优化的信息向消费者和大众传递企业的品牌理念。

通过清楚明确的渠道分工和合作而产生的协同合作效应，可以使品牌的营销策略达到1+1>2的效果。

同时，整合营销传播以消费者的视角作为出发点，改变传统的市场营销中从公司自身角度出发的策略。

3互联网时代下的SIVA理论和PAR理论

1992年《整合营销传播》诞生的时候，还没有互联网，也没有今天如此复杂的传播环境。

因此，那个时候的整合营销传播强调的是以媒体为中心的整合传播。而在如今这个互联网飞速发展的大数据时代，如何开展整合营销传播？

在2012年，舒尔茨教授认为，互联网大数据时代的来临，消费者的选择已经从单一的点变成立体的面，广告主们既要明确消费者的需求，也要观察消费行为的变化。

因此，传统的4P营销理论很难再指导广告主进行品牌营销，这意味着营销理论需要改变，需要建立一 种以消费者需求为中心的方法论，重建市场营销体系。

舒尔茨提出了一种新的以消费者为中心的整合营销架构，简称为SIVA理论，即解决方案、信息、价值和途径。

而进入人工智能时代，在全新的市场营销环境下，舒尔茨带来了他最新的理论研究—— PAR。

P代表平台与模式，即以消费者为中心的平台，代表营销要从以消费者为中心的平台进行深度的数据解读。

A是技术带来的灵活性，舒尔茨认为，今天的营销组织一定要适应快速的变革，要能够实时预测未来发展方向，而不是像以往一样先储存数据，再去分析数据，而是将实时数据边采集边分析，赋予分析结果以极强的时效性并实时产生行动。

R代表一种响应和回应，这是要及时提出解决方案去满足消费者的需求和期待，只有这种响应和回应才能够让营销变得更加敏捷。

从这个角度来看，舒尔茨认为，AI能够通过技术挖掘出人类大脑当中内嵌的情绪，它可以进入大脑深处，发现营销价值。

PAR理论始终是一个相互协调、一体化的营销模式。

物联网可以把事物联系在一起，物联网的互联、互通，让买卖双方无缝交互，这将实现一种无穷大、无边界的可能性。