我国保健品行业发展现状、市场前景和营销模式研究

时间：2022-01-05 16:30:02 | 来源：整合营销

时间：2022-01-05 16:30:02 来源：整合营销

保健品行业在我国发展了30多年，已经迅速发展成为一个独特的产业。其独特性就体现在毁誉参半，却又能蓬勃发展。现阶段随着“大健康”理念兴起，保健食品的人均支出、消费人群也有了显著提升，相较发达国家，我国保健食品市场仍处于发展初期，孕期保健、美容养颜、运动保健等细分领域机会多，未来增长空间巨大。下面就保健品行业发展现状、市场前景和营销模式几个方面详细探讨一下。

我国保健品行业尚在高速成长期

目前，我国保健食品可分为传统滋补品和膳食营养补充剂两大类，传统滋补品市场日渐萎缩，膳食补充剂未来份额将持续扩大。目前我国保健品规模已超过2000亿元，是仅次于美国的第二大保健品市场，但对比国际水平仍有较大空间。对比全球：人均年消费金额相比美国214美元和日本148美元，中国人均消费金额2017年仅为26美元，远低于国际水平；相比美国60%粘性用户和50%渗透率，中国仅有10%粘性用户和20%渗透率。对标美国：中国目前城镇居民人均可支配收入处于美国70年代水平，而70年代是美国保健品行业高速成长的起始期，70年代至今美国保健品行业规模扩张了数十倍。受益于经济水平提高、人口老龄化和健康意识的增强，保健品行业在我国迅速发展。分析其原因如下：

1、国民购买力增强

近年来，我国人民生活水平不断提高，国民购买力快速增长，人均医疗保健支出也随之增长，国民营养健康状况明显改善。一方面，我国人均可支配收入逐年增长，2016年达到2.38万元，年复合增长率为9.16%;另一方面，我国人均医疗保健支出也快速增长，2016年增长到1,307元，年复合增长率为12.74%。

2、刚性需求增长

在推进“健康中国”战略规划中，整个医疗卫生行业以及大健康产业将进入蓬勃发展期。结合人们的健康需求，都将激发保健食品市场持续不断发展的是我国健康需求的巨大刚需。当前保健食品的市场格局、营销模式要求企业研发的技术和方法不断增加，科技创新水平不断提高，来满足不同需求提供更多的手段。

3、发展空间大

我国保健品品牌和发达国家品牌发展相比仍处于初级阶段，品牌、质量、服务价值和竞争力等方面均与国外品牌有差距，消费者对于国外保健品品牌的倾向性也反向刺激国内品牌加速改革和提升，用市场力量倒逼行业转型升级，从需求端促进保健品行业供给侧的结构性改革，拉动行业空间放量增长。

我国保健品行业前景预测

受益于经济水平提高、人口老龄化和健康意识的增强，保健品行业在我国迅速发展。据《保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》数据显示，我国保健品行业规模从2002年的442亿元增长至2017年的2376亿元，年均复合增速超过10%。预计到2018年中国保健品市场规模将达到2,614亿元，未来五年(2018-2022)年均复合增长率约为8.12%，2022年将达到3,572亿元。

1、保健品行业的发展即将步入快车道

中国的经济发展水平正在不断上升，人民的可支配收入也不短提高，国民健康意识不断增强，这就给了保健品行业的发展带来了前所未有的机遇，消费范围、类型的不断扩大，保健品行业也必将迎来发展的春天。

2、老龄化程度的发展给保健品行业带来机遇

现在来说，在中国，保健品的购买群体主要是中老年人，而中国社会的发展也必将会像西方社会一样迎来人口的老龄化趋势，而目前已经初见端倪，所以这个趋势也是保健品行业发展的重要契机。

3、保健品行业发展即将大众化

随着生活水平的提高，但是生活压力也不断增大，人们日益关心自己的身体健康，从之前的中老年心血管等较为单一的保健品已经发展到各式各样的保健品，身体各个方面的保健养生已经成为了一个重要的趋势，因此保健品消费人群将会越来越大众化，越来越年轻化，全民保健可能就是保健品行业的重要前景之一。

我国保健品营销模式需紧跟时代步伐

保健品行业长期以来毁誉参半，甚至毁大于誉，很大一部分原因就是营销方式的错误使用，部分无良商家的营销模式如下：

1、 会销保健品

会销，顾名思义是通过会议营销。主要是对特定消费群体，以亲情服务和产品说明的方式销售产品。而这种普通的营销模式，却被不少不法保健食品企业盯上，成为其牟取暴利的重要方式。保健品会销骗局的套路有：以“免费牌”吸引上钩、以“专家牌”强力洗脑、以“亲情牌”骗取信任、以“健康牌”恐吓老人、以“疗效牌”吹嘘哄骗、以“科技牌”吸引关注。

2、 传销保健品

分辨传销，不在于它有没有产品，有没有合法牌照，传销是一种行为，一种思维模式。直销者绕过传统批发商或零售通路上架，透过销售员的人脉，直接从生产商那里出货到买家手中。

不同于电商或者传统经销模式，在直销时，消费者们「货比三家」的思维习惯被打破，在销售人员的「洗脑」之下，消费者也更容易被广告宣传和「情理」打动，从而花大钱买下一堆垃圾。

3、 电视购物保健品

中国很多老人认为电视上播出了某某保健品很有疗效，肯定假不了。为啥老人会认同？因为官办媒体背后是政府的公信力。

那么正确的营销方式有哪些，国内的部分厂家正在进行行之有效的尝试，归纳起来就是多品牌战略、大单品、电商化、生态化。

多品牌协同发展满足不同人群需求

多品牌战略顾名思义就是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。比较成功的就是汤臣倍健和健尔马两家公司，汤臣倍健在2017年就重点整合“汤臣倍健”主品牌、健力多、无限能的商务团队，在保持市场与推广独立的基础上，集中资源形成合力，提高经营质量和盈利水平。而健尔马国际集团，则为了丰富不同年龄层次的需求，开发出了儿童护眼和保健系列阿瞳品牌， 阿瞳品牌拥有阿瞳视力训练仪、护眼贴、护眼罩、坐姿校正器等产品。

大单品策略增量价值客观

汤臣倍健的大单品战略，就是将健力多氨糖产品纳入汤臣倍健品牌之下，作为汤臣大单品战略的第一个品种。公司集中和调动市场优势资源，夯实核心单品模式，将市场蛋糕做大，带来新的增量价值，形成新的价值生态链，开启新的增长周期。

健尔马则把大品牌战略放在了阿瞳近视视力恢复仪上，阿瞳一度成为青少年防近视产品的领导品牌，无论是口碑还是市场份额都遥遥领先与其他品牌。

电商化是互联网时代的必然产物

汤臣倍健实施“电商品牌化”策略，复制线下的差异化竞争优势到线上，不断强化公司在电商渠道的竞争优势。而健尔马国际依托互联网，大力发展B2B,B2C业务。2016年成立的电子商务部由运营、技术、推广、设计、编辑、客服等6个小组团队组成，负责健尔马国际企业网站及所有产品在线销售和品牌宣传等网站的策划设计、技术支持以及互联网市场的开拓营销工作。在刚刚过去的2018年，网络销售额已经突破2亿。

生态化建设实则是做大大健康蛋糕

最近几年人人都在谈生态，在保健品行业走在前面又是汤臣倍健和健尔马。汤臣倍健的战略分三步：第一是短期内聚焦于国内可盈利的移动医疗项目；第二是中期寻找满足健康管理需求的人工智能和机器人项目；第三是长期投资国内外优质的产学研项目。这三步在巩固主营业务的基础上，拓展汤臣倍健的盈利空间，使其真正成为健康干预的综合解决方案提供商。而健尔马则更是落地一些，在北京、石家庄、广州等地拥有规模超过500坐席的话务中心，软硬件配套设备全部按照国内标准水平配备。话务中心设有培训部、热线部、回访部、物流部等部门，以确保产品能够顺利地到达顾客手中，并为顾客提供优质的售前售后服务。投巨资全国建设德立普健康体检中心，为每一个会员创建电子健康档案，并结合强大的呼叫中心资源，提供一对一的全面健康服务。

中国保健食品产业经过多年快速发展，已经逐渐壮大。虽然仍面临诸多挑战，但在市场需求、技术进步和管理更新的推动下，中国保健品产业发展空间巨大，市场前景较好。