用交易成本理论解读蔚来营销

时间：2022-01-12 20:00:02 | 来源：整合营销

时间：2022-01-12 20:00:02 来源：整合营销

遥记2017年底，我写了一篇《Bottom“年轻化”，汽车品牌营销已向“亚文化”拜倒》

记得当年汽车行业还没有这么扑街，作为从业者，虽然没有感受到生活给我施加的恐惧，但无（nian）奈（mai）如我，已经开始担心自己跟不上时代的车轮，开始研究起年轻人到底喜欢什么？于是开始搜集案例，炮制了一篇文章。直到最近，还有正在从事营销的我的一位朋友（尊敬的领克03车主）谈起受到我这篇文章的启发，在营销的时候适当开启了一些骚操作。

巧的是，同样是2017年底，我同样写了一篇针对蔚来汽车的分析。那是大部分新造车还在“PPT造车”的时代，而当时我分析了下蔚来汽车，给了一个结论，“目前看来，蔚来汽车是国内互联网电动车最靠谱的一家”

具体内容详见链接，当年大概的分析逻辑是1、蔚来在营销上传递的是品牌价值观，是堂堂正正的品牌建设的思路；2、蔚来在人才队伍建设上，是符合科技公司模式的高举高打；3、蔚来的战略布局是顶层投融资思维，全面在电动车，智能网联车战略生态链上布局。

2020年，3年过去，这期间，读过不可计数的分析报告和文章，也亲身参与过新造车，创业公司队伍的搭建。终于也有了一些新的心得。

1、“消费升级”什么的，不都是看在交易成本的面子上吗？

交易成本（Transaction Costs）又称交易费用。交易成本理论是由诺贝尔经济学奖得主科斯(Coase, R.H., 1937)所提出。他在《企业的性质》一文中认为交易成本是“通过价格机制组织生产的，最明显的成本，就是所有发现相对价格的成本”、“市场上发生的每一笔交易的谈判和签约的费用”及利用价格机制存在的其他方面的成本。

而大体上，交易成本所涵盖的包括了搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本、监督交易进行的成本、违约成本。

回到开头我提到的“亚文化”营销，实际上本质也是降低交易成本的过程，菲利普·科特勒提出的社会市场营销概念时，就提到过，企业的营销行为不仅仅满足消费者的需要和欲望，更要符合消费者自身和社会的长远利益。当用户从价值观上认同某一个品牌的产品，当产品本身的功能性被身份认同和价值输出进一步强化的时候，我们购买的就不仅仅只是一部手机，一台无人机，一部车了，我们轻易的就购买了被社会某一群体认同的价值观和自我认同。从而降低了从购买意愿到购买行为发生之间的交易成本。

而近10年来，从互联网电商到移动电商兴起过渡的这段时间里，互联网以及移动互联网的硬体与软体的创新的目标就在于降低各类交易成本，杜克大学教授 Micheal Munger 所著《Tomorrow3.0 transaction Costs and the Sharing Economy》，所述本质上，所有的互联网类数字经济类创新，都是在降低交易成本。

汽车行业的交易成本变革也是如此，以往的汽车消费，交易成本涵盖的是传统的购前成本（搜寻成本、信息成本、议价成本、决策成本），与购买后成本（监督成本，违约成本）。

但是汽车智能化的转变，绝不仅仅只是把汽车变成智能汽车那么简单，这涉及到整个行业全价值链的改造，从产品数字化、服务数字化到运营数字化的深刻变革

产品数字化，指的是全行业都在做的汽车智能化和网联化。

服务数字化，是在大出行服务中的对机会与风险识别与利用，以商用车领域为例，国内的满帮集团，就是在商用车领域全方位的降低交易成本，以往由于中国的城乡二元割裂，商用车车队运营两极分化，一边是巨无霸的货运集团，另一边是小城小镇的灰色性质团队，车货匹配往往不充分。

但是经过商用车类车货匹配APP的战国时代幸存下来整合后的满帮，实际上是全方位的改良了整个行业，加强了货运效率，除了车货匹配，在线运费交易平台之外。包括自营、金融、物流地产、智能驾驶、国际业务等业务的延申，也在全方位的提升资源匹配的效率，推动交易快速的达成，信任机制的建立。

而运营数字化实际上包括了商业运营和企业运营的数字化。

以商业运营，用户运营为例，蔚来汽车的生态，就是一个定制版的低交易成本商业运营生态。

以蔚来APP为例，它不仅链接了高净值用户与蔚来本身，产生了信息交互。同时也链接了同城同区域的用户，在移动端的“发现”“体验”栏目，可以看到线下运营的各类活动。在“朋友”栏目，可以和同样的高净值用户互动和共鸣。“此刻”就是属于蔚来用户和运营自己的“朋友圈”

在这样一个集体验，用户交流、趋同价值观人群碰撞的平台，人们所享受的可能是当年极少数圈层能够享受的最大化的价值认同。

无怪乎之前，有的朋友分析蔚来购车者的动机，本质上是用“50万买一群高净值人群圈子的门票”。如果用社会交易成本分析，似乎也是入门级的一种朋友圈筛选成本，且可能将高净值人群的人际交易成本也极低，毕竟在蔚来的活动运营场景下，同城蔚来用户几乎也已经亲如一家了。

而蔚来用户运营数字化的副产品，可能还不仅于此，在NIO Day上，最被各路媒体强调的是，从头到尾的用户“自带干粮式”的挺蔚来。

看起来，似乎蔚来车主在购买了蔚来之后，还产生了更多的成本，实际上，本质上则是蔚来汽车不仅售卖汽车，更售卖一种企业与用户，用户与用户圈层群体之间的信任，让汽车、APP、车主社群真正成为价值观传递的载体。使得用户不仅仅只是购车，真正购买了一种融入另一种生活方式。

一个小细节，在现场体验NIO Day的时候，发现蔚来车主们互加微信都要果断一些。从机场到现场的路上，车主们互相最多交流的就是你是做什么行业或者领域的？不难想象，如果工作领域能够从商业上对接起来，又是另一种近似熟人交易的场景。

2、粉丝营销什么的，不都是心理账户买单吗?

另一个概念，叫做心理账户，1985年，Thaler (1985)正式提出心理账户理论，认为心理账户是人们在心理上对经济结果的编码、分类和估价过程，揭示了人们进行财富决策时的心理认知过程。该理论认为，大到公司或组织，小到家庭和个人都存在着一个或多个显性或隐性的账户体系，这些账户体系无论是在记账方式上还是在运算规则上都与传统规范经济学和数学运算方式存在显著差异，从而使个体的决策常常偏离经济人理性假设。

举个例子，同样是花100元购买产品，部分男性买酒的时候就会毫不犹豫，但是购买护肤品的时候则会稍有犹豫，这是因为我们将酒这种蒙圈口服液和男性护肤品放在不同的心理账户，一旦要发生价值判断的时候，我们就会分门别类，用不同的心理价值去判断它们。

放在汽车的商品企划领域也是如此，很多汽车行业在做汽车产品的商企对标的时候，喜欢将早期的特斯拉MODEL S 拿出来举例，说明除了大屏之外，汽车的使用体验垃圾至极，座椅难受，NVH振动，内饰廉价。然后比对价格，内饰，配置，似乎特斯拉没有任何的机会。

然而，正是由于企业领导者的人格，企业价值观的灌输以及长期宣贯，让特斯拉的产品本身已经超脱出了汽车产品，代表了另一种审美。

用户在购买特斯拉的时候与传统汽车产品购买的时候，使用的是完全不同的心理账户。因为他们认为，花同样的费用购买一部特斯拉的车，不仅仅只是购买了汽车产品本身，还包括购买了一种环保的理念，极客的身份认同和“另一个物种”。

蔚来是另一家特斯拉吗？并不是。但是蔚来代表的也是另一种企业价值观输出和以及与价值观契合的工业设计和产品服务的配置逻辑。

一个有趣的事实佐证了蔚来车主购买蔚来时的心理账户效应，在观看NIO Day时候，很多媒体人都将关注点放在了《电动车主的自我修养》中吐槽蔚来的部分。

然而真正体现了用户购买蔚来真实心态的反而是歌词的后半部分

当我们仔细研读这首歌的后半部分，就知道从某种程度上，购买蔚来的用户们已经将这辆车的综合价值一起放到天平上去与其他车比较了，所以，在购买车辆之外，蔚来车主的用户乐于去推广产品，寻找价值观趋同的人群去体验同样的生活方式。甚至愿意去购买任何平台上的附属产品。

这是值得所有汽车主机厂研究的课题，当2019年蔚来股价跌破谷底的时候，即使再认同蔚来营销方式的人也会产生疑问，如此大的运营成本，砸在用户身上，究竟值得吗？

以2017年至今，蔚来用户对于蔚来产品的认可程度的变化，似乎是值得的。蔚来已经成功构筑一个牢固的情感和体验的护城河。在汽车产品除了本身的产品属性之外，产生了情感属性，体验属性的主机厂，在国内，似乎只有蔚来做到了这种程度。

回望2017年，舆论的大环境虽然仍存在，但随着制造销售端的规模效应逐渐提升，随着大数据的积累，对于用户和用户的体验越来越了解，李斌或者蔚来也对新车企的所应该具备的形态，所应该走的道路越来越坚信。



汽车行业下行，社会融资成本增高的现在，作为传统汽车行业的从业者，我和朋友们最多聊的就是，如果给蔚来多一点时间，给新造车企业更多一些融资机会的话，他们究竟能够走多远。

现在这个情况，已经远到可以看到Blue sky coming 的曙光了。