名解合集丨20个“XX营销”，这两年考过的都在这里。
时间：2022-01-12 11:00:01 | 来源：整合营销
时间：2022-01-12 11:00:01 来源：整合营销
作为一门站在十字路口的学科，新闻传播学的学科版图中容纳着许多其他社会科学的内容，其中，营销学可以算是大家都眼熟的一位“熟人”了，诸如我们所熟知的4P、4C、长尾理论等实则同样是市场营销领域的经典话题。但由于跨学科的原因，很多同学对其还存在理解的壁垒和难点，今天我们结合过去的真题和当前的热点，整理20个“XX营销”的名词解释，考研倒计时的日子里，一起来查漏补缺吧！
■ 整合营销整合营销传播的概念最早出现于20世纪80年代，美国西北大学的丹·舒尔茨教授认为，整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。整合营销传播的目的是对特定沟通受众的行为实际影响或直接作用。整合营销传播认为现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触，都可能是将来信息的传递渠道。进一步说，整合营销传播运用与现有或潜在的客户有关并可能为其接受的一切沟通形式。总之，整合营销传播的过程是从现有或潜在客户出发，反过来选择和界定劝说性沟通计划所采用的形式和方法。
真题链接- 整合营销传播的新形态。（海南大学，简答题，2020）
- 整合营销传播的四个阶段。（复旦大学，简答题，2020）
- 试论⼤数据时代的整合营销。（中央民族大学，论述题，2020）
■ 精准营销现代营销理论大师菲利普·科特勒近年明确提出了“精准营销”。他认为，企业需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。“精准营销”是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据他们不同的消费心理和行为特征，企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。其特征主要包括目标对象的选择性，即尽可能准确地选择目标消费者，进行针对性强的沟通；沟通策略的有效性，即策略尽可能有效，能很好地触动受众；沟通行为的经济性；即与目标受众沟通的高投资回报，减少浪费；沟通结果的可衡量性，即沟通的结果和成本尽可能可衡量，避免“凭感觉”。精准营销的方法和工具非常丰富，可以分为三类：①基于数据库营销的方法；②基于互联网的方法；③基于第三方渠道的方法。
■ 场景营销从营销的角度看，场景指消费者所处的具体情境，其真实性及可感性的天然优势一直为营销人所看好，如何将场景运用于营销是研究者探索的话题。场景营销并非新鲜事物。但是，互联网及媒介技术的发展赋予了这一传统的营销方式新的活力和机遇。移动产业背景下，场景营销的本质是以满足消费者需求为核心，以移动终端为载体，以定位技术为支点，以情感沟通为纽带，通过洞察特定场景中的消费者需求，并提供与其需求相适配的内容、服务和形式，达到营销信息的精准快速推送和最终交易的闭环，从而建立品牌与消费者生活的连接，其核心特质包括互动性、娱乐性、创造价值和整合传播。移动互联网时代展开场景营销需要做到：①准确识别目标用户；②深刻洞察消费者需求以精准推送品牌信息；③合理消费引导促成交易闭环。
■ 关系营销关系营销是伴随着服务业的发展和服务活动中顾客需求的地位提高的背景下产生的。最早提出关系营销的概念的是美国学者Berry，他于1983年将关系营销定义为：“关系营销就是吸引、维持与增强客户关系。”关系营销理论使企业营销战略发生变革：一是突破了传统营销偏狭的目标市场战略，既考虑目标顾客的利益，也考虑利益相关者的利益，既考虑外部诸多市场的关系，亦考虑内部市场的关系。二是关系营销使企业同顾客、供应商、中间商、 竞争者、政府、雇员之间关系，从传统营销的单向、单赢的营销关系战略，演变为交互的、多赢的营销关系战略。三是关系营销使企业的服务战略发生变革。传统营销往往把服务与产品截然分开，只满足于通过更快更多的销售产品而赢得更多的新顾客，实现企业利润最大化。
真题链接■ IP营销IP是intellectualproperty的缩写，即知识产权。知识产权作为文化生产的核心元素，是一个种类繁多、标的庞杂的现代资产范畴，包括商标、专利、版权、设计权等诸多要素。IP营销特指那些具有核心创意和精准受众，能够为文化内容产业吸纳的著作权载体。譬如，南派三叔的《盗墓笔记》系列发轫于网络，其带有现代魔幻色彩的故事情节引来了大批粉丝的追随，随即出版系列实体书、游戏、话剧、电视剧、电影，继而蔓延到旅游。IP营销的核心在于版权。社群营销加强对核心内容创作的保护，防止对原创内容的剽窃和滥用；加强对制作、技术应用和渠道、平台建设的保护，加强对衍生品的保护，根本在于对文化品牌的保护和公平竞争的市场机制的建设。只有这样，IP的增值效应才能得到保证。
真题链接■ 情感营销所谓情感营销，就是通过感情的手段，达到营销的目的。随着感情营销的不断发展，人们对感情营销的认识也在不断深化，当前对感情营销的运用主要在于对品牌的感情化融入，在产品所使用的品牌中，融入核心文化，并通过文化的感情释放，让消费者在消费中产生文化的共鸣和感情的契合，从而营销和打动消费者购买产品，提升产品的销售力。情感营销的表现形式包括品牌情感营销、包装情感营销、广告情感营销、销售现场气氛情感营销。美国学者巴里·费格教授是最早引入感情营销理论的，他对感情在营销中的地位给予高度重视，认为是营销的核心源泉，他提出将感情融入到产品中，才能更好的激发消费者购买动力，促进产品的营销。
真题链接■ 社会化媒体营销社会化媒体营销是利用在线社区、社交网络、博客、论坛等社会化媒体平台的营销，是企业为开展营销活动而对社会化媒体技术的运用，它是近几年营销界热议的一种新营销方式、一个新兴领域、一次新的商业尝试。社会化媒体营销包含社会化媒体平台、内容、注意力、互动、关系以及口碑等关键要素，它与直销、互动营销、内容营销、关系营销以及口碑营销等营销方式密切相关。社会化媒体营销在本质上是分享、互动与合作，而非简单直接的广告与推销。作为“+营销”系列中的一个分支，社会化媒体营销可看作是对传统营销方式的补充。它是一个具有战略性和系统性的过程，可作为企业的长期战略。
真题链接- 社交媒体营销的优势和特点。（中央民族大学，简答题，2021）
- 互联网思维的社会化媒体营销。（山东师范大学，论述题，2021）
■ 搜索引擎营销1994年，Yahoo等分类目录型搜索引擎的出现标志着搜索引擎营销 ( search engine marketing，SEM) 的诞生，而2000年点击付费模式的产生让搜索引擎营销获得了长足的发展，之后随着互联网的发展及互联网使用人数的增加，搜索引擎市场迅速扩张。“搜索引擎营销”概念最先是由GoTo公司提出的，指企业网站通过改变自身在搜索结果页面出现的位置，来利用搜索引擎推广产品和服务的营销活动。当前主流的搜索引擎营销模式有两种，即付费搜索广告和搜索引擎优化。搜索引擎营销的本质是利用用户输入关键词检索信息的机会将企业的营销信息传达至目标用户。由于用户是通过自主选择在搜索引擎中输入关键词而搜索到这些信息的，而不是被动接受广告商的强制性推送，所以搜索引擎营销的效果往往比其他网络营销手段要好。
真题链接- 搜索引擎营销的特点。（中央民族大学，简答题，2021）
■ 短视频营销移动短视频兴起于2011年，“它允许用户利用智能手机这一移动终端设备拍摄时长极短（ 一般30秒以内）的视频，并支持快速的编辑美化”。伴随着网络视频的社交化趋势，如今已有很多品牌主看到了短视频的商业价值，并加入到了短视频营销的行列当中。目前短视频营销主要包括了三种形式，一种是用户自己上传的与品牌相关的短视频，即用户生成短视频广告。二是品牌推送时，几秒钟该如何展示品牌；三是在达人拍摄的短视频中，如何进行品牌的深入植入。短视频营销可以采取以下策略：开展短视频创意众筹，即品牌设定奖励机制，鼓励用户积极参与到与品牌相关的短视频拍摄中；充分利用到短视频的社交化属性，推送趣味和实用内容；将短视频达人个性与品牌精神相结合；时刻注意与用户之间的互动，提升用户对品牌的信任感。
真题链接- 材料：短视频营销和传统广告的数据。论述短视频营销对中国广告营销模式的影响。（厦门大学，论述题，2021）
- 结合疫情下短视频营销的迅速发展，谈谈品牌如何搭上短视频营销的快车。（浙江工业大学，分析题，2021）
■ 游戏化营销游戏化营销是指将游戏设计元素应用于营销活动，使目标顾客产生类游戏体验，提高顾客服务价值并实现价值共创。游戏化营销的重点是通过游戏元素的设计让用户获得类游戏体验，对目标用户产生激励效应。人们并非沉迷于游戏本身而是享受游戏创造的体验，如激烈的冲突、冒险、智力挑战等。游戏化能够满足数字时代员工和消费者的需求，帮助企业提高竞争优势。一方面，游戏化已经从一个战术概念转变为战略需要，企业需要学会从“玩家一代”群体中招聘员工和留住人才，因此游戏化可以与内部营销相结合，通过能创建类游戏体验的游戏化技术激励员工，提高员工敬业度，为顾客创造更多价值。另一方面，将点数、徽章、等级、奖励、竞争等游戏设计元素用于营销实践，能吸引消费者主动参与营销活动的全过程，增强用户黏性，提高用户忠诚度和销量等，从而有效扩大利润空间。
■ 口碑营销口碑营销可被定义为由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”，即凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销。口碑营销以满足顾客需求、赢得顾客满意和顾客忠诚、获得正向口碑、与顾客建立起良好的关系以及提高企业和品牌形象等为目标。在制定口碑营销战略目标和定位时，需要事先考虑到顾客的异质性（heterogeneity）和风险性（risks）的影响，考虑到正向口碑和负向口碑引起的顾客价值的差异性，考虑到将长期、中期和短期口碑营销策略搭配组合，考虑到渠道成员、意见领袖、媒体、竞争对手、顾客等因素的影响。
■ 内容营销“内容营销”一词于2001年由Penton Custom Media公司首次使用，用于统称大型B2B企业制作和出版购物杂志和纸质新闻通讯的做法，现可指以多种形式的媒体内容，通过多种渠道传递有价值、有娱乐性的产品或品牌信息，以引发顾客参与，并在互动过程中建立和完善品牌的一种营销战略。内容营销具有以下几个特点：首先，内容的形式多样。其次，内容对于消费者来说一定是有价值的。再者，内容营销是一种拉式策略。最后，内容营销不仅是一种传播策略，更是一种战略指导。内容营销的重要维度包括对话、讲故事和顾客互动参与三方面内容，要求在深刻了解消费者的情况下，提供领先的思想和价值观，并通过一个个故事以及有价值的信息，以品牌或产品为载体，将这些价值观传递给消费者。
■ 体验营销体验营销是以体验作为营销客体的市场营销。体验营销以向顾客提供有价值的体验为主旨，力图通过满足消费者的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。体验营销不把体验当作一种无定形的、可有可无的东西，而是将其作为一种真实的经济提供物，作为一种有别于产品和服务的价值载体。开展体验营销，要求企业深入体察顾客的心理，准确掌握顾客需要何种类型的体验。通过把顾客体验分为娱乐体验、审美体验、情感体验、生活方式体验和氛围体验等五大类，企业可采取的体验营销策略分别是娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销及氛围营销。值得注意的是，体验营销的最终目标，不是单纯构筑某一类体验，而是为顾客创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验。企业一方面要根据其内、外环境恰当地选择和运用相应的体验营销策略，一方面更要注重让顾客在与企业或品牌的每一接触点上，都能得到完美无缺的美好体验。
真题链接■ 跨界营销跨界营销作为一种新型的营销模式，是指利用各自品牌的特点和优势，将核心元素提炼出来，与合作“伙伴”品牌的核心元素进行契合，从多个侧面诠释一种共同的用户体验。目前，企业在跨界营销的具体实践过程中，采用以下5种策略：一是产品方面，主要包括基于品牌之间层面的跨界营销。二是渠道方面，指两个合作品牌基于渠道共享进行的合作。三是营销传播方面，通过对产品的消费群体进行再定义和重新分类，实现产品在另一行业和市场的突围。四是产品研发方面，主要是指在产品的研发过程中，通过借用同行业或另一行业成形的概念、功能来实现产品研发或功能上的跨界。五是文化、地域方面，主要是通过对产品进行文化借势或地域优势的嫁接而激活产品的一种方式。但在实施过程中，很多企业采取跨界营销并没有达到预期的结果，其原因：一是将跨界营销简单的理解为联合促销。二是忽视了双方各自品牌、产品、消费群体、资源等方面研究，是跨界营销在实施的过程中无法实现预期的想法。因此，对于企业来讲，实施跨界营销需要在对跨界营销正确认识的前提下，遵循以下原则：①资源相匹配原则。②品牌效应叠加原则。③消费群体一致性原则。④品牌非竞争性原则。⑤非产品功能性互补原则。⑥ 品牌理念一致性原则。⑦用户为中心原则。
真题链接■ 善因营销善因营销 (Cause-Related Marketing) 又被称为“公益事业关联营销”、“相关目标营销”、“与慈善事业相关的营销”等等。它是指企业家承诺基于产品销售来为某项特定的公益事业捐款，或者捐出一定比例的营业收入。与产品销售额或交易额的联系是这类行动最显著的特征。最常见的情况是，这种活动有一个预先声明的时间段，一家企业通常与某个非营利组织合作，建立一种互利的关系，旨在增加某种产品的销售并为该公益机构创造财务支持。善因营销能使企业在承担社会责任的同时实现其经济目标，因而被企业普遍采用。尽管善因营销能对企业产生诸多有利影响，但也存在很多潜在顾虑，比如需要耗费很多的时间和精力、 需要较多的宣传投入等。为了提高善因营销的成功率，企业要慎重选择公益项目、合作伙伴以及相应的产品，同时进行适当的媒体宣传并保持活动设计的便捷性。
真题链接■ 沉浸式营销关于沉浸式营销的概念，弗瑞思特公司的市场研究专家夏尔·范博斯科克将其定义为“在消费者出现的所有渠道中，可以带给消费者凝聚力，且使他们获得全方位的体验”。具体来说，沉浸式营销是品牌为消费者所营造的体验与感觉，它并非强调消费者对于产品本身的体验。面对信息爆炸式增长、生活节奏加快的互联网时代，越来越多的互联网企业开始探索更能吸引受众注意力的营销模式，进而塑造其品牌形象，以达到推广和宣传企业产品的目的。新媒体传播语境的冲击改变了消费者与互联网企业品牌形象之间的相互认知，而沉浸式营销对互联网企业品牌形象的传播有着推波助澜的作用。
真题链接■ 跨屏营销跨屏营销指在兼顾时间、地点、人群、 环境、地域等的前提下，以各种屏幕为平台，整合各种营销手段，向消费者传递出品牌、服务和产品信息，最终达到企业市场营销目标的新型营销模式。新媒体时代的人们可以在不同地点以各种媒体方式接收到各式各样的信息，营销人员要根据其时代特点，进一步了解不同屏幕背后的消费者的消费倾向、消费心理、购物决策风格等等，运用不同的营销方式，实现跨屏营销的整合，以满足消费需求。可通过扩大消费者利益、提升品牌知名度、精准营销等方案提升跨屏营销的效果。跨屏营销同样面临不少挑战，如品牌一致性的维持、多媒体整合的技术限制、数据追踪和数据分析的难度和成本问题。
真题链接■ 数据库营销关于数据库营销，美国全国数据库营销中心是这样定义的：“数据库营销是一个动态的数据库管理系统，该数据库的内容涵盖现有顾客和潜在顾客，并可以随时扩充、更新。就其功能而言，要能实现以下目标：确认最佳目标顾客及潜在顾客，然后与顾客建立起长期的、牢固的、融洽的关系，同时根据数据库建立先期模型，进行针对性营销。”通过数据挖掘技术对数据库中的数据进行分析是数据库营销的主要分析技术。拉克萨根据数据库营销的产生和演进，把数据库营销的发展过程划分成交易信息、名录管理、数据库分析、接触管理、软件进化、客户关系管理等不同的阶段，所有不同的阶段都可以认为是发展全功能数据库营销策略的一个又一个里程碑。
真题链接■ 社群营销社群营销是在网络社区营销及社会化媒体营销基础上发展起来的用户连接及交流更为紧密的网络营销方式。网络社群营销的方式，主要通过连接、沟通等方式实现用户价值，营销方式人性化，不仅受用户欢迎，还可能成为继续传播者。建立和运营网络社群的条件包括：人力和资金、内容和服务、时间和耐心、产品及营销模式等。社群营销的运营模式和流程，与一般的SNS营销并无原则性差别，但对沟通和服务方面有更高的要求，而不是简单的通过社交网络实现“内容营销”。
真题链接- 材料分析：完美日记社群营销，品牌建设。
(1)当下的品牌传播方式发生了哪些变化?企业如何做好品牌传播？（25分）
(2)结合理论和实践，企业社群营销可采取什么理念和方法? (25分)（中国人民大学，论述题，2021）
■ 绿色营销绿色营销指在可持续发展观的要求下，企业从承担社会责任、保护环境、充分利用资源、长远发展的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售、售后服务全过程中，采取相应措施，引导和满足消费者的可持续消费，促进企业的可持续生产，实现企业营销目标，追求企业利润、消费者欲望和社会利益三方面的平衡。绿色营销旨在实现有限营销资源的有效配置，追求企业短期营销行为和长期营销战略与社会、经济、资源、环境的有机协调以及对企业长远发展的良性影响。在绿色营销中有四种力量起作用，分别是企业、消费者、政府和环保NGO（非政府组织）。企业是绿色营销的执行者，消费者是绿色营销的拉动者，政府和环保NGO是绿色营销的推动者。
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内容参考；
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