广告大神的进阶之路-营销漏斗理论

时间：2022-01-12 04:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-12 04:30:01 来源：整合营销

本来今天是想向大家分享关于亚马逊的Display展示广告的相关内容，思忖再三，还是决定先插入一个营销理论，那就是：营销漏斗。它不仅可以帮助大家以更全面的视角来看待展示广告，还可以为以后拓展站内AAP广告、VIS广告以及站外Facebook广告、Google Adword等广告打好理论基础。

---------------以下为原创内容，如需转载需授权--------------

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广告大神的进阶之路-营销漏斗理论

一、什么是营销漏斗理论？

是营销界奉为经典的基础理论，他将一名顾客的完整购买流程分为了四个阶段：意识阶段（Awareness）、考虑阶段（Consideration）、转化阶段（Conversion）、留存阶段（Retention）。从当前阶段进入下一阶段都会造成流量的损失，阶段越往下流量越小，就像是一个漏斗一样，这也就是为什么将这个理论称之为营销漏斗。现在有很多营销漏斗模型的变种，但万变不离其宗，指导思想没有什么太大的变化。接下来我们会对漏斗每个阶段的定义进行解释。

意识阶段（Awareness）：在这个阶段的潜在用户可能还没有意识到他们还需要你的产品或服务，并没有准备好（或愿意）购买。

考虑阶段（Consideration）：一旦潜在用户确定了需求，他们就会开始研究潜在的选择。如果在这个时候，你能提供一些有趣而有价值的内容，那么你的转化率将会大大提升。

转化阶段（Conversion）：在考虑阶段结束后，潜在客户将会从定价、试用优惠等开始认真考虑最佳选择。

留存阶段（Retention）：在这个阶段，不仅仅局限于用户评论、掏钱购买以及重复购买者，它也可以是让用户加入会员或是留下电话。

看完这么多文字理论，我想大家应该还是云里雾里的。没有关系，接下来用一个小故事帮助大家更好地理解营销漏斗。

二、营销漏斗理论的实际应用场景

Tony购买倒车辅助的全过程

· Tony在倒车入库时撞到了车库的后墙，对此他支付了2000$的补墙费用以及1000$的修车费用，Tony感到很沮丧。他思考道“有没有什么办法可以避免这种事情再次发生呢？”

（Awareness，Tony已经产生了某种需求，但它的需求还没有和我们所售卖的产品产生关联，此时的Tony正处于意识阶段）

· 第二天Tony在逛Facebook时看到了一则关于倒车辅助的广告，并被其中的宣传语“帮助您更安全的倒车”所吸引，联想到之前的不幸遭遇，他点进了广告。

（Consideration，Tony发现该产品刚好能解决他的问题，并且由于宣传语精准的击中了他的痛点，使他对这各产品产生了浓厚的兴趣，此时的他正处于考虑阶段）

· Tony在亚马逊上对比各种产品的功能，他觉得产品A附带的科技感很酷，但囊中羞涩的他最终选择了性价比更高的产品B。

（Conversion，Tony在对功能、特点、价格等多方面对不同产品进行了比较，并最终选择了适合他的产品，此时的他已经从考虑阶段转换到了转化阶段）

· 产品在安装时出现了一些问题，但在客服的帮助下最终问题得到解决。Tony对客服人员提供的良好服务赞不绝口，留下了的一个五星好评并向他的亲朋好友推荐了该产品。

（Retention，这个阶段Tony虽然遇到了一些问题，但由于售后服务的高专业度，反而提高了Tony对该产品/品牌的忠诚度，相信他以后如果还需要类似的产品还是会选择该品牌的产品，此时的Tony就处于留存阶段）

三、有了营销漏斗后我们能做什么？

看完上面的小故事，是不是感觉自己有似曾相识的经历？

购物流程并不仅仅是客户想买什么，然后去搜索产品，最终支付后流程就结束了这么简单。即使目前顾客还没有产生购物的需求，我们甚至就可以考虑开始通过广告的方式对他们的心智进行影响了。

顾客看到广告没有点，没关系，这并不代表这则广告没有作用，多看到几次他就会对这个产品产生好奇心，并最终进入到我们的漏斗中(前提是我们的广告受众选择的足够精准，如果对一个和尚展示生发剂的广告，可能永远都不会有效果，反而会让他对和自己不相关的内容产生厌恶感)。互联网世界下的人们无时无刻被广告包围着，可能不经意间我们就被进行了一次营销。

我们再来回顾营销漏斗，根据它的模型我们可以看出，每个阶段都会有流量损失。也就是说如果在转化阶段你想拥有足够多的流量（商品有足够多的人购买），得先在漏斗的最开始阶段就拥有足够多的流量才行。建立起这样一个模型后，我们要做的就有两点：

1. 寻找更多的潜在客户，尽可能的增大漏斗的流量开口；
2. 对漏斗中每个阶段的人群用相应的营销方式（广告或其他方式）施加影响，促使他们进入漏斗的下一阶段，最终完成购买并成为忠实客户。

广告大师约翰·沃纳梅克那句广告圈的至理名言“我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。

这句话在面对当前的互联网广告时正在逐渐失去魔力，因为互联网中每个人的行为都会变成数据并被记录下来：哪些顾客看到了你的广告但没点进来、哪些顾客点了你的广告但没有购买产品、哪些顾客加了购物车但没有支付，所有的行为都会被平台整合成数据并展示给有需要的广告主，之后广告主会对这些处于不同阶段的客户用不同的广告形式加以影响。

一个优秀的广告优化师应该时刻留意生活中有关营销的细节并加以分析。例如每在电商平台进行一次购物，我都会对自己的完整购物流程进行一次复盘，分析自己在漏斗的各阶段受到了哪些营销行为的影响，每看到一条广告我都会思考为什么我会看到这条广告，背后的原理是什么。久而久之你就会在脑海中培养出广告流量思维，并对营销漏斗的原理有更加深刻的认识。

本篇对营销漏斗只是进行了一些非常粗浅的讲解，但我相信这些内容已经能够帮助大家更好地理解接下来的内容，在这里对下次的内容进行一些预告，下篇文章的主题我会定为“营销漏斗与亚马逊展示广告”，请大家耐心等候哦。