数据分析之营销经典思维——4P理论

时间：2022-01-12 08:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-12 08:30:01 来源：整合营销

数据分析之营销经典思维——4P理论

4P营销组合框架理论简称“4P理论”，首次出现是在1960年由著名的营销大师杰罗姆·麦卡锡教授出版的一本书《基础营销》中，著名的4P营销组合框架理论即Product产品、Place渠道、Price价格、Promotion推广。这个理论提出后，将营销变成为了一个系统工作，而营销管理也变成了企业管理当中很重要的一部分。这个是一切营销管理学的基础，如果你要学习营销，必须先了解“4P”理论。

1.产品（Product)

市场营销的一切起始点就是产品，一个企业最重要的东西和核心竞争力一定是产品，产品可以是有形的商品，也可以是无形的产品服务或者技术、知识等。产品之所以能够提供给市场，被人们使用和消费，是因为它满足了人们某种需要。一个企业的营销负责人在策划一个产品的时候，需要考虑到这个产品解决了什么需求，卖给谁，有什么功能，它跟竞争对手的产品有什么差异化，有时候我们还要思考产品是要做单品爆款还是要做各种产品线组合以迎合市场上的各种竞争。

2.渠道(Place)

所谓销售渠道，教科书里面的说法是指在商品从生产企业流转到消费者手上的整个过程中所经历的各个环节和推动力量之和。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。渠道的选择其实是一个企业的战略性问题，不仅仅是销售渠道这么简单。

3.价格(Price)

这是指顾客在购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑。

影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。

在整个定价体系中，最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这个产品的成本，在最高价格和最低价格的这个区间里，企业能把产品的价格定到多高，也取决于竞争对手的同类型产品的价格。

4.推广(Promotion)

很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。在如今这个移动互联网时代，推广和传播的方式也发生了巨大的变化，从过去线下的电视广告、户外广告等传播方式走向多媒体渠道来推广方式，要跟着自己的消费者走向去推广了。你的消费者可能在玩微信，微博，看今日头条，玩抖音，那么你的推广就要渗透到他们的生活轨迹里面，可以说现在的推广已经从单一媒体发展到媒体组合的推广方式了。

“在网上有很多人提出50年前的理论现在已经过时了，提出了5P, 6P甚至到了11P，而对4P理论攻击最猛烈的要属4C理论了。 1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P相对应的4C理论，4C理论开门见山就直接说4P理论是以自我为中心的企业视角，而新时代的营销管理应该是以用户为中心的。说得好像很对，我们来跟4P逐一对比一下。

1.对于product（产品），4C对应的是客户需求（CUSTOMER'S NEED)，它的意思是想强调，不要再卖你所能制造的产品，而是要卖用户想要的产品。那么是不是4P理论真的不关心客户需求呢？当然不是，4P从诞生的那一天开始就关注客户需求，乔布斯说消费者不知道自己想要什么，只有当你把产品放到他面前，他才知道这是不是他想要的，这误导了很多人，在飞机出来之前没有人知道自己需要一架飞机，但是消费者对于如何更快到达目的地这个需求是没有变的，只要你能解决这个更快的需求，你的产品就是在为客户创造新的价值。所以4C的第一个C客户需求CUSTOMER'S NEED其实没有带来多大的新意。

2. 对于PLACE（渠道），4C对应的是便利性（CONVENIENCE)，我在这里真的忍不住要对此批判一下，刚刚我在讲4P的时候说到，渠道的选择其实是一个企业的战略性问题，不仅仅是销售渠道这么简单，我们要解决的不仅仅是如何让消费者更便利地买到我们的产品，我们还要解决另外一个问题，谁帮我们卖啊？如果有人买，没人帮我们卖，没有各种经销商、分销商，我们如何给客户提供便利性呢？小米曾经宣称不开店，要去掉所有中间环节，让利给消费者，所以除了小米自己，没人卖它的货，连二手货都没人卖，因为无利可图啊，现在我们都看到了，小米在疯狂开店，小米开店可不只是为了购买便利性这么简单的问题，而是增加消费频率和品牌的体验，手机1-2年才换一次，现在它什么都有了。所以再次强调，渠道是一个战略性问题，可不只是便利性这么简单。

3. PRICE（价格），4C对应的是顾客成本（COST)， 它强调所有公司都在尝试降低企业的成本，但是没人考虑过为客户降低购买的成本，这个成本不仅仅是钱，也可以是帮客户节省时间成本，如果从服务的角度来看，我完全赞同这个观点，我们应该替客户着想，让顾客在享受一项服务的同时尽可能少花冤枉钱或者浪费时间，但是从企业战略的角度来思考，价格设计是营销的顶层设计，它决定了利益的分配和资源的分配。

在中国有两个典型的定价战略案例：一个是王老吉，还有一个是云南白药。

王老吉的成功，很关键的一点就是它的定价，比可口可乐的价格还贵，如果不是这种高定价，它完全无法支撑巨大的广告投入，那么也就无法建立它的整个营销模式。

另外一个就是前面提到的云南白药，超过20元的定价，让它可以在支撑央视巨额广告成本的同时，又能在家乐福和沃尔玛这样的大卖场生存下来。

所以，价格决定了整个营销模式的建立，并不只是要考虑顾客愿意为此付出多少钱，价格往往意味着价值，看看那些奢侈品，越贵越有人买，它考虑过顾客的购买成本了吗？

4. PROMOTION（推广），4C对应的是沟通（COMMUNICATION)， 它指出要以消费者为中心实施营销沟通，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。这个观点其实是有很大问题的，因为推广的目的是促进销售，从而建立品牌，沟通的目的也是如此，可能沟通会让人觉得离消费者更近，更平等，但是没有脱离本质问题，目的都是为了促进销售，建立品牌形象。4P理论对PROMOTION推广的定义其实包含了5个层面的推广组合：广告、销售促进、公共关系、人员推销、还有直效营销，其实已经包含了品牌传播的所有内容，包括所谓的互动、沟通等方式。

结语

通过4P和4C的对比，其实我们应该用开放的眼光去看待他们的优缺点，4C理论的提出的确有一些新的启发，但是如果用力过猛就会被误导，4P是一套完整的营销理论体系，即使50年过后依然没有过时，4C只是在此基础上提出一个新的视角，但是这个视角是不完整的，更不用说超出4P的体系了.

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参考链接作者：曾小军

来源：简书