吐血长文，助你构建系统的营销体系

时间：2022-01-11 22:30:01 | 来源：整合营销

时间：2022-01-11 22:30:01 来源：整合营销

说到营销体系，说简单也简单，比如经典的产品、价格、渠道、促销。说复杂也复杂，因为大家都知道，经济环境一不好，营销大师就喜欢造词。

所以，在营销体系派别林立的情况下，谈所谓系统的营销体系，未免有些夸大。

其实写这篇文章的初衷，是我在工作实践中，总结了一个巨大的Xmind导图，随着时间越来越长，内容越来越多，整个导图也变得越来越大，以至于除了自己能看，几乎无法用来作公开的分享和培训。做公开分享的时候，把Xmind导图放大缩小，拖来拖去，实在是一种难以想象的情形。

也有朋友建议我做成PPT做内部或者公开的分享，一是因为我比较懒，二是我的确不擅长做PPT，因此一直都没有动手。近期，终于还是决定以自己最适应的方式来完成一个拖了很久的艰难任务，把导图略作缩减，整理成一篇文章发出来，虽然可能会长到挑战读者阅读体验的程度。

但是，我想说的是，长期来看，生命中那些正确的事情往往是艰难的，区别在于我们是去面对它还是逃避它。

在我学习和总结过程中，有许许多多令人尊敬的行业前辈、优秀的行业作品，给了我帮助和启发，因此本文会结合起来，说说自己的观点。当然，既然是一家之言，因此必然不全是溢美之词，套用一位智者的话，就是：今天就小小地得罪你们一下.....

首先，整理一个目录：

整个目录分为左右两块，左边是关于营销的整体观念，右边是关于传播的实操方法。因为在我看来，所有的认知体系，离不开世界观和方法论两大块。所以，今天的文章，整体会从这两方面来展开。而类似的导图，您将在本文的后面不断见到。

营销理念篇

1、媒介趋势

媒介趋势的变化，在营销的传播过程中极其重要，是影响营销的底层因素。这方面的思考，予以再大的重视程度都不为过。

很多现在我们引以为常的东西，回望三五年，其实是巨大的革命性变革。

我认为，过去几年信息传递中最大的变革，就是机器算法在内容推荐领域的广泛运用，让整个信息传递呈现出feed（推荐）取代follow（关注）的趋势。目前来看，这个趋势有一种愈演愈烈的痕迹，几乎停不下来。

追根溯源来看，Facebook推出的newsfeed实现了广告形式的原生化，后来逐渐演化成结合推荐算法的信息流广告，而原生广告的翘楚BuzzFeed则极大程度地促进了广告内容的原生化，如果一定要在国内找一个对标的形式，最接近的应该是公众号软文。

feed取代follow，有两个非常大的广告价值：

第一个价值是timeline上能看的东西趋向于无穷（关注可能一会儿就看完了，但是推荐不一样，一直刷一直有），这样就能容下更多信息流广告位。

大家如果有印象的话，应该记得微博、知乎在刚开始做信息流和推荐的时候，都引起过用户的极大抵触，因为刚开始，人们无法接受自己的timeline上出现自己没有关注的人和内容。现在来看，大家基本上都已经习惯了。

第二个价值是随着用户的不断反馈，数据增加，用户画像完善，推荐算法就会越来越精准，这样不仅可以缓解用户的抵触情绪，还能够大幅提升广告转化率。

所以更原生的广告（形式原生结合内容原生）+更多的广告位+更精准的算法，才造就了一个伴随着移动互联网崛起、移动支付与移动电商普及而大火的营销名词：品效合一。

虽然，这个行业内每天也有无数的人在讲品效合一。但是，在我看来，市场上大多数人对品效合一的理解极其肤浅，大多停留在二维码加发券上，没有多少人了解品效合一的起源，以及背后的媒介环境的变化。

品效合一之所以始终是一种比较理想化的状态，让人觉得难以落地，是因为品牌的衡量与评价标准极其模糊。导致品和效到底有没有合一，我们其实并不能有一个非常肯定的答案。但是可以肯定的是，在多年品效合一的呼声下，基于精准营销的效果广告已经强势崛起。

因为移动互联网APP生态的孤岛性、以及互联网媒体供给的急剧增加，媒介碎片化，用户圈层化的现象非常明显，再也没有一个渠道能够覆盖所有人，这样的媒介环境非常并不利于大品牌的营销。

所以，在这个过程中，一大批新兴的DTC（Direct To Consumer）品牌，迎来了通过精准营销从大品牌嘴里虎口夺食的历史性机会，我们可以看到近几年，宝洁的市场份额一直在被新兴的DTC品牌侵蚀。

DTC品牌除了通过精准营销找到消费者以外，还非常擅长通过数字化运营，实现精准沟通和口碑传播。这是因为，从外部来看，用户散落在一个个圈层中，但是从圈层内部来看，用户之间的联系又极其紧密。所以，当你找到了一个非常精准的圈层，那么在圈层内部，传播就会变成所有人对所有人的传播，每个人都是传播节点。

在这种传播形态中，DTC品牌会怎么做呢？我简单举几个例子：

（1）注重口碑、真诚沟通，不利用信息不对称赚钱，甚至拿出一部分做曝光的钱，作为福利直接发给用户：这一点很好理解，你想坑蒙拐骗也越来越难了，甚至你用的啥原料、你用的哪家代工厂、你的成本是多少，消费者可能都能给你算得明明白白。
（2）一切产品皆可裂变，一切创意皆可分享，一切效果皆可溯源：看过《流量池》的应该都有印象，在瑞幸咖啡的营销中也是这么做的。
（3）往往有着鲜明的品牌价值观：在我看来，营销很多时候是一场共谋，共识大于真相，而价值观是当前媒介环境下最大的共识。另外，以价值观凝聚用户的品牌，容易突破单品爆款的品类限制，成长为天花板更高的生活方式品牌。即：如果不能向所有人做同一个生意，就向同一部分人做所有的生意。这部分的内容，在后面营销定位部分，我们会详细展开讲。

关于DTC品牌的营销方式，@刀姐Doris有非常深刻的研究，在此我就不展开讲了。感兴趣的可以看一下她之前写的文章《2019年，中美互联网消费品牌是怎么做增长的？》，非常系统。

我们前面讲到媒介碎片化和用户圈层化，导致了DTC品牌通过效果广告蚕食了大品牌的市场份额。

那么，是否意味着，在当前的媒介环境下，品牌广告在与效果广告的竞争中完败呢？

其实可以说是，也可以说不是。

如果说是完败的话，是因为传统的品牌广告形式，的确已经越来越难以吸引消费者的注意力了（不是说不可以，只能说难度倍增）。因为在这个内容大爆炸、注意力稀缺的环境下，你跟我讲什么内涵海报、走心大片，我刷两把抖音、快手不好吗，我看两集综艺节目不好吗，我打两把王者荣耀不香吗？

如果说不是完败的话，是以为目前来看，品牌广告也迎来了自己的破局之道——IP。你不是喜欢王者荣耀吗？那我就做个王者荣耀联名款。你不是喜欢看《吐槽大会》、《奇葩说》吗，我做个内容植入。所以，在内容大爆炸和注意力稀缺的情况下，IP合作成为了主流的品牌营销手段。相比于传统的品牌广告，做IP确定性要高得多。

更欣喜的是，除了IP合作，我们发现很多品牌通过不断的营销积累，很多品牌的自有IP已经初具模样，甚至有大成之势。举几个例子：

吉祥物IP：海尔兄弟、天猫、京东joy、知乎刘看山....
内容IP：《小时光面馆》、《妈妈的时间机器》、《狼人的中秋烦恼》.....

当然，这些品牌IP能不能继续运营下去还有待观察，因为长期运营一个IP在内容层面就已极其艰难，更不用说管理团队变动、代理商更换、以及所谓的品牌升级的影响。

但是我认为，随着效果广告红利消退，以及现有IP被过度开发、消耗，导致品牌记忆泛化的情况下，品牌自制IP会变得越来越重要，我坚定看好品牌自制IP的发展。

总而言之，目前的媒介环境下，品牌传播如果要做一个价值排序的话，那就是：广告<内容<IP。

广告我举几个例子：只走自己心的走心大片、恶俗到就差全裸的所谓内涵海报、一点都不viral的viral video....特点就是：看都懒得看，更不用说看完分享，完全没有传播价值，数英上每天都有这样的项目。

内容我举几个例子：GQ实验室、新世相、匡扶摇的微信软文，天才小熊猫的微博软文，多余与毛毛姐、开心糖水铺的抖音广告.....特点就是：内容有可读性，甚至看完还想分享，传播价值高，但是经常忘了广告主是谁。还有就是，一波过去，广告主往往没有起到积累品牌资产的作用。

IP的例子前面举了，说下特点吧：我觉得最大的特点就是一见如故，极高的可辨识度。一看内容的风格，就知道这就是耐克的广告、这就是苹果的广告。一提起品牌名字，就想起一个形象或者符号，比如被咬了一口的苹果、一道勾、一个M字母等等。每一次品牌传播都在强化IP的辨识度，那么显然就是在积累品牌资产。

当然，这只是以“赛道论”的方式做一个整体排序，个体差异仍旧存在。做的最好的广告，必然强于做的最烂的IP。但是如果有好赛道可以选的话，又何必执着于平地抠饼呢？对吧！

好了，关于媒介趋势，到这里应该全部讲完了，用一张图总结一下，然后接下来，我们开始讲营销定位。

2、营销定位

一讲到定位，我内心真是战战兢兢，毕竟作为行业内最具影响力的营销理论，相关分析汗牛充栋，大神更是如恒河沙数，而我只有一些粗浅的认知。

但是，我为什么依旧要写呢？倒不是觉得我在这方面有多深刻的认知，能够跟大家分享我对定位理论的理解，我必须承认我对定位的理解并不深入。我之所以要写这一部分，是因为一个没有定位理论的营销体系是不完整的，因此在构建体系的时候，必须要学习定位，然后把定位囊括进整个体系，并在以后的营销实践中加以运用。所以，大家可以在构建完体系后，根据自己的理解，再去强化。

另外，我今天讲的定位，与其说是营销定位，可能更宽泛一点，是关于整个生意的定位，这可能与我一直在关注消费领域的投资与创业有关，大家一并看了吧。

（1）产品

我们都知道，在营销4P中，产品是最重要的部分。但是，是不是产品好/服务好，就好卖了呢？显然不是的。

我国钢铁质量不错吧，但是价格便宜到卖几吨都赚不了一根冰棍钱的地步。

航空服务给大家的交通出行带来方便了吧，空姐不能说不好看，服务不能说不好吧，但是大多数航空公司都惨淡经营。

为什么茅台就能躺着赚钱呢？

老干妈凭啥可以先款后货、甚至预收款？

当然，从波特五力模型来说，这里面有不同行业的竞争态势原因，但是根本的原因还是在于：产品如果没有差异化，那么意味着供给会不断增加，在需求没有爆发性增长的情况下，就只能身陷没完没了的激烈竞争，不断降低毛利率，甚至无利可图。

产品和服务，仅仅讲好、讲便宜是不够的，因为单从这个维度来讲，几乎总有人能比你更好，比你更便宜。就好比，在追一个妹子的时候，单纯地帅、单纯地有钱是不够的，因为几乎总有人比你有钱，比你帅。

而提供产品和服务，比追妹子更残酷的是，妹子的择偶范围一般比较小，可能仅限于一个城市的生活圈子，你只需要做到她择偶圈里最好的一个就行。但是消费者能够选择的产品和服务，是全国甚至全球的，你能保证自己的产品和服务是全球范围内最好的吗？

很多人总想着自己在竞争中击败他人，但是几乎没有人可以在每一次竞争中都获胜。拳击手的宿命就是被击倒。更好的方式是让自己足够独特，并不断强化这种独特性，从而让自己免于竞争。我们不可能一直保持最强，但是长时间保持独特是可以追求的。

讲了这么多，无非是想说：产品定位的核心就三个字：差异化。

关于差异化，叶茂中曾引用科特勒非常极端的名言:没有意义的差异化也是有意义的。并举了一个例子：宝路薄荷糖，是有个圈的薄荷糖。

我觉得这个看法非常有洞见，因为这揭示出了通过品类创新实现差异化的核心意义。

三精葡萄糖酸钙口服液，蓝瓶的，瓶子蓝色不蓝色有意义吗？

脏脏包有意义吗？猫爪杯有意义吗？优衣库的UT系列有意义吗？口红管上印一幅名画有意义吗？

当然有意义，因为产品做到了独特的差异化，就算不是最好、最便宜，也会有功能层面以上的信任与喜爱，而这正是让产品免于激烈竞争的资本。

品类创新的优势在于单品爆款，迅速打开局面。但同时，品类创新的难处和局限性，在于需要不断地做创新，比如每年都要出新品，不能停滞，一不留神就容易掉队、过时。虽然也是个辛苦活，但相比纯粹的成本血搏和军备竞赛，好太多了。

产品差异化的手段，除了品类创新，还有一种就是占据一种生活方式/价值理念，并提供相应的产品和服务，我们称之为生活方式创新。

沃尔玛是一种生活方式，costco是一种生活方式，宜家是一种生活方式，优衣库是一种生活方式，耐克、可口可乐当然也是一种生活方式。这些品牌几乎都做到了穿越经济周期。

生活方式品牌一旦建立，由于品类多样性，不太容易因为单品颠覆的原因退出市场。虽然生活方式和价值观念也有被颠覆的风险，比如这几年翻车的维多利亚的秘密。但总体来说，生活方式和价值理念这种底层文化的变化，远远没有产品品类的变化周期快。品类创新一年一变，生活方式创新可能只需要十年一变、甚至几十年不变。另外，生活方式品牌，也同样可以持续做品类创新。因此，不管是从行业天花板，还是行业稳定性上来讲，生活方式品牌都明显优于品类创新品牌。

在通过单品爆款迅速崛起以后，如何成长为生活方式品牌，是很多品牌都在考虑的事情。

目前，市场上有哪些不错的新兴生活方式品牌？

lululemon是，网易严选是，这些应该争议不大。小米和拼多多是不是？我认为是，当然可能很多人认为不是，这里面存在争议。

（2）价格

好了，讲完产品，我们讲定价。

有句话叫定价定生死，更夸张的说法是：“营销不是卖产品,而是卖价格。”定价之所以重要，是因为定价决定产品的营销模式，甚至是整体的生意模式。

定价的门道非常多，我结合两种方式，简单说说自己的观点。定一个相对较低的价格，或者一个相对较高的价格，以此对应的是两种营销策略：定一个较低的价格，薄利多销，先抢占市场份额，然后做品牌溢价。或者，定一个相对较高的价格，先打造品牌溢价，后续再择机推出入门级别的低价产品，抢占市场份额。

这两种战略里，定一个相对高的价格，有什么好处呢：一是符合消费升级的长期趋势，另一个是高价与高质之间的相互强化。

消费升级虽然是一个几乎说烂的人，甚至有人还提出消费降级的概念。但我的观点很明确，目前来看，我国是消费分级，因为我国幅员辽阔，经济发展不平衡，有的人可能还在第一消费时代，有的人可能已经进入第四消费时代。但长期来看，我国的消费升级趋势，是非常明显的。随着我国社会的发展，人们的基本生活得到满足后，一味低价的产品将是时间的敌人，越来越难以满足人民日益增长的美好生活需要。

高价与高质的相互强化，是指当你的价格相对较高，才可能产生更多的盈利，而这部分盈利，如果用来支撑营销活动，则可以打造更好的品牌形象。如果用来做研发投入，则可以更好地提升产品质量。这些因素反过来，又能够支撑产品相对较高的价格。

另外，定一个较高的价格，给渠道留出一部分利润，能让产品更好卖；也可以通过打折、送优惠券的方式促进销售。这一部分，我们后面讲渠道与促销的时候，我们会详细再展开讲。

但是，如果价格定太高了也存在问题：价格高到曲高和寡，应者寥寥就不好了，非常不利于公司的发展壮大，除非你就想做一个小而美的公司。

所以，这时候的定价策略是什么呢？那就是贴地飞行的定价策略：看起来挺贵，有逼格，有面儿，但往往又是很多人垫垫脚尖都能消费得起的。

比如：汽车里的BBA、品牌旗舰手机、星巴克咖啡、LV、维密等等。

在国内来看，定一个较高的价格，以此开展营销活动，前几年的加多宝、OPPO、VIVO，这几年的小罐茶，都是这一定价流派的个中好手。

如果定一个较低的价呢？要知道，如果定一个低价的话，利润有限，在打造品牌、优化产品方面面临很大的局限性，相比于高价策略下高价与高质的相互强化，低价策略很容易陷入低价——利润不够——无法打造品牌/无法优化产品——低价的死循环。

那么低价策略的优势是什么呢？那就是：低价本身就是护城河。

单纯的低价是没有价值的。但是如果你的低价策略，是通过运营效率提升、商业模式创新、技术进步，显著降低了成本、或者提升后续收入来实现的，那么你的这种优势是别人难以复制的，这是专属于你的硬实力，这种低价的核心竞争力是可以持续的。

我认为可口可乐的定价策略，可能是这方面一个比较好的案例：国内物价涨了这么多年了，可乐依旧是3块钱。你永远不会觉得3块钱是多大的一笔钱，但是如果你看到一瓶饮料的价格低于3块钱，你甚至会觉得，是不是会有品质问题、安全能不能让人放心？而支撑这种定价策略的，是可口可乐多年积累的品控标准和渠道运营优势。

类似的，沃尔玛的低价是通过规模效应来实现的，Costco的低价是通过会员制度来实现的，而国内一些新经济公司的低价、甚至补贴定价策略，则是通过商业模式创新来实现的。

（3）渠道与促销

讲完了产品和价值，我们再来讲讲渠道和促销。

渠道和促销，其实长期来看是一对相爱相杀的要素。用不严谨但相对通俗的方式来说，渠道与促销之争，是TO B与 TO C之争。经销商和消费者之间是有天然的冲突的。你给渠道留够了利润，消费者可能就不高兴了。但是没有渠道帮你卖，消费者买不到也白搭。

所以，相信很多营销人都曾纠结过一个问题：我的产品应该面向渠道，让分销商帮我更好地卖货；还是从消费者出发，让消费者喜欢我，来买我？

任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性（Mental Availability）和购买的便利性（Physical Availability）。

现在，行业内有一种观点，就是随着社交媒体和电商的发展，消费者购买的便利性得到了极大的提升，渠道的作用在下降，你不需要讨好渠道，只要你能够做好促销、做好沟通和传播，那么消费者自然会买你。而在过去十几年，凭借巨大的线下渠道和分销网络成长起来的品牌，依然拥兵自重。

我的观点是，现在渠道和促销相互依存，同时也越来越难以划分。渠道并没有弱化了，而是在不断演化，旧的渠道没落了，新的渠道在崛起。

线上来看，电商本身是渠道，但也是促销，因为电商正在内容化。社交媒体主要是促销，但也是渠道，因为内容正在电商化。

线下来看，如果你的产品很好，但是线下铺货不足、消费者总是买不到怎么办呢？这方面，小米相比OPPO、VIVO是吃了非常大亏的。

那么，有没有一种方式，能够同时讨好渠道商、消费者呢？即让消费者喜欢，又让渠道商愿意推你？

之前热电场创始人罗西，在普华资本首期独角兽进化营上做过一个分享，全文标题是《为什么那些一味「To 消费者」的公司，都卖不动货？》 。在这次分享里，他提出了一个方法和思路：

一家品牌公司的销售应该是 To B 的，To 渠道节点的，而它的产品开发是应该 To C 的，To 场景的。

为什么呢？因为任何销售行为都不是商家单方面的行为，而是品牌商、平台方、服务商三方共同达到的一个结果。

意思就是你要一边做出消费者喜欢的产品，跟消费者做好沟通，让消费者喜欢你。一边还要给渠道商讲故事、谋福利，整合渠道资源，让他们相信你是一个卖得动的产品，帮你卖产品是有利可图的。

线下比较好理解：娃哈哈、茅台、海天酱油、OPPO、VIVO.....这些品牌都很好地平衡了消费者心智和购买便利性，同时讨好了消费者和经销商。

线上我们举个特殊的例子：“互联网休闲零食第一股”三只松鼠，这个品牌是to 消费者的还是to 渠道的？

大家一般都认为这是一个to 消费者的品牌。当然，三只松鼠的品牌做得不错，在年轻人中有非常好的人气。但同时我们也要看到，2012 年三只松鼠创立时，阿里巴巴在众多的淘宝商家里，找到了一批有潜力成为真正品牌的企业，进行流量上的扶持和运营上的倾斜。三只松鼠作为当年首批加入天猫的品牌，享受到了这个非常重要的红利。

所以，三只松鼠的成功即是满足了消费者的需求，也离不开天猫的流量扶持。他一边让消费者喜欢自己，一边让天猫相信自己的产品卖得动，而天猫也需要这样的品牌例子。所以，三只松鼠是充分利用线上渠道，平衡消费者心智和购买便利性的案例。

以此来推演，未来拼多多也许会出现一批“拼品牌”，类似当年的“淘品牌”。品牌与平台，一直是共谋共生的关系。而如果把薇娅、李佳琦、手工耿看成品牌，他们又何尝不是平台共谋共生的关系呢？

曾经有一位投资分析师说：“评价企业有两个标准：幸运和能干。而其中，幸运是更重要的因素，是否能干，只是时代的浪潮来临时，是否被选择的问题。”个人又何尝不是如此？

过去几年来看，互联网渠道的演变基本三五年就是一个周期。虽然随着移动互联网的成熟，演变可能会变慢。但是，如何借助新兴渠道的力量和红利，给自己插上腾飞的翅膀，始终是值得每个品牌和个人思考的问题。

（4）品牌包装

如果把产品、价格、渠道、促销的思考过程当做怀胎十月，那么品牌包装就算是分娩了。因为，在这个阶段，你将能看到自己对产品的思考，逐渐变成一个现实的，可感可知的品牌形象。

品牌包装，一般由名字、slogan、VI、品牌故事等元素构成，也许还需要开一场新品发布会。当然，怎么取名字，怎么想slogan、VI设计怎么做、品牌故事怎么讲、新品发布会怎么办，每个课题单独拎出来都能写一篇文章，甚至写一本书。今天主要是构建体系，所以就不展开讲了。还是那句话，体系搭建好之后，大家可以根据实际情况自己去填充。

这里特别说一下品牌名字：关于取名，很多人可能不太熟悉强亚东这个名字。不过应该多多少少听说过一个叫“叫个鸭子”的餐饮公司，一个叫“你说的都对”的广告公司，一个叫“没想稻”的五常稻米品牌，一个叫“一朵棉花”的纯棉四季套品牌......

当然，平心而论，这些品牌的发展说不上多好，这大概也能说明：做好生意是一个系统工程，营销或者取名只是挺小的一部分。但是不能否认这些名字都是非常好的名字，一个好的名字能够省下很多营销费用。关于取名，强亚东在网上也做过公开的分享，大家有兴趣可以去查查学习一下。

当品牌包装的工程做好了，就可以开始通过各种渠道做传播，向消费者介绍自己了。就好比把自家孩子打扮地漂漂亮亮，出去交朋友、闯天下、做事业了。

所以，用一张图总结一下营销定位，接下来我们开始讲传播的实操手法。

传播实操篇

1、传播策略

我们前面已经讲到内容大爆炸、媒介碎片化、用户圈层化，在目前的媒介环境中，我们该如何做传播？

在这样的媒介环境下，如果品牌的思路还是做一条牛逼的广告，在网上发出来，然后就万众仰望你了，那一定会死得很难看。

现在的传播，已经不是单纯地做好一个广告、然后投放出去就行的，而是需要做链路化的传播，对传播链路的每一个节点，都要做系统的规划与设计。简单来说就是：基于用户的生活场景和触媒习惯，用符合媒介调性跟受众语境的内容去准确表达自己，并以此激发用户主动传播，并在其中思考品牌植入与流量转化。

关于传播策略的模型也非常多，AIDMA、AISAS、AIPL.....都非常都道理，但是个人认为作为整体思路是可以的，在实操过程中实操性不强的，或者说直接一点，链路还是太抽象了。

所以，下面分享一个我个人总结的链路化的传播策略，大家可以结合其他模型一起来看。

营销名词已经够多了，我就不造词了，直接说策略吧。整个传播策略从前到后，分别由用户策略、媒介策略、内容策略、流量策略构成。下面，先看图。

总体来说：

用户策略决定媒介策略（传播媒介要基于用户生活场景和触媒习惯）
媒介策略决定内容策略（内容风格原生化，符合媒介调性和受众语境）
内容策略决定流量策略（内容要有传播性，内容到流量的路径要顺畅）

我们结合具体的例子来看：

瑞辛咖啡品牌初期的传播策略：

（1）用户策略决定媒介策略：瑞幸咖啡的白领用户，生活场景主要在写字楼，媒介是电梯广告，所以针对白领在电梯广告做传播。
（2）媒介策略决定内容策略：电梯广告，内容风格是一方面要简单直接；另一方面也要注重品牌调性和受众语境，所以是汤唯和张震的文艺短片。
（3）内容策略决定流量策略：电梯广告首先是品牌广告，不用考虑品牌植入，那么品牌广告如何做出效果广告的效果？结合新品首发和促销活动来做：第一杯免费，给好友送咖啡。

网易人格测试的传播策略：

（1）用户策略决定媒介策略：《第五人格》游戏的受众，当然是移动互联网上的年轻人，而朋友圈、微信社群、公众号、网易新闻客户端，都是用户聚集的媒介渠道。
（2）媒介策略决定内容策略：在朋友圈、社群的媒介环境下，测试类H5自带社交货币，具有天然的传播基因；结合《第五人格》游戏，得出创意概念：“人格测试”。
（3）内容策略决定流量策略：这个案例是一个原生内容营销，内容形成自发传播后，要考虑如何实现品牌曝光、甚至下载转化？非常简单粗暴：在测试结果页加了一个游戏的logo。

另外，请允许我满足下自己的小小私心，分享一个之前自己做的案例：

卡塔尔航空冠军竞猜的传播策略：

（1）用户策略决定媒介策略：卡塔尔航空正在赞助、或者赞助过许多豪门球队（巴塞罗那、罗马、博卡青年），球迷是其受众群体。加之2018年也是世界杯大年，懂球帝作为国内最大的足球社区，是精准的球迷聚集地。
（2）媒介策略决定内容策略：球迷最关心的是什么？当然是球星、是赛事、是冠军。所以我们在懂球帝开展“猜冠军，送机票”的活动。
（3）内容策略决定流量策略：除了吸引用户参与活动，我们如何真正帮卡塔尔航空实现用户增长？刚开始的路径是引流到官网注册会员。但是航空公司的网站真是一言难尽.....最后，为了交互的流畅性，我们引流用户关注公众号，回复关键词参与竞猜与抽奖，每天送出周边礼品。

特别说一下，其实如今的内容已经是一个定义非常广泛的词。你可以做张海报、拍个片、做个H5，你也可以做个活动、做个游戏、办个展、开个店、搞个事件，甚至做一个雕塑、建筑等等。内容的形式千变万化，重要的是有没有洞察？

2、传播洞察

如果说传播策略是营销传播中的骨架，那么传播创意就是骨架上的皮肉。

传播创意的生产过程应该是什么样的？

竞品做了一件这样的事情，我们也要做吗？最近有某种形式风格和内容主题非常流行，我们要跟吗？为什么一些创意几乎做到了像素级的复制，却依旧画虎不成反类犬呢？

这里面就关系到一个老生常谈的词：洞察。

标准化的传播创意生产，应该是：先有一个洞察，由洞察得出创意概念（big idea），然后基于创意概念，通过形式和内容相结合的方式，来做创意的落地和呈现。而不是我们看到那种大家都做联名就跟着做联名，大家都开快闪店就跟着开快闪店，大家都做条漫就跟着做条漫.....

洞察这个词，一千个人有一千个人的理解，每个人的成长环境、生活经历的不同，几乎难以达成共识。又或者，洞察极其粗浅、仅限于一堆标签，比如市面上大多数所谓的品牌年轻化和品牌高端化。

纯粹创意层面的洞察争论毫无意义，创意的洞察极其宽泛，创意的标准极其模糊，项目执行过程中的现实情况是：基本上谁给钱谁说了算，谁职位高谁说了算，个人审美才是最大的因素。

但是，如果我们把范围缩小，从传播的角度来讲洞察，那么是可以做到有迹可循、甚至是标准化的。而这样做的另一个好处在于：这样其实也强迫我们去地思考：怎样避免创意很好，传播不行现象的出现。

我在这吐个槽，目前很多传统4A的作品都存在这种现象：片子很美，海报很有创意，执行的品质感做得非常好，但也仅此而已了，几乎没有传播上的价值。我认为很多4A的创意，相比于社会化传播，更适合作为没有传播需求的企业宣传片。

基于传播做洞察怎么做呢？我们认为基于用户视角，传播的过程分解开来看，无非是浏览与分享，而每个环节背后，都有一些底层的人性与价值观规律。

（1）浏览

首先我们来讲浏览，一讲到浏览，我们始终绕不开的一个话题就是标题党。网上研究、分析标题党的文章汗牛充栋。

很遗憾，很多人工作多年了，关于怎么吸引用户浏览，思考的事情还是要不要在标题中加入数字、标题应该取得长一点还是短一点、应该采用提问题的方式还是把话只说半句来留点悬念.....不是说这些东西没用，新手入行，用这些方法应付一下工作没问题，但长期来看这些东西显然是不够的。

这是什么感觉呢？就好比很多人炒股炒了十几年，依旧是看K线、听小道消息、研究MACD/KDJ，而不是分析企业本身的价值。

所以，本文关于浏览的创意洞察分享，不会有具体的方法，没有所谓的干货，只有一些个人理解的关于人性与价值观的规律。原因很简单，从内容角度来说：重要的不是标题，而是选题。

用户到底为什么浏览？我们思考的原点是：用户到底关心什么？下面，先放一张图。

用户关心什么？用户只关心他自己。或者更准确地说，关心自己在整个社会中所处的位置。正如一句话所言：“人是社会关系的总和。”

下面，我们结合具体案例，一条条拆开来讲：

a、 对于未知与永恒事物的好奇心与求知欲

好奇心害死猫，有悬念、有看点的事物，总能吸引人家浏览。具体来说是哪些东西呢？咪蒙早就跟我们分享过：性、金钱、暴力、故事。结合标准化的知乎提问来感受下：年薪百万是一种什么样的体验？胸大有什么烦恼？

人活在世界上，总有许许多多的问题和苦恼。如果你告诉用户，你能解决他的困惑，自然能够吸引他浏览。我举个例子：请假去面试，选什么理由比较好？

这是不是满足很多人的求知欲？解决了很多人的困惑？有个说法是，你不知道怎么取标题的时候，先在开头写个“如何”、或者“为什么”。其实就是这个道理。当然，如果你写完了如何两个字，还不知道该怎么取标题，那么或许问题不在标题本身，而是应该思考下，这篇文章对用户来说有什么价值，能够帮他解决什么问题。

b、对阶层滑落的厌恶与鄙视、愤怒与恐惧

对于不如自己，或者自己不喜欢的人和事，有什么样的感受和情绪呢？我觉得分两种：

一种是厌恶与鄙视，因为我不想变成他那样。那么这种情绪，在传播中会以什么样的方式呈现出来呢？比如全民吐槽怪现象（熊孩子、渣男、绿茶、拼多多假货等等.....）

另一种是愤怒与恐惧，因为我怕哪一天我会变成他那样。这种强烈的情绪同样会极大地推动传播。我举几个例子：滴滴顺风车事件、红黄蓝事件、于欢辱母案、李文亮被训诫.....

c、对当下阶层的共鸣与争议、从众与刻奇、攀比与炫耀

除了阶层滑落，每个人对自己当下的生活，也是一种非常复杂的情绪。

关于共鸣与争议，传播的第一层思维是，我们如何描摹他们的生活，让他们感同身受？如果更进一步，第二层思维是，我们如何引发同一类人,对同一个问题的争议。

我举个例子：第一批90后已经出家了。有没有共鸣？当然有！但是单纯的共鸣，引发的传播是不如争议的，这里面更重要的是同一群人，对这个说法看法是不同的。一种人说：“说的太对了，这就是我”，另一种是“你才出家了，你全家都出家了”。而所有的传播，在这种争议中，引申出越来越广泛的话题度，吸引更多人浏览、传播。

关于从众和刻奇，我认为无意地、或者发自本能地随大流，是一种从众。比如看到罪大恶极的犯罪行为会愤怒、斥责，看到乐于助人的事情会感动、赞颂。看到弱小的动物，可爱的小孩，会引发爱心。这些都是非常自然的行为。

如果深挖一点，其实同样存在一种刻意随大流，甚至表演随大流的情况，我把这称之为刻奇。究其原因，是因为每个人都希望自己是爱国的、有正义感的、有爱心的、政治正确的。刻奇有时候藏得很深，不容易被发现。有时候，刻奇很拙劣就容易露怯。我举几个刻奇的例子：科比退役时点蜡烛的（说来唏嘘，也不知道科比坠机时那个哥们有没有再点一遍）；朋友圈里的孝子；以及大学毕业时明明四年都没怎么说过话的同学，还要在散伙饭上假装很不舍的。

我们传播要做什么呢？我们要满足用户从众或者刻奇的愿望，同时又要避免他们的刻奇因为过于拙劣而被识破，从而让所有人默契地演一场大型行为艺术。具体的例子就不说了，因为没有一场传播愿意承认自己是在满足刻奇，不过大家可以从很多公益案例里去找。

关于攀比与炫耀，这个比较好理解，同一类人之间总免不了些比较，人们需要在与同类人的比较中寻找自己的存在价值。

具体在传播上的应用也非常标准化了：游戏排行榜、朋友圈摄影大赛、你战胜了百分之多少的网友.....

d、对阶层提升的向往、贪婪与无力

白岩松在安徽大学演讲时说：“生活中只有5%比较精彩，也只有5%比较痛苦，另外的90%都是在平淡中度过。而人都是被这5%的精彩勾引着，忍受着5%的痛苦，生活在这90%的平淡之中。”

就是因为对这5%精彩的追求，这个世界上每天都在日复一日地演绎着关于阶层提升的向往、贪婪与无力。

向往是一种正常的生活状态，是可以通过一步一步地努力，去慢慢接近的，比如：我们可以通过先付出爱来收获别人对自己的爱，通过努力健身去收获一个好的身材，通过旅游去感受诗与远方。所以我们来品一品一些传播口号：自律给我自由，唯爱与美食不可辜负......

贪婪是一种什么样的状态呢？就是面对更好的生活，更好的自己这样的目标时，希望有一个捷径，帮助自己去抵达。有需求就有供给，我们来举几个例子：一篇文章了解、一图读懂、从入门到精通、零投入实现、30分钟听完一本书......当然咯，从这个角度来说，本文的标题多多少少有点这方面的味道，但更多来说，我觉得还是更符合前面所说的向往，对吧。希望大家一起长期有耐心、苦练基本功，慢慢变成最好的自己。

无力是一种什么样的状态呢？就是，我再努力也没有用了，我可能不会变成更好的自己了，更好的生活与我无缘了，这辈子就这样了吧。这种状态下，有的人承认自己的平庸后反而有了一个平和的心态，甚至还能自嘲、调侃自己。但也有非常多的人就此沉沦、破罐破摔了。有哪些传播名词与传播现象，体现了无力呢？我也举几个例子：屌丝、丧、佛系、岁月静好、三和大神、戒赌吧.....

最后，用一张图来总结一下。然后开始讲分享。

（2）分享

讲完了浏览，我们来讲讲分享，按照惯例，先看一张图。

我认为，用户分享内容背后，有利益驱动、自我呈现、内容打动、社交互动四大动机。这部分比较好理解，我们稍微展开简单讲一下。

a、利益驱动

利益驱动分为利己和利人，这是最常见的手法，相信经历过前几年互联网行业疯狂撒币的人都有深刻体会，还培养了一批组团薅羊毛，你好我也好的羊毛党、分销党。比如：转发朋友圈送资料、知识付费课程分销、拼多多砍价.....

b、自我呈现

自我呈现简单来说，就是帮主用户表达自己，用户表达自己有几个维度。形象维度的表达就是晒自拍、我是美女、我是帅哥；兴趣维度的表达就是晒AJ、晒喜茶；价值观维度的表达就是我爱国、我有爱心、我有正义感，具体的形式有参加爱心筹、人贩子死刑请愿、脑瘫儿童画作拍卖....等等。

c、内容打动

什么样的内容能够打动用户，并激发用户分享的情绪？我总结三种风格：一种是共鸣，我举个例子：《她去了相亲角》；一种是惊喜，令人出乎意料的神转折，我举个例子：《百雀羚的一镜到底》；还有一种就是在内容上下重注，预算充足，团队完备，制作惊艳，让人忍不出大喊一声牛逼，举个例子：《大唐漠北的最后一次转账》。

当然，共鸣、惊喜、牛逼，是我从转发动机的层面出发归纳的三种促进转发的风格。而从创意层面来讲，关于符合当今社交媒体语境的内容调性，空手老师曾专门写作一篇文章总结过，搞成一句顺口溜就是：美燃萌暖牛搞干。这篇文章的标题叫《打造爆款内容的7字真言》，大家感兴趣的也可以查一查，结合起来起来一起看一下。

d、社交互动

这个就不展开讲了，更多的是传播机制、玩法方面的设计，常见的是比如双屏互动、组团开黑、“你懂我吗”之类的问题互动等等。

最后，我也现学现卖，套用空手老师的七字真言，搞个四有真言：有利益、有表达、有打动、有互动，希望能够帮助大家更好地理解。

用一张图来总结一下。然后，我们开始讲传播形式部分的内容。

3、传播形式

确定了传播策略和传播洞察之后，创意概念，或者说big idea，基本已经出来了，接下来要做的事情是：如何把这个创意概念落地呈现？

这时候也就进入到了最激动人心的传播创意的生产环节了。

传播创意的生产，总的来说由传播形式和传播内容构成，传播形式决定创意做什么，传播内容决定创意最终做成什么样。

其实传播形式和传播内容没有严格的先后顺序，有的时候是先定一种比较流行的形式，再用内容去填充。有的时候是有好的内容想法，然后选择一种合适的形式去把他呈现出来。

我们先从形式开始讲起，讲一讲传播在形式上有哪些做法。

在开始讲传播形式之前，我先跟大家分享一句话。这句话是美国作家E·L·多克托罗在1975年的美国书评委员会最佳小说奖授奖仪式上说的，他说:“已经不再有小说或虚构文学,只有实实在在的叙事。”

什么意思呢？就是我们越来越生活在一个每天的“现实”变得比最好的小说更离奇动人的时代。所以重要的不再是虚构文学的想象力，而是叙事本身。

举这个例子的原因，其实是想说：我们现在，处在一个全媒体融合的时代，因此在传播领域我有一个类似的观点，那就是：已经不再有广告、公关或者互动，只有实实在在的传播。

所以，我不会以广告、公关、互动形式来划分传播形式，而是采用另外一种分法，下面请看图。



我把传播形式分为：内容传播、互动传播和事件传播，其中互动传播又分为线上和线下两块。接下来我们会结合一些图片和案例，逐一讲解。

（1）内容传播：为用户提供可供消费的内容产品

内容传播是最常见的传播形式，比如：图文、海报、H5、条漫、视频、地铁广告、户外广告等等，这些基本都是经典的内容传播形式，优秀作品不枚胜举，大家平时多关注都能看到，所以简单罗列一下，不具体展开讲了。

在内容创意里面，我们重点提几个新的形式，需要大家注意：

一个是表情包，越来越成为重要的内容传播形式，现在甚至可以说一个东西到底有没有火，就要看有没有相应的表情包出现，比如《创造101》大火时粉丝用表情包给王菊拉票，吸引了一众“菊外人”的关注。

一个是歌曲，比如华为深入人心的品牌歌曲《dream it possible》，拼多多、神州买买车的洗脑广告歌，广告公司W甚至成立了野狗音乐舱，给客户提供原创歌曲。我认为这方面可能还会有持续的发展。

另外就是雕塑、甚至建筑。国外有深入人心的《无畏的小女孩》、《不规则的足球场》，国内类似的案例有《假如母爱有形状》。

我们认为，这些新兴的内容传播形式，有机会是非常值得去尝试的。

另外，关于内容传播，我与大家分享一个自己的思考：那就是内容传播的本质是什么？

我的理解是：内容传播的本质，是用户在消费内容。内容传播的过程，就是用户在消费内容的过程。

所以，我们做内容传播的原则就是：内容要有被消费的价值，具体的做法就是把内容打造成可供用户消费的产品。只有这样，内容才能借助用户实现自传播。

内容传播部分，用一张图总结一下：

（2）线上互动传播：创造一个可裂变的线上产品

随着有着强交互功能的社交媒体成为主要的传播渠道，传播便开始脱离纯粹的内容创意，传播的手段变得越来越丰富，越来越多的传播通过线上互动、用户运营的形式来完成，这种传播方式也被称为裂变传播、或者黑客增长。

其实平台的规则一直在完善，裂变和黑客增长受到的限制越来越多，传播的难度也变得越来越大。虽然很多玩法可能过一段时间就会失效，但是同时也会有新的玩法不断冒出来。可以预见的是，在未来的很长一段时间内，黑客增长依旧是传播形式中非常重要的一部分。

这方面不具体展开讲了，直接列一个图，大家看看就行。有些玩法在朋友圈已经失效了，但是对很多APP内部的营销活动来说，由于不受微信限制，依旧有借鉴价值。

（3）线下互动传播：参与感、体验感与自传播

为什么在社交媒体成为主要传播渠道的今天，我们还要做线下互动呢？

我觉得有两个原因：

一个是线上线下相融合的技术，极大地提升了线下活动的参与感和互动体验。

一个是向上线下相融合的传播，导致线下互动，能够回到线上来做二次传播。

关于线下互动，在这里举几个例子：

快闪店：丧茶、吐槽花店、不知道诊所.....

展览：了不起的职人展、随手记“账本展”.....

互动装置：啤酒加油站、诗歌POS机.....

关于线下互动就再展开更多了，按照惯例，我们还是放一张图，总结了一些线下互动的玩法，每种玩法后面都附了案例，搜索关键词应该都能看到。

（4）事件传播：注重新闻话题性

如果说，在这个媒介碎片化的环境下，如果不想借势热点，而要自造热点，什么传播形式最有效？我的答案是自带新闻话题性的事件传播。事件传播的核心方法在于：不要直接说你的产品和品牌，在有联系又不直接相关的事儿上找爆点、并做软性植入即可。

我说几个自己印象比较深的案例：

百度糯米电影的《小黄人卖香蕉》

大堡礁的招聘广告《世界上最好的工作》

途牛《沙滩哥》

除了上面提到的这些，还有打赌、行为艺术、跨界合作等等，篇幅所限同样不再展开了，大家可以看一下下面的图片。

这里需要特别说明的是：虽然我概括了一些常见的事件传播手法，但我还要说一个观点：事件传播，应该是贯穿始终的传播思维，而不是一种传播形式。

什么意思呢？之所以说事件不是一种形式，而是一种思维，是因为哪怕是最常见的海报、甚至只有几个字，创意做得好也能形成事件性。

4、传播内容

讲完了传播策略，传播洞察，传播形式，终于开始讲传播内容了。

这一部分的工作，直接决定了传播创意具体长什么样，对出街效果直接负责，所以是创意落地呈现里最关键的一步。

那么令人惊喜的创意，究竟是这么生产出来的呢？我们从创意思维和创意手法两块说起。

坦率地讲，其实这个板块非常多的方法和思路都来源于天与空，网上也有公开的分享。所以，我在这里，算是矮个儿看戏，随人说短长。当然只要对大家有所帮助，那么对我来说也还算值得。

（1）创意思维：颠覆新闻五要素

首先来讲创意思维，这一块给我非常大帮助的人是天与空的邓斌老师。有一段时间，我也曾经苦思冥想，甚至陷入文字的排列组合、谐音梗这样的困境之中。后来，我在一个群里听到了一堂邓斌的分享。

在分享中，他提到一个思路：就是广告要向新闻学习，用“颠覆新闻五要素”的方式来创造不正常，从而找到一些非比寻常的、很特别的创意。

这给了我非常大的启发，在此后的很长一段时间内，这种颠覆新闻五要素的思维，一直伴随着我的创意思考过程。正如前面我所说：事件传播，应该是贯穿始终的传播思维，而不是一种传播形式。哪怕是最常见的海报、甚至只有几个字，创意做得好也能形成事件性。

当时的那一堂分享，叫《想到更多 idea 的方法，创造不正常！——天与空创始人邓斌》。大家在数英也能直接搜到，里面举了非常多的例子。所以，强烈推荐大家看一下原文。

不过根据惯例，我会在这里放上一张图。当然，为了自己使用方便，这并不是那篇文章的读书笔记，这要简陋地多。

（2）创意手法：转折、拟人、夸张、类比、对比.....

如果说颠覆新闻五要素的创意思维，是一种贯穿始终的传播思维，那么创意手法则是直接作用于创意概念的落地呈现了，因此这个板块更适合作为实实在在的方法论清单。在没有思路的时候，对着这个清单挨个问自己，虽然不一定马上就想出更多的创意演绎方式，但至少能够让自己有迹可循，不至于两眼一抹黑。

比如：

我们的创意概念，在演绎的时候能不能有个出其不意的转折，甚至像一些泰国广告一样，扭断观众的腰？

我们的创意概念，能通过拟人的方式来呈现吗？把产品与人做一个怎样的结合，从而作出趣味性？

我们的创意概念，在演绎的时候能够夸张一点吗？

我们创意概念，能找到合适的类比吗？

我们的创意概念，能找到一个引起冲突性的对比吗？

在做具体创意生产的时候，除了这些手法，还有很多其他手法......我们一方面需要有框架，但平时的案例积累同样非常重要。

放一张创意手法的总结图，祝大家能做出好创意！

关于营销体系的文章到这里就写完了，总共16000多字，断断续续写了一个多星期。这既是我自己的一次总结与提升的机会，也希望对读者来说是一个学习和收获的机会。

此外，如果需要完整版的思维导图，我也为大家准备了PDF版本的下载链接。

下载链接：https://pan.baidu.com/s/175SN-dfKZBJwshdO2HE4Qw，提取码：r1gu

祝大家好好学习、天天进步。