品牌中的色彩序言

时间：2023-02-19 10:00:01 | 来源：营销百科

时间：2023-02-19 10:00:01 来源：营销百科

品牌中的色彩序言：回想起我最初几年在伦敦的地铁里寻找'出口'标志的情形——其实找寻的并不是那两个字本身，而是在熙熙攘攘的站台中醒目的黄色。如同世界上其他的优秀的交通标志系统一样，伦敦地铁的'出口'标志在设计之初，就考虑到了怎样才能更有效更直接地指引乘客从甲地到乙地。无独有偶，品牌中颜色的运用也遵循了同样的原则。它们帮助我们迅速区分不同的商品或服务，协助我们在这个各类品牌充斥，令人应接不暇的世界中破浪而行。这些帮助显得非常无私和慷慨，实际上品牌中颜色的运用正是厂商构建其品牌知名度和维系消费者忠诚度的有利法宝。一旦一个品牌获得了我们的青睐和信任，我们常常就将它作为这类服务或商品品质保证的标志。
毫无疑问，这些成功的品牌往往都离不开自己'独有的'色彩。就像从来没有人说过'独有的'空气那样，'色彩'作为一个特殊的概念，和'独有的'这个词好像很难联系起来，可是实际上两者却有着实实在在的密切联系。通过将自己和色彩紧紧联结在一起，品牌往往能在纷纷扰扰的品牌世界中脱颖而出，凸显自己。安德烈亚斯·古尔斯基（Andreas Gursky）那幅着名的超市货架照片，就给我们一个绝佳的证明。在如今这样一个纷杂多元的世界，色彩使我们作出我们自己的选择更为容易和有效。美国洛约拉大学的一项研究表明，色彩能使得品牌的认知度提升到八成以上。
就是因为在超市货架的争夺，激发了英国糖果品牌吉百利（Cadbury ）和其澳大利亚对手达雷尔·利（Darrell Lea ）的关于紫色'独有性'的法庭对战。吉百利声称达雷尔·利用紫色仿冒自己的产品，使得消费者不知不觉买错了商品。最后，虽然法庭并没有支持吉百利的诉讼要求，但是这一事件却向我们显示了厂商在维护构成自己品牌的重要标志这一隐形资产方面的决心和魄力。如今，越来越多的公司除了注册商标外往往也会注册商标的颜色——英国石油公司的绿色组合，麦当劳醒目的黄色，英国航空公司易捷航空（Easy Jet）亮眼的橘色等等。
这些色彩不仅仅帮助品牌脱颖而出、为人所知，而且也为企业开拓新的领域助有一臂之力。英国易捷集团（Easy Group ）拥有一系列品牌，其中最着名的当属易捷航空。这一系列品牌拥有极高的知名度和辨识度，这都多亏了它们的名字和颜色。'橘色-潘通色卡151号'作为其视觉身份标志的核心元素和其他的元素一起被广泛地运用到整个集团的各个公司之中。尽管服务的内容各不相同，可是无论这个公司提供的是飞往西班牙的廉价航班、车辆租赁还是网吧，橘色的统一应用—这一同样的选择帮助它们共同诠释了同一家公司的精神，昭示了他们一致的服务态度。此时，色彩不仅帮助企业赢得竞争，更是在集团内部各个公司之间起到了统一的效用。一种色彩就是一种愿景。
那么，品牌该怎样选择自己的色彩呢？在实际应用中，总是受到很多因素的制约和影响。绝不仅仅是在色谱上未被人使用的区域上直接插上小旗，标注一下'此处归我使用'，决定的过程往往要复杂得多。最终品牌色彩的抉择结果往往加入了不同的文化背景、国际观念、行业规范以及我们本来就十分受限的生物本能等错综复杂的考量因素。例如，红色往往极易和'血腥'、'危险'相联系，比如全球的'停'这个标记一般都使用这种颜色。红色被证明有一种独特的心理效用，可以提升我们心脏跳动的速率并加快我们的呼吸频率。除了'危险'、'警惕'之外，这一反应也常常和'兴奋'、'活力'等正面事物相联系。看到红色，我们的生理本能的表现都一样，但是我们对此的解读却大相径庭。更不用说在中国，它被看做好运吉祥的象征。
哪怕是在相对冷静清醒的金融界，这几年人们也越来越趋向红色了。20年前，在英国'富时指数100'（FTSE 100）排名前列的公司中，蓝色占据品牌色彩的多数席位。与天空和海洋的联系，使得蓝色看上去更稳定、冷静和理智——而这种稳定和持久的联想正是这些金融巨头希望我们对他们品牌产生的印象。可是近几年红色却成了金融界最炙手可热的色彩，它带来的强烈和活力被运用在一些想展现自己动感活力一面的公司品牌上，因为'无趣'和'值得信任'已经不再是这个行业最吸引人的特点了。所以色彩的偏好的钟摆摆到了相反的一面。或许，在如今这样谨慎小心的经济形势下，蓝色又会重新获得宠爱，可是谁能说得准呢？
尽管有那么多关于色彩和品牌所谓的科学理论，你还是不能避免听到某个首席执行官告诉你他之所以选择某个色彩作为自己公司的标志，只是因为这是他妻子最喜爱的颜色。而这也就是品牌独特的魅力所在，其中有一部分科学理论，一部分实际研究，一部分对未来的洞察，一部分历史文化，但是最最重要的是，它们是由人来决定的。因为人人都有自己的偏好和厌恶，只要企业还是由人来领导，色彩就永远都不会是仅仅依靠科学和理论决定的产物。战略充斥在我们所做的每一件事中，我们是屈服于习惯和惯例的生物，我们喜欢制度、程序和机制。谢天谢地，色彩却不是属于它们中的一员，它飘忽不定，若即若离，很难约束。或许，这也就是我们不可能真正拥有'独有'的色彩的原因吧。
英国无花果树公司（Figtree ）创意总监
尼克· 库奇（Nick Couch ）