腾讯深度研究报告（4万5千字预警）

时间：2023-04-29 01:27:02 | 来源：网站运营

时间：2023-04-29 01:27:02 来源：网站运营

腾讯深度研究报告（4万5千字预警）：腾讯帝国深度研究（4万字预警）

腾讯的研究耗时大概25天左右，总共看了八本相关书籍，最有用的是腾讯传、腾讯产品、激荡40年（这几本是精华，当然需要有自己的思考，因为它们最可贵的地方是没有作者自己的见解，是纯粹的企业史），其中腾讯传和腾讯产品法我看了两三遍。







研究完腾讯，我感觉腾讯与其说是互联网的老大，不如说是互联网的基础。它不是整个互联网的中心，而是像谁水一样渗透进了整个互联网。如果离开了微信QQ和腾讯会议，我感觉就像是动物离开了水一样，后果不堪设想。

其实腾讯的核心业务只需要一句话就可以讲完——以QQ、微信为流量接口，打造去中心化的互联网平台，将腾讯融入万物之中。其中的手段包括自己创新、合营、资本注入。大家都说腾讯是山寨大王，不懂创新，全是弱智产品，其实这么说的人恰恰是没有意识到腾讯创新的人，是有认知缺陷的。腾讯的主要创新是围绕客户和服务的创新，而不是技术上的创新，其实很多产品大家都在做，比如网易、搜狐、百度、新浪等等，都有实力做出好产品，但真正做出适合那时候的大家的产品的公司，只有腾讯一个。这其中的道理是值得深思的。虽然腾讯的所有大产品在国外或国内都有第一创作者的影子，比如QQ当初模仿的是ICQ，QQ秀模仿的是韩国的“阿凡达技术”，微信模仿的是Kik，但这些产品最后的样子却和第一创作的样子完全不一样了。

其实腾讯的战略就像医药行业里的me—too仿制药，做别人已经验证过的产品，这样成功的概率会大大提高，并通过不断根据用户的反馈调整产品，一直迭代，最后得出一个像样的产品，而那时候，产品已经火的不要不要了，就像微信，早期微信几天就更新一个版本，通过不断翻新、休整才有了现在的微信。小步试错，快速迭代，这是腾讯做产品的核心理念。

接下来我将对腾讯的发展史、初创团队高管、业务结构以及核心竞争力做分析，最核心的内容应该在发展史，里面会参和我个人对于腾讯某些阶段的理解（怎么感觉有点自夸的意思哈哈哈），业务结构稍稍看看就行。(雪球最多只能发2万字，所以得分两次发了)

（壹）创始人团队

腾讯创业早期团队共有五人：马化腾、张志东、曾李青、陈一丹、许晨晔。最开始分工时，马化腾担任首席执行官即CEO，负责统筹公司发展；张志东担任首席技术官，是核心技术最高负责人，曾李青担任首席运营官，因为后续业务变动只能离开公司；陈一丹担任首席行政官，负责日常行政业务；许晨晔是信息主管，负责信息技术和系统等领域。五个人各司其职，各有所长，每个人在进入腾讯之前的经历都非常有意思。

马化腾1971年10月29日出生在海南岛东方市八所港，父母是港务局的职员，他还有一个年长四岁的姐姐，其父亲是广东潮汕人（潮汕地处东南，远离中原，地狭田少，自古有远航谋生传统，所以滋生了“重商轻文，重男轻女”的个性，但近代潮汕的经商优势明显，潮汕人在香港和东南亚一带形成了很大的商业势力，最出名的当属首富李嘉诚）,1984年13岁的马化腾随着父母迁居到了杭州。







马家为了培养马化腾的科学兴趣，打马化腾小时候就订阅了《我们爱科学》等科普杂志（兴趣的培养非常关键，因为那是做事的最佳动力），后来他选择了《天文爱好者》为他的终身兴趣，一直订阅到他创业之时，2004年董事会送给马化腾的礼物就是一架精美的天文望远镜。除了对天文学好奇感兴趣，马化腾的学习也非常不错，在初中时一直在前三名；1989年马化腾考上杭州大学（当年马化腾900分满分考了739分，是可以上清北的分数），因为杭州大学没有天文系，所以他选了计算机系（要是当初有天文系，就没有现在的马化腾了），跟他一起进的还有许晨晔和张志东，张志东分最高，这个时候陈一丹考进的是化学系，还竞选了化学系学生会主席，校学生会委员会副主任（这也是他后来主管行政的铺垫吧）




许晨晔

大学里，对于学编程的年轻人而言，公关计算机房就是技术竞技场，他们常常在一个计算机里编写病毒程序，将硬盘锁死，令别人无法启动，能破解的人会被视为高手。而马化腾经常把电脑硬盘锁死，有时候连管理员都打不开，而这他用到的工具是C语言（这也是他们后来开发其他软件主要用到的语言）；大四时，马化腾进了杭州黎明电脑网络公司实习（中国最早的通信网络系统集成公司、上交所深交所的电脑自动撮合网络交易系统就是它设计的），在那里它设计了一款股票预测软件，被公司以5W元的价格收购（5W相当于一个大学毕业生三年的薪水，相当于当时一个普通人6年的薪水啊）




陈一丹

1993年 马化腾和他的同学各奔东西，张志东考取了华南理工大学读研究生，磨砺算法技术；许晨晔先工作了半年，然后到杭州大学读计算机专业硕士，毕业后进入了杭州电信数据通信局；陈一丹分配进了杭州出入境检疫局，并攻读杭州大学经济发硕士；马化腾到杭州润迅通信当软件工程师——润迅通信是一家做寻呼机的公司，寻呼机在当时没有移动手机的年代非常火，且及其暴利（跟现在电信移动差不多暴利）。







张志东

1994年马化腾接触到了惠多网，它让马化腾第一次知道网络可以和另外一个天南地北的人交流技术，1995年他创办了惠多网杭州分站，起名“马站”，当时为了经营好这个没有盈利能力的马站，马化腾不惜花5W元买下4条电话线和8台电脑建站点，没日没夜泡在网上，并且他非常重视马站的用户反馈（这是他早期产品意识和对用户体验的理解的积累）。同年四月，马化腾以站长身份接待了无业青年丁磊（没错，网易CEO），他和马化腾一样，焦躁但又找不到方向；同年4月，一个叫马云的31岁大学外语教师在杭州创办了“中国黄页”；7月，麻省理工物理学博士学位张朝阳下海创业；1996年丁磊拿出50W积蓄创建了网易，开发了一套中文免费电子邮箱系统，并将其以每套10W美元售价卖出；1998年，受丁磊刺激，马化腾和张志东商量，创办腾讯。（当时马化腾也在做邮箱系统，不过上层不支持他，他只有一个人搞，结果丁磊抢先了）

1998年，四个同学坐在一起，拉了一个曾李青，简单分了下工，便去注册了腾讯。

在此之前，张志东本来是要离职去美国投靠他姑姑的，但是他被马化腾打动了，毅然辞职准备大干一场，等张志东辞职之后，马化腾才下决心辞职。陈一丹在杭州出入境检疫局已经过上了已婚小日子，听到能和好朋友一起创业还是非常开心，但又担心失败了就没有经济来源了，好在他老婆说：“没关系，我还有一份工作”，陈一丹才放心大胆去干。曾李青是杭州电子科技大学通信专业毕业，他曾以一己之力说服杭州一个地产开发商以120W元投资建成了全国第一个宽带小区，所以他在电信局非常受用，1998年电信局整顿“三产”，曾李青被迫离职，刚好遇到了寻找销售人才的马化腾。







曾李青




（贰）企业发展历程（重要）

腾讯发展史大部分内容是《腾讯传》里面的内容，我只是按自己的理解将其整理出来，然后补充了一些当时发生的其他事件和看法（和书里的顺序可能不一样，因为我按事件来划分的）。建议大家去看看腾讯传，书挺不错的，因为没有作者的观点，所以可以自己去领悟一些东西。

1 第一个产品——OICQ的成立

1.1 于互联网大年创立

1998年11月11日，腾讯正式创立。98-99年是互联网发展大年，这两年不少大佬开办了自己的公司，并且还有很多从海外带了风投资金回国创业的高智商人群，比如麻省理工物理学博士张朝阳：

1998 年 11 月 24 日，美国在线以 42 亿美元的价格收购网景公司，网景与微软的浏览器之战 进入了白热化的阶段，比尔·盖茨非常强势地把 Windows 95 与 IE 浏览器进行捆绑销售，取 得了奇效；同年乔布斯在重归苹果公司之后推出了极简主义的 iMac 电脑，苹果扭亏为盈，实现了 硬件产业里的胜利；同年杨致远登上了《时代》和《商业周 刊》的封面，还在《福布斯》杂志的“高科技百名富翁”榜单中，以 10 亿美元的身家跃居 第 16 位。雅虎的业务开始走进中国，杨致远甚至考虑在中国卖网站广告。

1998 年 4 月，张朝阳团队率先完成了中文搜索系统的开发，他依照雅虎模式“克隆”了一 个中国版，是为搜狐公司；1998 年 8 月，王志东与华渊生活资讯网谈判合作，12 月 1 日，新浪网成立，宣称将“全面提供软件、新 闻、信息和网上服务等功能，力争成为全球最大的中文网站” 此时的三巨头是新浪、网易和搜狐，腾讯不过是一家小的不能再小的公司。

1998 年 6 月，刘强东在中关村创办京东公司，代理销售 光磁产品，后来转型为电商；1999 年 3 月，马云以仅有的 50 万元创办了一家专门为中小外 贸企业服务的 B2B网站阿里巴巴

1999年6 月，瞄准旅游业的携程网诞生了，它的 4 位创办人 是当时创业者中身份最为显赫的：沈南鹏是德意志银行亚太区的总裁，梁建章是甲骨文中国 区的咨询总监，季琦创办过一家科技公司，范敏是杭州旅行社总经理；11 月，当过多年个 体书商的李国庆和他的海归妻子俞渝联手创办了从事网络图书销售的当当网，它的模式完全 是照着美国亚马逊网站复制的。（不过可怜的李国庆，被踢了）







1998 年 10 月，杭州方正集团的软件工程师周鸿祎开发 出一种支持用户通过中文找到自己要到达网站的软件，取名3721；1999 年年底，在美国获得计算机科学 硕士学位的李彦宏回国创办百度公司。

1998-1999两年是互联网大年，也是大佬云集下海创业的两年，这两年，腾讯还只是巨浪中的一滴小浪花。




1.2 最初的战略

你们可能觉得腾讯一开始就创立了QQ，然后积累了流量，或者腾讯创始人团队一开始就有明确的目标。但其实他们最开始的战略点甚至错的离谱：

当年最流行的是门户、搜索或电子商务等，而马化腾的战略点在将互联网业务接入到寻呼机上：比如网页寻呼业务，用户可以在互联网上访问寻呼台主页，不必拨打长途电话， 就能将信息经寻呼系统发送到寻呼机上；再比如邮件寻呼服务，用户可以在寻呼机上看到发 送到电子邮箱的主题及部分内容；还有网络秘书服务，用户可以在互联网上输入每天的行程， 网络秘书就会在设定的时间把事项及时地发送到寻呼机上；除此之外，马化腾还设计了一个虚拟寻呼服务：用户无须拥有真正的寻呼机，只需要有一个 虚拟寻呼号，朋友就可以直接拨打电话到寻呼台发信息到你的电子邮箱上。在原理上，这已 经是一款基于互联网的即时通信工具了。这个战略其实在当时来看是非常创新的，但是这个战略忽略了一个很关键的点——移动手机的出现会对寻呼机进行完全替代，就算他们开发的产品再好，只要是和寻呼机绑定，通通完蛋。（有没有想到巴菲特举的那家卖马鞭的公司，当年非常风光，质量也非常好，但汽车出现后，直接完蛋）

没有意识到这一点的马化腾，四处奔波，最终除了有一笔的20W的订单赚到了之外，其他的基本没赚，他们甚至连免费的都做过，因为想赚以后 的维护费。（这个点子其实非常不错的，因为是被验证过可行的，比如一家卖剃须刀的企业，名字我忘了，直接亏本卖剃须刀，但是刀片只能从他们那里买，所以他们把刀片的价格抬高，最终一样赚钱）从 1998 年年底创业到 1999 年年底的整整一年里，腾讯公司总共只完成了 100 万元 的营业收入（此时丁磊身家已经几百万了），主营业务搁浅，资金入不敷出。

1.3 偶然遇见

直觉这东西其实是逻辑可言的，有技术积累的人的直觉要比没技术积累的人的直觉准，因为它本质上是人脑跳跃式的信息处理。

1996年三个刚刚服完兵役的以色列青年维斯格、瓦迪和高德芬格开发出一款在互联网上 能够快速直接交流的软件——ICQ（腾讯第一个山寨对象）。马化腾在润迅时期就已经注意到了 ICQ，他曾在公司内部与同事讨论过研发这款产品的可行 性，有一位高级主管问道：“它能赚钱吗？”当时直接否定了这个方案，其实直到后来，马化腾也没搞懂这东西怎么赚钱。（不要觉得那个高管就傻，想想一个前期烧钱未来不知道怎么赚钱的项目，换你你敢投吗？恒大造车花了多少钱？现在有成品了吗？姚振华造车花了500个亿，现在到处拖欠工资，关键是也没有曙光。有些东西如果短期看不到赢利点的话，根本活不到中长期）

1998 年 8 月前后，马化腾在杭州电信的信息港上“闲逛”， 看到一个招标新闻， 杭州电信想要购买一个类似 ICQ 的中文即时通信工具，正在公开向全社会招标。马化腾当即 与张志东、曾李青商量，大伙儿觉得技术难度不大，可以去试一试。可惜当时招标名额已经预定，并且前面已经有台湾资讯人、网络精灵 和飞华在做类似ICQ的产品，这样一个费钱又看不到短期盈利点的产品，真的能做吗？这个问题当时在他们之间讨论的非常激烈，知道最后马化腾说：“要不我们先把它养起来吧“。就这样，刚刚创立的腾讯公司兵分两路：马化腾、曾李青和李海翔等人做网络寻呼系统，张 志东带人开发 OICQ。

1.4第一次创新

其实若不是所有对手的麻痹大意和不重视，当年根本没有腾讯起来的份，因为当年腾讯的技术并不算顶尖，腾讯能做的技术，网易一样能做。腾讯的OICQ之所以能成功获取那么多流量主要取决于两点：

1、对手的不重视：

ICQ 在被美国在线购买后，三位创始人因为不愿意离开以色列而退出，财大气 粗的美国在线此时正在浏览器市场上与微软死磕，所以并没有投入太多精力于 ICQ；台湾资讯人受到种种政策上的限制，始 终不知道如何经营格局庞大的大陆市场；杭州的北极星是一家以棋牌游戏为主业的公司，在 “网际精灵”上缺乏坚决的投入；而飞华开发的 PCICQ 只是杭州信息港里众多服务项目中的 一个，从来没有被看成是一个战略性的产品，国有企业的体制更是跟不上快速的迭代竞争。

2、对用户体验的极致提升

那个年代，很多人家里面都没有电脑，都是在网吧里面上网。而ICQ 把用户内容和朋友列表都存储在电脑的客 户端上，也就是说，一旦离开了那台电脑，你的ICQ里的朋友列表都不见了（这对美国来说不是问题，因为美国大多数家庭都有个人的电脑）于是徐钢武把用户内容和朋友列表从客户端搬到了后台的服务器，从 此避免了用户信息和好友名单丢失的烦恼；不光如此，当时中国的网络速度非常慢，普遍的上网带 宽是 14K、28K，54K 就是很快的了，而一个 ICQ 软件的体积起码有 3MB 到 5MB，下载一个 软件要几十分钟（你想想，你上个网，下软件就要白费几块钱，谁还愿意用呢？），对于此吴宵光发挥了他的技术天分，对整个软件的体积进行了有效的控制，把体积控制在了220KB。另外OICQ还做了几个小的创新点：比如，ICQ 只能与在线的好友聊天，而且只能按照用户提供的信息寻找好友而OICQ 则设计 了离线消息功能，它还允许用户直接添加当时在线的陌生网友为“好友”， ICQ 的用户图像显示缺乏个性，统统是一个用户名字和一个标准的花形，在线为绿色， 离线为灰色。OICQ 则提供个性化头像选择，他们预备了中国年轻人都很熟悉的卡通形象— —唐老鸭、加菲猫、皮卡丘、大力水手等等这使用户得以展现自己的个性并有独占感，OICQ 还设计了消息提示音，选的是大家最熟悉的寻呼机的呼叫声——“滴滴，滴滴，滴滴”







1.5 烧钱机器OICQ

腾讯终于要面临他们最初讨论最激烈的问题了——OICQ烧钱快，但怎么赚钱？

因为竞争对手的不给力，OICQ抢占了市场绝大部分社交平台软件的份额，但用户上涨太快了，服务器一次次地濒临极限，甚至有一段时间，用户数每 90 天就增长 4 倍。因此马化腾和曾李青不得不到处接活，他们帮一些地方政府做网站， 帮企业设计网页，把赚来的几万元甚至哪怕只有几千元都去喂给那只“嘀嘀”叫唤的 OICQ。

不仅如此，同年腾讯公司收到美国在线的英文律师函——OICQ 侵犯了 ICQ 的知识产权， 要求腾讯停止使用 http://OICQ.com 和 http://OICQ.net 域名，并将之归还给美国在线。此时OICQ 的注册用户就已经超过100万，而腾讯只剩下1万元现金。这时候腾讯只有两条路——增资减薪或者把腾讯卖掉。最开始大家都同意增资，于是增资了50万，但马化腾觉得卖掉也许是最痛快的办法，所以就有了后来马化腾找好几家公司卖股权，都没人愿意出300万买，因为大家都知道，OICQ烧钱速度很快，并且看不到盈利点，谁愿意去花300万买一个以后可能花费你一千万甚至可能一分都赚不了的公司呢？

当现金几乎断绝的时候，几位创始人都不得不腆着脸四处找朋友们借钱，杭州城里稍稍认识 的人都被他们借了一个遍。至少有两位有钱的朋友分别借给腾讯 20 万元和 50 万元。

最后曾李青通过中间人联系到了王树（王树是IDG委派到杭州找投资项目的，IDG是当时的一个美国中小型科技投资公司）。当时王树问马化腾：“你怎么看你们公司的未来？” 马化腾沉默了 好一会儿，说：“我也不知道“，直接吓坏旁边的曾李青。但正是马化腾的这个回答让他对马化腾另眼相看：“我由此判断，这是一个很实在的领导者，值得信赖 和合作。” 在 IDG 表示了投资意向的同时，曾李青又通过香港商人林建煌搭上了香港盈科，这是华人首 富李嘉诚的二公子李泽楷创办的企业。

其实当时情况很凶险，如果腾讯再晚一步，恐怕就融不到资了。IDG 与盈科投资腾讯的那个时刻，正是互联网世界由大晴转大阴的“窗口时间”，2000年4月开始纳斯达克直接暴跌，在熊市下，大家都很缺钱，基本没有投资企业愿意再投互联网。(纳斯达克从5132点直接跌到了1108点)

2 困境反转——走上正轨的腾讯

2.1 QQ的诞生

2000 年 3 月 21 日，仲裁员詹姆士·卡莫迪签署了仲裁判决书，判定腾讯将 http://OICQ.com 和 http://OICQ.net 域名归还给美国在线公司，这是腾讯早就意料到的，并且也准备好了新版本，只是名字不知道该取啥。直到有一天，吴宵光在公交车上听两位网 友在聊起他们的 OICQ 号，将之叫作 QQ。他回到公司后说起此事，立即得到马化腾的回应， “就叫 QQ 了”，从此定名（这是腾讯第二次根据用户习惯来命名了，第一次是那个寻呼机的滴滴声）。

虽然前期勉强融到了资金，但用户增长过快导致资金再次陷入短缺，腾讯想到了再次卖股融资，但创始人团队要保持绝对的控股权，但这些资金对于用户1亿的QQ来说仍然不够烧的。

这个时候马化腾发现了一种新的业务模式——鼓励拥有手机的 OICQ 用户通过短信的方式进行注册，开通 “移动 OICQ”，这样就可以把电脑与手机打通，实现双向交流；腾讯把用户引导到手机上去， 产生内容，然后与移动运营商分成。这是从来没有人尝试过的模式，对当时的腾讯来说是一片蓝海。

2.2 移动梦网拯救腾讯

腾讯先是和杭州联通合作，发现效果不错，恰巧当时中国移动从中国电信剥离之后，便开始研究增值业务模式，广东移动的杭州分公司同时注意到了 NTT DoCoMo 公司的模式以及腾讯与杭州联通的合作。

2000 年 8 月 15 日，成立不久的杭州移动 即与腾讯签订了“即时通——移动 OICQ”业务的试运行协议。约 4 个月后，中国移动全面拷贝“i-mode”模式，正式推出了移动互联网业务品牌——“移 动梦网”，中国移动向社会征召电信增值业务合作伙伴，收入以 15 比 85 分成，增值服务商 得大头。（短信增值服务并没有什么技术突破，所以当时很多人都不看好，因为美国那边这个业务发展不下去。但是大家都忽略了我国的社会文化，我国人民大多喜欢发短信，因为怕打扰别人而留下不礼貌的现象，美国人民更喜欢直接一个电话打过去，2006 年，美国全年的短信量都比不上中国春节一天。）







就这样，2001 年腾讯实现营业额近 5000 万元，净利润超过 1000 万元，其盈利全部得益于中国移动的 “移动梦网”项目，移动梦网不仅拯救了腾讯，还拯救了网易：

此时，在纳斯达克上市的新浪、 网易及搜狐三大门户均深陷亏损漩涡，网易的净亏损更是从之前公布的 1730 万美元上升到 2040 万美元，纳斯达克以财务报表存在疑点为由，一度宣布网易股票停止交易。马云的阿 里巴巴尽管宣称拥有了 400 万网商用户，却将融到的 2500 万美元几乎烧尽。他不得不相继 关闭境外公司，遣散外籍员工，把公司总部从杭州又迁回了家乡杭州。在短信业 务的推动下，网易于一年后的 2002 年第二季度走出亏损，季度盈利 3.8 万元，在其收入构 成中，短信、下载铃声和图片等的收入超过 1500 万元，占到整体收入的 40%。




2.3 QQ第二盈利点的尝试

光有移动梦网是不够的，好在腾讯早期并没有仅仅满足于移动梦网带来的巨额利润，而是保持创新精神，去挖掘更多的让QQ带动盈利的点（可能这也是后来为什么马化腾说我们每天都非常的担心，担心明天公司可能就会垮掉）

腾讯第一个想到的盈利模式，是广告。QQ 的页面上第一次出现了旗帜广告，客户每投放一天需花费 2 万元到 9 万元不等，按打开次数来计算，每天的广告曝光可达到 4 亿次，周末达 5 亿次， 按“千人成本”来算是非常的划算。因为 QQ 的面积很小，广告的展现效果并不好，而且，QQ 用户的年龄偏小，商品购 买力令人怀疑，因此，广告的推广不顺利。

第二个模式，是会员制，这个点子是吴宵光想到的。2000 年 11 月，腾讯推出了名为“QQ 俱乐部”的会员服务，向 付费会员提供免费用户享受不到的服务，包括具备网络收藏夹和好友列表保存等功能，还可 以选到一个较好记忆的“靓号”，会费为每月 10 元。这项业务被寄予厚望，腾讯自称这是“中国互联网史上的第一个增值服务业务”， 曾李青负 责的市场部还专门印制了数十万张名片大小、标明 QQ 号码与密码的“腾讯会员卡”，雇人 在闹市区和大学校园去大量派送。但，半年只发展了3000个会员，因为当时支付方式只能是邮政局汇款，用户购买成本一下子就不只10元了。（耗费时间和经历，而且会员吸引力并没有想象中的那么大）

第三个被尝试的业务，是企业服务。这个尝试其实有点超前了，因为现在发展的话，是非常有前途的。在相当长时期内，马化腾坚定地认为，面向企业收费将是 QQ 最重要的获利渠道之一。在 2000 年年底，腾讯推出面向企业的 BQQ（即 Business QQ，中文是商业版QQ）版本，这一版本保留了 QQ 的文 字、音频视频通信、文件传输等功能，又做了权限设定，可以控制上班聊天现象。同时，增 加了视频网络会议、讨论组、短信群发等功能。但很多企业主认为 QQ 太“幼稚”了，他们在日常生活中用 QQ 与朋友聊 天，可是在工作中坚持用看上去更商务化的 MSN







第四个尝试的是QQ收费（腾讯轻松踩雷）

2001 年 2 月，QQ 的每天新注册人数达到了创纪录的 100 万，腾讯的服务器要顶不住了，于是他们走了一步最昏的招（这一招在现在看来是严重违背客户意愿，也是违背当初马化腾的理念的——为客户着想）：

腾讯开始对用户注册进行限制，并逐月减少放号，由 100 万降低到 60 万，再降到 40 万左右，同时，鼓励用户通过拨打 168 声讯台或发送手机短信的方式获取 QQ 号，拨打 168 声讯台的费用是每分钟 0.8 元，通过手机发短信息注册则每次收费 0.5 元， 用户获得一个 QQ 号约需支付 1 元钱。腾讯并没有明确地宣布注册收费，可是，用户从此几 乎不可能注册到免费的 QQ 号。

这一政策很快引起用户的不满。7 月，有网友发帖《腾讯 QQ，你做得太绝了！》，文章警告 说：“假如还有第二家可以与 QQ 对抗的在线即时通信软件，腾讯推出这种用户不欢迎的注 册方式代表着自杀。”作者继而号召大家抵制腾讯的收费行为，作者认为：“这可能会使腾讯 在收费的路上走得更远，可能在将来你登录一次 QQ 即要付一定的使用费，甚至你发送一条 信息都要收费，如果没有谁能够狙击腾讯的话，这并不是没有可能的，垄断可以滋生一个企 业无止境从用户身上剥夺利润的欲望。”此文在各个新闻网站和论坛被迅速传播开来。

到 8 月 20 日，对腾讯的怒气被发泄到了传统的纸质媒体上，杭州发行量最大的消费类周报 《精品购物指南》以几乎一个整版的篇幅刊出《要学邮箱注册收费，腾讯上演东施效颦》一 文。就这样腾讯公司在不恰当的时候，以不恰当的方式，在不恰当的项目上收取了费用以至 于遭到了网民的非议。

最终，腾讯不得不停止这项骚操作，but，这次骚操作把狼引来了




2.4狼来了

不知道大家还是否记得去年滴滴遭制裁的时候，我记得是下架APP，然后国内原本埋伏着的打车软件一时间借助微信小程序拔地而起，各种烧钱补贴，什么T1打车，橘子出行，还有我都没听过名字的。大家都知道打车平台是块被验证过的肥肉，谁不想吃呢？







同理，对于当时的互联网企业来说，网络社交平台是被腾讯验证过的肥肉啊。

就在“QQ 行”号码正式发售的 9 月，一家叫朗玛的创业公司推出朗玛 UC 客户端，它以独 特的场景聊天、动作语言、动画图释等众多新颖的功能赢得了用户的喜爱，在短短的 3 个月 时间里注册用户数就突破 800 万，在线用户数超过 3 万。在朗玛 UC 面世的几个月里，几乎 所有的门户网站不约而同地推出了自己的即时通信工具——网易泡泡、新浪聊聊吧、搜狐我 找你、雅虎通、263 的 E 话通、TOM 的 skype，市面上出现了 30 多款类似的产品，群起而攻，只为抢占QQ的客户流量。

到 2003 年 6 月，马化腾如梦初醒，决定重回免费之路。腾讯以“庆祝移动 QQ 三周岁生日” 为名，宣布新开通移动 QQ 的用户，可以获得免费长期使用 QQ 号码一个。至此腾讯再次打 开长期使用号码发放之门。两个月后，QQ 重新开放免费注册。可是，群狼对腾讯的围攻之 势已然生成，在之后的两年多里，腾讯不得不疲于应付：

在腾讯上市的两周后，有两位重量级人物先后出现在杭州国际俱乐部酒店，他们各自向腾 讯发出了挑战。这两位的名声和财力均在马化腾之上，分别是网易的丁磊和微软的比尔·盖 茨：

网易在 2002 年 11 月就推出了网易泡泡，它对 QQ 进行了“无差异化的跟进战略”，腾讯首 创的群聊、发送表情以及截图等功能被一一移植到泡泡中，甚至，泡泡的语音引擎也与腾讯 一样，采用了 Global IP Sound 技术。一年后，丁磊将之升级为战略产品，项目经理直接向他 汇报。2003 年年底，网易泡泡推出“挂泡泡送短信”的大型促销活动，挂一天泡泡，能兑 换 120 条短信，这导致泡泡用户迅猛激增，其后一年里，带来 1500 万注册用户，最高同时 在线 50 万人，网易泡泡成为市场占有率仅次于 QQ；在 2004 年 6 月的那场记者见面会上，丁磊还带来一个爆炸性的武器，他宣称网易已研制成 功一款类似于 Skype 的即时语音沟通工具（就是相当于是大家现在最喜欢用的微信电话或者QQ电话，如果当年没有通信商阻拦，说不定后面就没微信啥事了）

盖茨宣布微软将加大在中国的研发和推广力 度。当记者问及微软对它旗下的即时通信工具 MSN 在中国的前景时，他暗示：“也许我们的 步伐会更快一些。”两个多月后，微软悄悄在杭州和杭州分别组建了 MSN 中国的市场和研发 中心。

2004 年前后，冲入即时通信领域、试图与腾讯一决雌雄的，远远不止网易和微软两家

6 月 7 日，雅虎中国正式推出雅虎通 6.0 中文版，其中增加了“巧嘴娃娃”的发声动画功能， 此外，还在聊天窗口内整合了雅虎搜索、在线相册及多款互动小游戏；7 月 7 日，新浪宣布以 3600 万美元收购朗玛公司。朗玛 UC 在喜欢新潮的都市青年中很受欢 迎，注册用户已增加到 8000 万，最高同时在线人数为 31 万，市场占有率仅排在 QQ、MSN 和网易泡泡之后；10 月 25 日，上市不久的 TOM 在线宣布与 Skype 签署了战略合作协议，“将把当今世界最领 先的互联网语音沟通工具和即时通信服务带给广大的中国互联网用户”； 甚至连电信运营商也进入了这一领域。

2.5 QQ第二盈利点的实现——Q币

在互联网泡沫的寒冬时期，所有人都在寻找可以实现盈利的市场，网游很快被认定是一项“刚 性需求”。但正如大家不想去邮电局汇款冲QQ会员一样，网游的充值途径成了一个问题。2001 年年初外贸业务员出身的九城创办人朱骏建起了一个支付平台，与电信公司达成 163、 139 主叫分成协议，通过电信拨号上网的用户，只要上了九城，ISP 的上网费三七开，九城 还与杭州电信发行联名卡，100 元的上网卡中含 15 元的“九城游戏币”。朱骏发明了“九城 点数”，玩主可以用联名卡里的货币购买“点数”，去玩一款需要付费的游戏，或在游戏中押 注，以赢取与真实货币等值的“游戏币”。这是第一家实现便捷充值途径的公司，不知道大家还记不记得当年通过打电话冲游戏币的场景。

于是腾讯在 2002 年年初开始讨论发行虚拟货币——Q币，但起初的效果并不太好，因为没有有冲击力的产品。（试想，让你用钱兑换一堆虚拟币，但这个虚拟币却买不了什么你想要的东西，那么这种虚拟币的价值就跟废铁一样）这种情况直到一款爆炸性产品的诞生才得到完全的改善——QQ秀

2.6让Q币腾飞的QQ秀

腾讯“阿凡达项目”计划书有这么一句话：网络也是一个世界，一个我们可以实现现实中不可能实现的梦想世界，“阿凡达（Avatar）” 提供了这种可能。

当时韩国有一个 http://sayclub.com 的社 区网站，开发出一个叫作“阿凡达”的功能，用户可以根据自己的喜好，更换虚拟角色的造 型，如发型、表情、服饰和场景等，而这些“商品”需要付费购买。这一服务推出后，很受 韩国年轻人的欢迎。并且2002 年 5 月，丁磊的 http://163.com 尝试性地 在自己的即时通信工具网易泡泡中推出了网络化身产品。另有一家名为“友联”的网站则在 6 月份推出了一个“阿凡达”品牌——i 秀，宣称是“中国第一家 提供个性化网上虚拟形象服务的网站”。

一个叫许良的年轻人，觉得这个业务有戏，连日制作出一份长达 80 多页、逻辑缜密的PPT同时还设计出了最原始的 虚拟形象系统。他当时提出要搞QQ秀的逻辑有以下几点：1、‘阿凡达’是网民在互联网上的一个形象化的可变的标识，此外，‘阿凡达’是在线交流类网络 服务中最现实可行的一种收费模式；2、从韩国的数据看，购买“阿凡达”的网民中，18 岁到 25 岁的年轻人为主流人群，其中 20 岁以下的占到一半，男性与女性比例约为 2：1，这一人 群特征与使用 QQ 的中国用户十分吻合；3、尽管友联和网易都已经推出了类似“阿凡 达”的产品，不过，友联的用户基础不足，支付手段落后，网易也没有作为主力产品来推；4、中韩两国网民在交流习惯上存在差异，韩国人习惯交流于网站型 社区，而中国人则喜欢 IM。因此网易也不是一个好的‘阿凡达’载体。

在收到许良的 PPT 之后，曾李青决定把决策层召集起来，听一次专项汇报；许良演示到一半的时候，从来谨慎的张志东就站起来打断他：“我觉得这是一个好产品，应 该马上做。”马化腾随之应和，于是QQ秀诞生了，为了购买QQ秀，大家都会去冲Q币，于是Q币也活了

当腾讯推出 QQ 秀的时候，它的仿效对象 ICQ 一直没有找到实现盈利的方式，在北美以及欧 洲，它的市场份额被微软的 MSN 和雅虎的雅虎通瓜分。某种意义上，QQ 秀再造了即时通 信客户端的性质、功能与盈利模式，是腾讯对 ICQ 的一次华丽的告别。

2.7战略级衍变

QQ秀一役后，腾讯组织体制内部发生了一系列变化：

1.产品经理制被确立了下来，“谁提出，谁执行”“一旦做大，独立成军”成为腾讯 内部不成文的规定。这一新模式无形中造就了“赛马机制”， 这一机制后来为腾讯带来 众多“意外”的创新，如 QQ 空间、QQ 游戏乃至微信，都不是顶层规划的结果，而是来自 基层的业务单元的独立作业。

2. 以 Q 币为流通主体的支付体系。

3. 以特权和等级制为特色的会员服务体系：腾讯在会员体系的建设上抓住了两个要点：一是“特权”的设计，二是等级的差异。会员支 付了不同的费用，就可以享受到不同的特权服务，而不同的服务内容又是有等级上的差别。 这种从传统的宾馆经营中借鉴过来的思路，在互联网增值服务中同样有效。

在 QQ 秀的成长史上，“红钻”服务的推出是一个引爆点，在此之前，每月的虚拟道具收入 约在 300 万元到 500 万元之间，而“红钻”推出后，包月收入迅速突破了千万。（红钻应该大家都知道吧，不知道的可以花十块钱去体验下，可能现在体验不到了虽然）

3树大招风——内外树敌的腾讯

3.1试水游戏业

2003 年 3 月，王远和李海翔被派到杭州，组建成立游戏运 营事业部，办公地点在浦东陆家嘴的电信大厦。王远租了 400 多平方米面积的办公室，招募 了 30多名员工。

早在 2002 年的春夏之际，腾讯就开始讨论是否要进入网游领域，5 位创始人发生了分歧。 与马化腾的意见相反，张志东明确表示反对，在他看来，QQ 根基未稳，不宜开拓新的战线， 他对马化腾说：“我们谁都不是玩网游的人，对此一窍不通。”许晨晔和陈一丹不置可否，曾 李青也表现得很是犹豫。在马化腾看来，QQ 的年轻用户群 与网游有“天然的契合度”，腾讯不应该错过这一眼看着就将火爆起来的新市场。于是马化腾想带张志东和曾李青一起去 看看洛杉矶举办的E3 电玩展，借机“给他们开开眼、洗洗脑”， 很忙的曾李青拧不 过马化腾，只好答应与他同行。

洛杉矶之行，让曾李青对网游的看法大为改观，回国后，他说服张志东，从技术部门和市场 部门分别抽调出李海翔和王远，两人搭档进军网游领域

而被远派杭州的这支网游团队，成了试错的牺牲品。

为了快速切入市场，游戏部选择了代理模式。有“第一韩国通”之称的王远选中了 Imazic 公司开发的《凯旋》，这是一款在当时最为先进的 3D 角色扮演游戏，比 2D 的《传奇》升级 了一代。但是，《凯旋》所采取的 3D 技术，对电脑配置及网络宽带的要求相当高，这对当时中国的网络环 境提出了极大的挑战，因此，尽管腾讯的技术团队对底层程序和服务器进行了多次优化，但 仍然无法保证游戏的流畅性，画面锯齿和马赛克现象始终无法解决，这导致《凯旋》成为一 款叫好不叫座的鸡肋型产品。说白了，就是产品太高端，用户基础设施跟不上，所以大家都只会觉得这个产品很垃圾

3.2上市

因为腾讯的业务范畴扩大，加上不断创新带来的试错成本和原有业务的维持支出，腾讯要想继续发展，只能谋求上市。当时与腾讯对接的是刘炽平，他当时的身份是高盛亚洲投资银行部的执行董事，主管电信、媒体与科技行业的投资项 目。刘炽平对互联网业务非常娴熟，对中国市场也很熟悉，他认为腾讯现在的收入过度依赖“移动梦网”业务，“这是一种寄人篱 下的业务模式，会让投资人觉得腾讯缺乏可塑性，对未来没有信心和想象力。所以应该在公 开募股的时候，强调网络效应，发掘即时通信工具的发展潜力”。刘炽平的这一观察，顿时 让马化腾有一种找到了知音的快感，就在那一时期，他力排众议，冒险进军网络游戏和新闻 门户，正是基于对这一隐患的担忧。

在谋划上市的过程中，有一个选择曾引起不小的争论，那就是：在美国还是在香港上市。

当时绝大多数的中国互联网公司都选择在纳斯达克上市，那里被认为是“全球互联网的摇 篮”，之前的“三巨头”新浪、搜狐和网易无一例外都在那里登陆资本市场。然而，刘炽平 却提出了在香港联交所上市的建议，他的理由有三点：

第一，腾讯的商业模式在北美找不到一个可类比的标杆企业，美国的所有即时通信工具，从 ICQ 到雅虎通，再到 MSN，都不是一个独立的公司，也均没有找到盈利的模式。

第二，香港更接近腾讯自己的本土市场，香港的分析师和股民显然比美国人更了解腾讯。

第三，在香港上市还会带来一种可能性，就是作为红筹股，在未来有可能回归中国内地的资 本市场。

但是，腾讯的上市并没有让马化腾立即成为首富

5 月 13 日，中国最大的网游公司杭州盛大网络在纳斯达克上市，得到国际投资者的大力追 捧，短短半小时之内，成交超过 150 万股，股价由 11.30 美元高开后一路升至 12.38 美元。 在后来的半年内，盛大股价一度摸高至 44.30 美元，成为市值最高的中国互联网企业。31 岁的陈天桥以超过 150 亿元人民币的身家，取代丁磊，跃升为新的中国首富。

6 月 2 日，腾讯与高盛证券联合在香港举行了第一次投资者推介会，宣告已通过联交所的上 市聆讯，即将招股上市。招股文件显示，腾讯在过去的 2003 年实现营业收入 7.35 亿元人民 币，利润为 3.22 亿元人民币，公司将发行 4.2 亿新股，相当于 25%股权，每股招股价 2.77 至 3.7 港元，约为 2004 年预期市盈率的 11.1 至 14.9 倍，集资总额将达 11.6 亿至 15.5 亿港 元。

6 月 16 日，股票代码 http://00700.hk 的腾讯公司正式挂牌上市，上市交易价定在招股价的最上限 3.7 港元。开市时股价表现还不错，一度最高曾见 4.625 港元，午后即遭大规模的抛盘打压， 收盘时跌破发行价，当天共有 4.4 亿股成交量，以发行 4.2 亿股票计算，换手率高达 104%。 也就是说，绝大多数购买腾讯股票的股民在第一个交易日就选择了抛售（直接错过百倍大牛股）

3.3.1内外树敌——对内树敌

2005 年 8 月，马化腾第一次向媒体宣布了腾讯的新战略主张：“腾讯希望能够全方位满足 人们在线生活不同层次的需求，并希望自己的产品和服务像水和电一样融入生活当中。腾讯 已经初步完成了面向在线生活产业模式的业务布局。

“多元化的目的是提供在线生活，在线生活的背后则是社区，上述所有 服务都将通过社区串起来。”

此时的腾讯的战略是试图完 全由自己提供所有的生活娱乐资源，这也就意味着要与所有其他产品导向的互联网公司抢客户资源。而腾讯恰恰手握最大的用户流量接口——QQ，这让其他互联网公司感到非常不安。

与阿里树敌

2006年9 月 12 日，腾讯发布独立域名的电子商务交易平台拍拍网，一个月后， 与之配套的在线支付工具财付通上线运营，这被媒体看成是马化腾对马云的宣战。2006 年 5 月 10 日，在与 eBay 的市场争夺中胜出的淘宝网急于变现，马云提出了一项名为 “招财进宝”的收费服务，宣布将为那些愿意通过付费推广获得更多订单的淘宝卖家提供竞 价排名服务，这一决定违背了马云在前一年做出的“淘宝三年免费”的承诺，引发淘宝卖家 激烈反对，卖家自发组织了一个“反淘宝联盟”，鼓动在六一节举行万人集体罢市。5 月 15 日，拍拍网推出了“蚂蚁搬家，搬出美好前程”的促销活动，卖家只要在拍拍网成 功导入自己在第三方交易网站的参考信用度，铺货 20 款以上，就很有机会获得黄金推荐位。 同时，买家在拍拍网购买任何商品并通过财付通完成付款，则可获得最高达 600 元的购物券 奖励。针对淘宝的“招财进宝”计划，拍拍网宣布“未来三年完全免费”

马云认为这是淘宝网的模仿品，愤怒的说道：“在 C2C 市场，腾讯拍拍网不过是业余选手，拍拍网走上了永远回不来的路（一味模仿）， 几年以后它会吞下这个苦果，马化腾也会有这样的后果。”

其实本来马云的业务马化腾他们最初根本就没想沾染，而且外界公开认为马云和马化腾是最不会是竞争对手的，因为两者业务相差巨大，但拍拍网的成立直接打碎这一认知，让国内互联网公司极度担忧——谁知道下一个对手是不是自己呢？面对腾讯手握的巨大的流量入口，他们拿什么取胜呢？就这样，腾讯和国内全部互联网公司树立了一个大敌形象。

3.3.2内外树敌——外敌来临

2004 年 8 月，在微软公司总部已经工作了 9 年的熊明华受命回到中国，组建 MSN 中国研发 中心，在约 2000 万商务人士用户中，腾讯用户约 950 万人，占 47%，MSN 用户约 1075 万人，占 53%，其中在过去的两年里，MSN 新增的用户有 95%来自腾讯 QQ 流失的用户。当时网上还流传一封以比尔·盖 茨的口吻写给马化腾的信，其中写道：“QQ 群不是社会网络，感谢 QQ 给中国小朋友普及了 即时通信的概念，等他们长大了，工作了，有钱了，就慢慢转移到了 MSN，无缝切换。”

在当时的人们看来，QQ 仅仅是个聊天和搭讪的工具，MSN 才是办公信息 化的必需品。这种用户心智，无论腾讯将QQ改版多少次，都改变不了，因为这是几千万人的共同认知，本质上不是技术的问题。

当时腾讯想到了商务人士与通信工具最密切相关的平台——邮箱。补板的最佳办法，就是收购 Hotmail 在中国的最强竞争对手，于是 Foxmail 进入了腾讯的视 野中。Foxmail 的开发人是华南地区一位传奇的软件工程师张小龙（就是微信的开发人）——张小龙就读于华中科技大学电 信系，1994 年研究生毕业后到京粤电脑工作，在 1996 年前后，他独立写出了 Foxmail。“

MSN这边，为了快速实现盈利，其中国区总裁罗川在业务拓展上采取了 最开放的分包合作模式。MSN 中国推出了 MSN 中文网网站，由此形成一个门户型的平台，罗川将各个频道以承包经 营的方式向社会招标，因 MSN 名声很大，迅速引来了众多专业型的合作伙伴，在第一批的 名单中就有淘宝网、杭州文广、赛迪网、人来车网、英语村、猫扑网、联众世界、指云时代、 北青网 9 家大型网站，罗川以合纵连横的方式，在一夜之间组建起一支“联合纵队”，有人 称之为“抗 QQ 联盟”。

2005 年 10 月 13 日，罗川拿到了第三张攻击性的好牌：在这一天，雅虎和微软宣布达成了 一项“里程碑式协议”，使其全球的即时通信用户之间都能实现互联互通。

此时的腾讯备受舆论压力和竞争压力，终于马化腾出面做出第一次讲解，这也是马化腾第一次面对媒体公开演讲：

他认为：“以腾讯 QQ 为代表的很多即时通信产品已不再是一个简单的沟通工具，而是一个 信息资讯、交流互动、休闲娱乐的平台，语音、视频、音乐点播、网络游戏、在线交易、BBS、 Blog（博客）、信息共享等新的应用都可以基于这个平台开展，并正以前所未有的速度改变 着人们的生活方式。中国网民已走在即时通信应用的时代尖端，一个新的即时通信时代会由 中国带动，而中国的即时通信社区将会在短时间内发展成全世界最大的单一文化社区。”

其实这次演讲并没有改变舆论导向，媒体仍然揪住腾讯为什么不互联互通来质问。

其实处在品牌高位 的 MSN 只需将腾讯做过的事情重新做上一遍，就可以夺走大半的市场份额，但是从现实来看最终还是腾讯胜出了。一个令人难以置信的事实是：在微软管理体系内部，罗川的市场部门与熊明华的研发中心分 别向两个大区上司汇报，两人之间毫无隶属关系，也就是说，在中国市场上，MSN 没有一 个统筹全局的负责人。正是跨国企业的“大公司病”让罗川和熊明华举步维艰，MSN的技术研发方向被微软总部控制，是全球一盘棋，针对中国市场的本地化考虑并不多。 对于 MSN 每一项功能的开发，都需要提交到美国总部论证，而各国环境差别极大，作为一 个亚洲的区域市场，中国区提出的需求总是无法排上队。

就这样，腾讯躺赢了。




3.4QQ空间

在中国，最早被网民接受的带有社交性质的产品是博客。在 2003 年年底和 2004 年年初，美国相继诞生了 My Space 和 Facebook，前者迅速引爆了流 行，后者则在 2007 年之后取而代之。在亚洲地区，韩国的赛我网（CYworld）早在 2001 年 就设计出了“迷你小窝”的网上个人空间，两年多后，随着博客和交友概念的潮流化，赛我网成为韩国最大的在线社区。

腾讯自然不能落后，于是他们相当了做QQ空间。他们认为QQ 空间需要营造自己的社区氛围与互动方式，需要用户有更深入的参与和内容贡献，最后，要想让用户为这些装饰性增值服务付费，需要培养用户的归属感，要让用户真的觉得这是自己的家，于是QQ 空间被定位成“展示自我和与他人互动的平台”。

被研发出来的早期 QQ 空间产品更像是一个多功能的个人主页系统，拥有换肤、日志、相册、 留言板、音乐盒、互动、个人档等 10 多个功能，其中相册尤为受欢迎。但是问题也出在相册，因为最初QQ空间只是一个小的产品构架，底层设计没有搞好，等用户到几百万时速度就会变得非常慢，之后团队根据用户反馈快速迭代，1个月发布一个版本优化，满足了日益增长的用户的需求，QQ 空间的注册用户数在06年9月份突破 5000 万，月活跃 用户数约 2300 万，日访问人数超过 1300。

QQ空间的成功，和QQ一样意外。（因为马化腾他们都没想到这玩意儿会成功）

随后腾讯推出黄钻业务（功能你们应该都知道，不知道的建议体验一下，只要十块钱），运营逻辑与“红钻”如出一辙。正是以QQ空间为基础带来的增值服务，让07年腾讯本该暗淡的财报变得亮眼了起来。

3.4.2QQ音乐

QQ音乐可以存活至今最需要感谢的应该是QQ空间。

早年中国的音乐环境是盗版横行，没人愿意买正版，因为盗版取得成本非常低——去百度随便一搜就有了，所以最初腾讯音乐上市（不是股票上市）的时候，非常不被看好，因为他们当初的策略是10元包月（有免费你不听，傻子才用腾讯，这时候腾讯音乐毫无价值，因为他提供不了对得起这10元的服务），腾旭音乐甚至最终被撤下QQ。

于是团队开始思考QQ 音乐的定位和用户的使用场景，思考什么时候用户才会去付费买正版音乐？最终他们认为“QQ 空间是用户在虚拟世界里的、独享的私人场所，如同一个家庭的客厅，当客人到访的 时候，用音乐款待客人是一种最常见的礼貌。也就是说，存在着这样的一种可能性：人们购 买音乐的动机，是为了对特定的人表达情感。”

于是QQ音乐采取新的商业模式：歌曲全免费在线收听，免费业务由广告来增值；绿钻免广告，且可以享受QQ空间放歌、点歌、演唱会门票打折等服务。从后来的数据看，一半以上的用户是为了 QQ 空间的场景 音乐而购买了‘绿钻’。

但是腾讯并没有就此罢休，满足于绿钻和广告业务，此后，QQ 音乐开足马力推进数字音乐正版化，并拓展会员使用场景和特权。（不知道是不是他们意识到未来盗版终究走不远）

3.5QQ的敌人

2006 年年底，中国各地网吧总数约 14.4 万家，拥有电脑 657 万台，每年约有 1.5 亿人在这里上网。这些网民的特征是“三低”——低年龄、 低学历、低收入，平均年纪为 18 岁到 20 岁，大多为没有收入的学生和打工者。哪个社交平台占领了网吧，哪个就是龙头，所以当时腾讯的员工要调研QQ的欢迎程度都需要去网吧转一转，那里的一手数据最准确。

当时的网吧里，除了QQ空间的使用者较多，还有http://51.com的使用者，和QQ不相上下。

51的创始人是庞升东，庞升东非常敏锐地意识到，在网络社交中，图片的吸引力远远大于文字，因此，51 在技术 开发上重点强化了图片上传功能的优化，并纵容带有色情性质的图片传播（对于18-20岁的三低青年，这谁顶得住啊），在上线 3 个多月 后，51 的注册用户就达到了 500 万。

庞升东从一开始就把目标对准了跟 他一样的边城青年，他组建了一支深入地市的推广经理团队，在各地网吧大量派送 51 鼠标垫、51 文化衫，张贴海 报，甚至以很低廉的价格在网吧招牌边刷上 51 的标识（量大价优的低端产品最好的宣传方式就是靠终端渠道的铺垫，比如矿泉水）

当时庞升东将腾讯作为竞争对手，QQ空间有的，51也要有51 秀、51 商城、 51 群组、51 问问，甚至还建立了51的网络支付体系，挖了腾讯10名员工。更夸张的是，庞升东甚至想出了一个从腾讯那里吸纳用户的做法：当用户登录 51 的管理中 心页面时，会收到系统的一个提示：“为便于您的记忆，请将您的主页地址填在 QQ 资料里， 这样还能给您的主页增加访问量。”这样，51 的个人页面间接得以在 QQ 平台上病毒式地传 播。

后来腾讯进行反击——1升级技术，让QQ空间的使用体验更好；2终端广告，去各个网吧宣传广告，12点在网吧赠送黄钻等；3打击51的彩虹QQ。（“彩虹 QQ”的是第三方 插件产品，宣称拥有 IP 地址探测、显示隐身好友等腾讯 QQ 的“增值”功能），最终51用户跌至只有70W人。










3.6树敌联众

2004 年马化腾让把增值开发部经理任宇昕组建一个独立的行动小组，成立一个游戏事业部。当时他们分析，腾讯没有具备 运营大型在线游戏的经验，所以应该主攻棋牌和小型休闲游戏，将联众视为对手。

2003 年年底，联众的注 册用户超过 2 亿，每月活跃用户数高达 1500 万，一度占据棋牌游戏市场约 80%的市场份额。03年腾讯游戏事业部还没成立的时候，就有QQ棋牌了，不过当时腾讯游戏组只有 4 名开发和运营人员，处在半死不活的状态，鲍岳桥也没把腾讯当回事儿；04年就不一样了，事业部成立后，任宇昕首先下令重写游戏大厅和增加游戏门类，使游戏的操作体验有了极大提升。同时， QQ 的聚合优势开始发力，在新的 QQ 版本中加入了 QQ 游戏的功能，用户无须注册，直接 使用 QQ 号即可登录。任宇昕把 QQ 秀中的“阿凡达模式”引入游戏中，Q 币更成为玩家购 买服务的一种最便捷的工具。

一位联众员工回忆了一个当时令他们最为绝望的功能：“腾讯在 QQ 上增加了一个显示窗口， 提示你的好友正在玩什么游戏，点击之后，直接跳转到游戏室，你就可以加入。QQ 有 2 亿 多注册账户，随机产生的游戏玩家就吓死人了。”

就这样，不到一年时间，QQ游戏的用户量就超过联众了。要知道，这轮战役腾讯根本没有付出什么代价，主要靠QQ的用户躺平，就赚到了超过联众的用户（两亿用户啊喂，就靠个QQ赚了两亿用户，当时谁看了都会眼红的好吧），当时整个互联网业界的震惊，几乎每一个人都开始思考一个可怕的 问题—— 如果哪一天，腾讯以同样的战术进入我的疆域，我能否抵抗？

3.7树敌盛大

在QQ游戏取得大成功后，腾 讯推出《QQ 堂》游戏，其仿效对象是盛大的《泡泡堂》。《泡泡堂》游戏的低幼化特征，与当时的 QQ 用户十分吻合，所以其推出自然抢了盛大的蛋糕，随后盛大CEO陈天桥说服拥有 BNB 著作权的 NEXON 公司冲上火线以腾讯涉嫌著作权侵权和不正当竞争为由向杭州市第一中级人民法院 递交起诉函，控诉腾讯抄袭。当然最后败诉了。

4敌对高潮——3Q大战

4.1四面楚歌

2009 年第二季度，腾讯游戏的营收首次超过盛大，成为新晋的“游戏之王”。 2010 年 1 月突破 176.5 港元，市值达到 2500 亿港元，一举超越雅虎， 成为继谷歌、亚马逊之后的全球第三大互联网公司，全互联网行业爆发了对腾讯的不满，并归结为腾讯三宗罪：“一直在模仿从来不创新”“走自己的路让别人无路可走”“垄 断平台拒绝开放”

几乎所有业界领袖都在不同的时期和场合，指责腾讯为“抄袭者”。 马云认为腾讯的拍拍网是抄淘宝网，“现在腾讯拍拍网最大的问题就是没有创新，所有的东 西都是抄来的”；李彦宏认为搜搜几乎就是百度的临摹者；连马化腾昔日的好友丁磊也反目 成仇，公开指责“马化腾什么都要抄”。

2008 年 8 月，杭州的《羊城晚报》在一篇题为“解读腾讯：马化腾的精明在哪里”的报道 中写道：“外界在评价腾讯时，总免不了加上一句‘模仿的胜利’。腾讯在一刻不停地模仿， 它从中尝到了甜头，并一发不可收拾。”

QQ农场最初发明者因为选择的是一次性支付售出开心农场，因为后续也没开发出好的产品所以公司倒闭，（当然媒体报道渲染的是腾讯恶意收购，不给卖就直接做一个山寨，然后剥削原创）这一事件也激起了公众对腾讯的不满。2010年有很多网友曝出当他们用 UC 浏览器登录腾讯的《QQ 农场》时，系 统会将用户等级降低，很多用户不得不用腾讯自己开发的 QQ 浏览器来上网“偷菜”。 腾讯 QQ 团购网上线，让美团网 CEO 王兴如闻惊雷，也如坐针毡。腾讯旗下小游戏平台 http://3366.com 上线公测，它在游戏种类和网站设计 上与市场上的另一家小游戏平台 4399.com“几无二致”，后者的月营收已达 3000 万～5000 万元，正在筹备国内 A 股上市，而腾讯的参战将可能让此计划“永远搁浅”

DCCI 互联网数据中心主任胡延平对腾讯创新能力质疑，说它不仅不是卓越创新者，反倒 是中小互联网企业的“创新天敌”。就这样，一场对于腾讯的讨伐逐渐被推向了高潮。

4.2三六零

360安全卫士你们应该都知道，这个杀毒软件（有毒软件）在当年是多火，基本上每人电脑上都装有360和鲁大师。发明360软件的公司名叫奇虎，是周鸿祎二次创业创立的公司。奇虎早期的主营业务是做一个问答网站，周鸿祎投入巨大却收效惨淡。此后，他聚焦于奇虎 内部的一个不起眼的小产品——360 安全卫士，决定专注于杀毒领域。当时，中国的互联网 几乎是一个被流氓软件统治的世界，由周鸿祎等人开创的插件模式正传播得如火如荼。在用 户不知情乃至不情愿的情况下，大量的“流氓软件”被强行安装进用户电脑，其技术水平之 高，一度连 IT 高手都无法卸载。在那一时期，用户必须每隔 3 个月就重装一次系统，而重 装的过程有可能是新的流氓软件入侵的过程。正是在这一市场背景下，在中国的第三方杀毒 软件市场，周鸿祎本人是流氓软件的“教父”之一，制毒者反身成为一位杀毒者。（这里其实可以看出周鸿祎本人投机取巧味道非常浓，这人眼中只有钱和利益，没有作为一个企业家的抱负）

2007年奇虎推出的360，2008年下半年，伴随360杀毒软件免费，周鸿祎还推出了360浏览器（我还有印象，360浏览器只要你下了360它就会直接给你安 了，贼流氓）。360浏览器从08年的1800W用户增长到2009年的1.06亿。到 2010 年前后，360 通过开放平台，引入网页游戏、团购网站、软件及应用 等众多第三方合作伙伴，实现了出人意料的收入，其网络服务收入达到 5300 万美元，实现 净利润 850 万美元。在安全需求上的单点突破，让 360 迅速覆盖电脑客户端。

最开始，周鸿祎的目标是百度。他瞄准了百度 的软肋：无底线的竞价排名，特别是在医疗产业，一大批福建莆田人创办的劣质医院祸害民 间（魏则西事件把百度推向了高潮，不过百度确实活该，百度没了俞军之后越办越差了）。周鸿祎要“替天行道”，开发出一个基于口碑的搜索排名工具，而360 一旦成为百度竞价排名的 “道德筛选者”，后者无疑将沦为 360 的“次级平台”。（看似是替天行道，实则为个人谋私，所以下次讨伐你会中招吗？）

4.3腾讯的安全产品——QQ医生

最初诞生于 2006 年 12 月的 QQ 医生是为防范 QQ 账号被盗而推出的，它被嵌入在 QQ 2006 登录框中，帮助用户快速扫描，以确定无盗号木马，但前期反响太小，基本没人注意，直到QQ 医生 3.2 版本发布，推出诺顿防病毒软件半年免费特权——在外界看来，3.2 版本的界面及功能酷似 360，也就是说腾讯开始抄360了。

周鸿祎哪忍的了，马上召开会议应对腾讯抄袭，但后面腾讯开始了老套路——抄袭+创新，做超越对手的抄袭：2010 年 5 月 31 日，腾讯将 QQ 医生升级至 4.0 版并更名为“QQ 电脑管家”，新版软件将 QQ 医生和 QQ 软件管理合二为一，增加了云查杀毒、清理插件等功能，由此全面涵盖了 360 安 全卫士的所有主流功能，其用户体验与 360 几乎一致。到 9 月 22 日中秋节，QQ 电脑管家 再次升级，又增加系统漏洞修补、安全防护、系统维护等功能。到这，周鸿祎彻底感受到了生存 的威胁。

但周鸿祎的第一反应不是进攻，而是求和（这个事件对理解周鸿祎为人特别关键）。在 9 月上旬，他曾用短信的方式向马化腾提出一个合作方 案，即由腾讯投资 360，360 则“做出一个拦截百度的东西，先打它的医疗广告，打掉它 30% 的收入”。周鸿祎还表示愿意帮助腾讯投资迅雷等其他互联网公司，“其他的企业都建立在你 的平台上，这样既有创新，腾讯又仍然是第一大公司”。马化腾拒绝了周鸿祎的建议，理由 是“这些公司没有价值”。

好吧，求和不成，那就只能鱼死网破了

4.4.3Q大战——周鸿祎VS马化腾

9 月 27 日，360 突然发布直接针对 QQ 的“360 隐私保护器”，同时在 360 网站上开设《用户隐私大过天》的讨论专题网页，其中汇集了大量针对性的文章，标题都带 有强烈的谴责口吻，如《QQ 窥探用户隐私由来已久》《QQ 侵犯用户隐私》《QQ 承认窥探用 户隐私》《QQ 窥私目的》《请慎重选择 QQ》《多款软件曝 QQ 窥私》等等。它们均以毋庸置 疑的口吻谴责 QQ 在未经用户许可的情况下偷窥用户个人隐私文件和数据。同时，360 还推 出了“谁在偷窥你的隐私文件——传图得 iPhone4”的有奖晒图活动。

在一篇题为“360 隐私保护器发新版，增加监测 MSN、腾讯 TM、阿里旺旺功能”的文章中， 作者写道：“360 隐私保护器的发布终于捅破了这层窗户纸，该软件的第一版针对网民投诉 最多、用户量最大的聊天软件 QQ 进行监测，实时记录 QQ 对用户电脑隐私文件的‘窥视’ 行为”，“据悉，目前已有数百万网民下载使用了 360 隐私保护器，结果令人触目惊心。从网 友们贴在论坛、微博等各处的截图中可以看到，QQ 通常在运行数分钟后就会访问用户硬盘 的千余个文件，其中与聊天服务完全无关的项目动辄达到 100 项以上，包括大量用户私人的 图片、文档、网银文件等隐私数据”。

在另外一篇标示为“360 隐私保护器”软件开发小组的博客日志中描述道：“360 安全中心近 期接到大量用户投诉，称某聊天软件在未经用户许可的情况下偷窥用户个人隐私文件和数 据。没错，这——是事实”，“腾讯公司能否告诉广大网民，目前曝出的大量 QQ‘窥私’行 为，哪些是别人干的？哪些是 QQ 自己干的？实际上，这些行为都是 QQ 自己干的”

在揭露和谴责了 QQ 的“窥私行为”之后，360 公司宣布“360 隐私保护器”将能实时监测 曝光 QQ 的行为。当用户安装了“隐私保护器”软件后，在初始界面右侧就可以看到一段提 示：“个人电话、证件号码、上网和聊天记录等隐私泄露事件大多与某些软件偷窥电脑信息 有关，无数网民因此深受广告骚扰、欺诈威胁”，“360 隐私保护器会如实记录某些软件访问 用户隐私信息的可疑行为，并对可能泄露您个人隐私的操作做标红提醒”，而当用户使用隐 私保护器对 QQ 软件进行监测后，又会得到显示“共有 N 个文件或目录被 QQ 查看过，其中 M 项可能涉及您的隐私”

在腾讯的历史上，尽管也遭遇过种种攻击，可是从来没有碰到过周鸿祎这样的对手，他对舆 论有天生的掌控和扩散能力，同时能够在产品层面上实施有效率的主动反击。

首先他用生动煽情的文字，对腾讯极尽嘲讽之能事，这些微博以病毒传播般的速度迅速地吸引了 网民的眼球，这使得 360 以社交化的手法掌握了舆论的主动权；其次，周鸿祎从一开始就“定义”了这场战争的性质，那便是“草根创业者对垄断者的反叛”，要知道这个时候的腾讯是互联网的公敌；另外360 方面是主帅亲自上阵和大打“道德炮弹”，虽然腾讯发动了多个部门予以反击，但它们的策略仍然是常规的。

腾讯的反击措施无非是：1弹窗回应——在QQ用户登陆时弹窗称：“某新推软件指责 QQ 侵犯隐私一事，是对 QQ 安全功 能的误解，我们在此强调，腾讯 QQ 软件绝对没有窥探用户隐私的行为，也绝不涉及任何用 户隐私的泄露。2依法起诉——腾讯正式宣布向法院起诉 360 不正当竞争， 要求奇虎及其关联公司停止侵权、公开道歉并做出赔偿。3协作部门反击——10 月 15 日，国内两大安全软件企业金山和卡巴斯基参战， 指责 360 软件存在重大安全漏洞。10 月 27 日，腾讯联合金山、百度、傲游、可牛等五大企 业发布《反对 360 不正当竞争联合声明》，声明说：“这家企业热衷的不是保护用户安全，而 是打着‘安全’的幌子，通过对用户实施‘安全恐吓’和‘安全欺诈’，达到诱导用户安装 自己软件、卸载同行软件的目的，从而以此谋取不正当商业利益。”

“弹窗回应+法律起诉+同盟呼应”，在腾讯看来，这已是“最高级别”的组合反击了，可是 让人失望的是，这些行动无非再一次“证明”了腾讯在利用自己的资源和地位“以大欺小”。

随后周鸿祎使出一招超级狠招（绝对无下限无道德，我个人对周鸿祎这个人是非常厌恶，就像厌恶360一样厌恶）——360 宣布推出一款名为“扣扣保镖”的新工具。“扣扣保镖”宣称能够“全面保护 QQ 用户的安全，包括防止隐私泄漏、防止木马盗取 QQ 账号以及给 QQ 加速等功能”。它能自动对 QQ 进行“体检”，然后显示“共检查了 40 项， 其中 31 项有问题，建议立即修复”。周鸿祎说：“‘扣扣保镖’的推出给用户创造了价值，既 然 QQ 这个 IM 工具不可取代，那为什么我不做一个伴侣性的产品，让 QQ 用户感受更好呢？ 这样用户会更喜欢 360，腾讯就不能把我赶走。（不知道你们还记不记得http://51.com创的彩红QQ，但这个比彩红QQ可狠多了）

29 日当晚，腾讯大厦 37 层的大会议室成了临时“作战室”，几乎全部腾讯决策高管都聚集 于此。金山公司和张志东的技术团队同时发现四个“后门”：当用户在“提示”下选择“修复”后， 将被进行系统重装，QQ 安全中心被 360 安全卫士替代，QQ 用户的好友关系链被 360 备份， 即所有的用户关系将被导入到 360 的操作平台上。（马化腾从QQ创立一开始就在想怎么样才能更好的保护用户账户的安全，这种打击对他这种有追求的人来说是非同寻常的）。10 月 30、31 两日，腾讯向杭州市公安局报案，同时向工信部投诉，当时的期望是通过诉求 司法和行业主管部门，阻止 360 的行为，但当时并没有相应的法规可以阻止360的行为。就在 10 月 29 日到 11 月 1 日的几天里，后台数据显示，“扣扣 保镖”已经截留了 2000 万 QQ 用户！如果再持续一周，QQ 用户很可能就流失殆尽了。

11 月 3 日上午，马化腾做出决定，在装有 360 软件的电脑上停止运行 QQ 软件。这一整天，所有高管都围坐在 37 楼的“作战室”里，草拟一份“不兼容”公告。对于这群 工程师们而言，这实在是一份太棘手的工作，据陈一丹、吴宵光等人的回忆：大家对着几百 个字，一句一句地死抠，有人站起来，呱啦呱啦地说一通，改几个字，然后出去上个厕所， 回来一看，又被人改掉了，然后又是一番争论…

11 月 3 日晚 6 点 19 分，腾讯以弹出新闻的方式，发表了这封《致广大 QQ 用户的一封信》：







在公告发布的同时，腾讯推出了一个“不兼容页面”，所有用户面对“卸载 QQ”和“卸载 360”两个选择键，必须进行“二选一”。汤道生回忆了一个细节：设计人员递交的第一个方案，两个选择键的字体为一大一小，马化 腾提出修改意见：“两个字体和体积均一样大，给用户一个公平的选择。”有高管不同意，他 们提出，一年前，360 在与金山的竞争中也有过一次类似的行动，“卸载金山”的字体比“卸 载 360”大好多。马化腾表现得情绪很激动，他重重地拍了一下胸脯说：“一样大，来吧。

腾讯弹出公告的一小时后，360 以弹窗反击，称腾讯“坚持强行扫描用户硬盘，绑架和劫持 用户，以达到不可告人的目的”。周鸿祎同时在微博宣布：“对于腾讯这样丧心病狂的行为， 360 有预案，我们推出了 Web

腾讯旋即做出技术反应，http://Web.QQ.com 很快停止服务，直接跳转到公告页面，QQ 空间宣布 不支持 360 浏览器访问。9 点 10 分，360 宣布下线“扣扣保镖”，并发布致网民紧急求助信， “恳请”用户能够坚定地站出来，“三天不使用 QQ”。在 3 日晚间的 3 个小时里，双方刀来 剑往，交锋数个回合，中国互联网已是一片沸腾。

这一天深夜，一些京城媒体记者围堵在腾讯杭州总部——银科大厦 21 楼的前台。工信部也 来电，要求双方暂停对峙。此时，刘畅与驻京的联席 CTO 熊明华、网站部总经理孙怀忠等 人开始连夜联系重要的媒体。在过去的十来年里，腾讯从来没有召开过这样的记者见面会。

4 日上午 9 点，腾讯在杭州召开新闻发布会，20 多家媒体到场，刘畅受命代表腾讯表述立场。此时，网上舆论几乎是一边倒地声讨腾讯，一些媒体记者的情绪也非常激动。

“这是腾讯成立 12 年以来最惨烈的一次行动，昨晚腾讯 1 万多名员工彻夜未眠。”刘畅以此 开场，接着声音哽咽，不停抹泪，这一场景让与会记者大感意外。刘畅讲述了腾讯的苦衷： “我想告诉你们做这个决定是多么的无奈、多么的情非得已，这是一个非常无奈的决定，但 这也是一个非常坚定的决定。”她之后提出要求：“360 立即停止不正当竞争行为，停止虚假 宣传，停止诋毁腾讯公司及其产品、服务的行为，连续 3 个月公开道歉并连带赔偿腾讯 400 万元。这一天，几乎所有的报道都以“腾讯公关部总经理发布会痛哭”为标题，刘畅成为除马化腾 以外“最出名的腾讯高管”

随着战事激化，各方利益集团被纷纷卷入。11 月 5 日上午，金山、搜狗、傲游、可牛、百 度 5 家公司联手举行新闻发布会，表示将不兼容 360 系列软件，并联合披露 360 的“八大谎 言”。新浪则选择支持 360，两家达成合作协议，同时新浪还宣布与 MSN 展开深度合作， MSN 与新浪微博、博客互联互通。

11 月 6 日上午，马化腾主动邀约杭州的 4 家媒体做专访，这是他创业以来破天荒的一次。 在接下来的一周里，他接受了 3 次媒体群访，舆论开始听到他的声音。记者问：“在你看来，这是不是腾讯历史上最大的灾难？”马化腾答：“肯定是。而且是人祸， 不是天灾。”在访谈中，马化腾将腾讯的“不兼容决定”形容为“自救”：“360 真正的装机 量在 1.2 亿到 1.5 亿之间，与我们的电脑装机重合度大概 60%。估算下来，受影响的 QQ 用 户大约有 1 亿。‘扣扣保镖’是上周五 11 时多发布的，周一已经有 2000 多万感染，周二我 们已经看到它在诱导用户生成图片并进行传播，假设每个 QQ 用户有 40 个好友，那 2000 万 用户就可以扩散到 8 亿，形势已经很危急，除了对抗和先下网，我们已经别无他法。”

11 月 15 日，周鸿祎发表题为“与其苟且活着，不如奋起抗争”的博客文章，算是对 3Q 大 战的一次自我总结，他仍然体现了“弱势者”的反叛立场：“在中国，互联网的竞争环境很 恶劣。垄断势力不仅仗势欺人，用自己的市场地位欺负创业公司，甚至不惜牺牲用户的权益， 强行胁迫用户卸载其他软件。这种垄断者肆无忌惮的霸道做法一天不改，互联网创新者一天 就没活路，中国网民享受更多新、酷的服务的合法权益就会受到伤害。

2010 年 11 月 15 日，也就是周鸿祎发表博文《与其苟且活着，不如奋起抗争》的那天，腾 讯以“360 隐私保护器及 360 网站虚构腾讯侵犯用户隐私的事实，对腾讯进行恶意商业诋毁” 为由，向杭州市朝阳区法院正式起诉 360 不正当竞争。2011 年 4 月，法院做出一审判决， 要求奇虎 360 停止侵权，30 天内在 360 网站的首页及《法制日报》上公开发表声明以消除 影响，并赔偿原告腾讯经济损失 40 万元。奇虎不服，上诉至杭州市第二中级人民法院。9 月 29 日，杭州二院维持一审判决结果

尽管在法律层面上，腾讯取得了全胜，可是正如马化腾等人当时所预见到的，判决对两家公 司均不构成实际的利益影响，中国法律在众多的互联网恶性竞争中都没有能够扮演恰当的、 具有实际约束力和惩戒力的武器，这实在是一件令人非常遗憾的事情。 相比较，周鸿祎的冒险取得了空前的商业成功，他赤身上扑，只要不被扼杀即是大胜，他对 互联网舆论的超凡理解及掌控，更是前所未见。大战之后，他的知名度暴增，成为颠覆式创 新的标志人物，360 用户非但没有遭到削弱，反而增加。周鸿祎借势更进一步，迅速启动上 市计划，2011 年 3 月 30 日，奇虎 360 在美国纽交所上市，融资 2.256 亿美元，当日市盈率 高达 360 倍，一跃成为市值第三的中国互联网上市公司。

3Q大战腾讯迎来了尴尬的结局：“赢了官司，输了舆论

腾讯在此次事件中所遭遇到的舆论攻击更让马化腾一度意兴阑珊，甚至在某些时刻，他的价值观都有点动摇，马化腾一向自诩为产品经理，日夜所思皆是用户 体验及得到他们的认可，然而，就是在这个层面上，他遭遇了致命的质疑。




4.5重新开始

经历了 3Q 大战的“洗礼”，马化腾的态度发生了极大转变。2010 年 11 月 11 日晚间，他通过内部邮件发布致全体员工的信，内称：“过去，我们总在思考什么是对 的。但是现在，我们要更多地想一想什么是能被认同的。

12 月 5 日，马化腾受邀参加 2010（第九届）中国企业领袖年会，发表题为“关于互联网未 来的 8条论纲”的演讲：

1. 互联网即将走出其历史的“三峡时代”，激情会更多，力量会更大。

二、客户端将不再重要，产业上游的价值将重新崛起

三、“垄断”是一个令人烦恼的罪名，但有的时候确实是一个假想的罪名。

四、截杀渠道者仅仅是“刺客”，占据源头者才是“革命者”

五、广告模式是“产品经济”的产物，知识产权模式是“体验经济”的宠儿

六、不要被“免费”吓倒。拥有“稀缺性”，就拥有了破解免费魔咒的武器

七、产品经济束缚人，互联网经济将解放人。

八、在“云组织”时代，“伟公司”不见得是“大公司”。

在演讲的最后，马化腾宣布：“从今天——12 月 5 日起，腾讯公司将步入为期半年的战略转 型筹备期，转型方向就是前面提到的 8 条论纲，转型办法就是广泛听取社会各界的建议、忠 告和批评，转型的原则就是刚才提到的开放和分享。

最后，腾讯从一个互联网巨头，变成了目前融入整个互联网生态的平台。




5从封闭到开放——腾讯的第三次转型之路

5.1腾迅的战略

什么是腾讯的“开放能力”？ 在一次总办会上，马化腾让 16 个高管在纸上写下自己认为的“腾讯核心能力”，一共收集到了 21 个答案，历经了多次 的讨论，“能力”被聚焦在两点上：

第一个能力是流量，拥有 5 亿多月活跃用户的 QQ空间被选中为最好的试验场。

第二个能力是资本。刘炽平是这一主张的提出者，在这位前高盛人看来，腾讯不可能涉足所 有的互联网产品，尤其是内容领域，所以只有通过资本方式的参与，才是唯一可行的路径。 通过资本形成结盟关系，既可以实现开放的目的，同时也可以让腾讯庞大的流量资源获得一 次资本意义上的释放。在过去的 10 多年里，腾讯也实施过一些并购，但是几乎全部是控股或全资收购式的，它们 与腾讯的现有业务有强关联性，大部分发生在网游领域——在这个行业，腾讯的行动从不手 软，因而仍然体现为一种封闭或内生长的模式。今后的资本运作将是参与式的，只求共生，不求拥有。刘炽平的这一资本开放策略，对于后来几年的腾讯具有决定性的战略意义，他在资本的层面 上为腾讯开辟出了一块新的战场。

2011 年 6 月 15 日，就在马化腾宣布“半年战略转型筹备期”后的 6 个月，腾讯在杭州举办 了千人级的首届合作伙伴大会，芒果网、虾米网、联通、金蝶、58 同城等合作公司一起站 台，马化腾“请大家见证腾讯的战略转型”。 腾讯宣布将原先封闭的公司内部资源转而向外部的第三方合作者无偿开放，包括开放 API、 社交组建、营销工具及 QQ 登录等。7 月 16 日，腾讯宣布 QQ 客户端开放，同时推出了苹果 App Store 应用商店模式的 Q+开放平 台，QQ 通过客户端上的应用按钮开启 Q+，进而可以安装各种扩展应用，包括 Q+桌面客户 端、Web

5.2微信的诞生

2010 年 1 月 27 日，天才的乔布斯在硅谷发布全球第一台 iPad，6 月又推出内置 500 万像素 背照式摄像头的 iPhone4，互联网的移动时代突然到来了。在后来的一年里，平板电脑和智 能手机的销售出现井喷，当年度的中国地区出货量达到 2300 万台，用户关系被迅速转移。（从PC端到手机端的转移，你看现在大家在移动设备上的时间是不是远超电脑端，客户的使用时间对互联网企业来说就是金钱啊）

在杭州的张小龙，注意到了一个叫KIK的软件（就是微信模仿的对象），便给马化腾写邮件， 建议由他的杭州团队做一个类似 kik 的产品，马化腾当即回复同意。与张小龙几乎同时注意到了 kik 的，是中国互联网界的另外一个传奇人物——雷军。

2010 年 12 月 10 日，反应迅速的小米仅仅用了 1 个月的开发时间，发布了中国第一款模仿 kik 的产品——米聊，张小龙的类 kik 产品立项于 11 月 20 日，从时间上看，大概比雷军迟了将近 1 个月，他带领 着一支不到 10 人的小团队。2011 年 1 月 21 日产品推出，定名为“微信”

微信的开屏界面是张小龙亲自选定的，“我们的 UI 给出了好几个方案，其中一个是月球表面 图，有很浩瀚的宇宙感，我建议改成地球。上面是站一个人、两个人还是很多人，也讨论了 一阵，最终决定只站一个人”

微信 1.0 版几乎没有收到市场的任何反响，在张小龙看来，移动互联网时代必然是一个图片为王的时代，人们在有限的载体上没有耐心 进行深度阅读，而对图片的消费量会达到一个空前的程度，于是微信 1.2 版迅速转向图片分享。但用户反响仍然不热烈。雷军的米聊也快速地行进在迭代的小径上——2011 年 4 月，米聊借鉴香港一款名为 Talk Box 的同类产品，增加了对讲机功能，用户突然变得活跃起来。5 月，张小龙的微信新版本也及时地增加了语音聊天功能，（如果不是中国电信、移动阻拦，06年微信可能就有了，因为那时就有可以语音通话的功能的软件了）用户猛然间出现井喷，用户日增数从一两万提高到了五六万。到了 7 月，微信推出“查看附近的人”功能，用张小龙的话说，“这个功能彻底扭转了战局”。 在此之前的半年里，微信的用户数未曾突破 100 万——在腾讯内部，一个半年用户数不能超 过百万的产品几乎微不足道，然而，7 月份之后，微信的日增用户数一跃达到了惊人的 10 万以上，而这是在没有动用任何 QQ。

微信很多人觉得非常弱智，很多东西都没有，不像QQ那样豪华。其实它最开始运用的设计理念就是极简，就像乔布斯发明的iphone4那样简洁，但有用。

4 月 19 日，微信推出新功能“朋友圈”，使照片可分享到微信内的朋友圈。“朋友圈”的出现，对微信来说是一个醒目的转折性路标，它意味着这款通信工具向社交平 台的平滑升级，由此，一个建立于手机上的熟人社交圈正式出现。8 月 23 日，微信公众平台 上线：在公众号诞生之前，博客及微博已经对中国的舆论传播业态构成了巨大的冲击，民众掌握了 舆论的发布权和选择权，金字塔式的精英传播模式遭到颠覆。公众号推出后，拥有 持续创作能力的精英写作者敏锐地发现，这一模式更适合沉浸式写作，而其传播的路径由熟 人朋友圈发动，且在通信和社交环境中实现，因此，具有更为强大和有效的舆论效率，同时， 经由订阅而产生的粉丝（订户）有更强的忠诚度，且易于管理互动。

在 2014 年的春节前后，张志东把负责微信业务的同事拉进一个群，提出如何满足春节期间 腾讯传统的给员工发红包需求，微信红包由此诞生。到 2015 年 6 月，微信和 WeChat 合并月活跃账户数达到了 6 亿，覆盖了九成的智能手机， 俨然成为最大也是最活跃的移动社交平台。此外，以 WeChat 为名的海外版在全球 200 多个 国家拥有超过 1 亿的用户，在越南、印度尼西亚等东南亚国家是排名前三的社交应用软件

5.3泛娱乐策略

网络化、数字化、多媒体化等趋势的带动下，游戏、电影、动漫已经不再 孤立，而是形成了一个紧密联系的有机整体，一个横跨这三大行业的跨界产业链已经形成， 并不断整合和向前发展。随着国外那些成功榜样的不断涌现，所有行业的从业者都需秉持开 放与合作的心态，共建跨界文化产业，从而打造中国自己的跨界文化品牌。

《洛克王国》是腾讯自主开发的一款儿童网络娱乐社区游戏，基于这款游戏，互娱部门进行 了多层面的授权开发。首先是儿童绘本《洛克王国·宠物大图鉴》的出版，它很快雄踞中国 儿童图书排行榜的榜首。其次，是动画电影《洛克王国！圣龙骑士》的拍摄，它在随后的国 庆档放映，取得了 3500

2015 年 7 月，腾讯更进一步，以 50 亿元整体收购盛大文学，组建阅文集团，吴文辉出任 CEO，2015 年年底，阅文与微信合作，开发推出“微信阅读”，这意味着阅读社交化的试验开始了，通过内部孵化和外部并购，腾讯在动漫和网络文学两个板块大有斩获，从而在互联网内容生 产领域立住了脚跟。

文学和动漫创作在讲故事和树立人物形象方面是最有效和成本最低的环节，适合作为 IP 的 源头。而且，企业可以利用互联网平台拥有海量的产品，可以让创意不断地涌现，让用户透 过自己的阅读来投票，去甄选出优质作品。而游戏作为最成熟的互联网商业模式，则是 IP 的强力变现渠道。但是网络文学以及动漫作品的社会影响力相对而言不是爆发性的，一个 IP 的影响力的爆发，往往来自于电视连续剧或者电影，于是接下来腾讯便顺理成章地跨入了影 视行业

2014 年腾讯网络文学部门购买《爵迹》的独家版权，由动漫部门独家 购买并参与动漫版的创作及发表，由网络游戏部门投入开发主题游戏，由腾讯参与《爵迹》 的影视投资计划。2014 年 9 月，腾讯在杭州宣布成立泛娱乐业务旗下的新业务模 块，除了文学、动画、游戏之外的第四个模块，当时叫作“腾讯电影+” 程武解读“+”的 三个意义：“第一，是电影应该和‘互联网+’结合起来，让互联网能够成为极大的助力；第 二，希望电影能够在泛娱乐战略上‘+文学’‘+动漫’‘+游戏’，成为一个繁荣的内容生态； 第三，希望腾讯在电影方面也能成为一个开放平台，大家一起来做有想象力的事情。

2015 年 3 月，作为全国人大代表的马化腾在参加全国两会时，第一次明确提出了腾讯未来 专注做的两件事情——连接与内容。他说：“腾讯这一两年的战略做了很大的调整，我们把搜索、电商都卖掉之后，更加聚焦在 核心，就是以通信和社交为核心，以微信和 QQ 为平台和连接器，我们希望搭建一个最简单 的连接，连接所有的人和资讯、服务。第二个事就是内容产业。就这么简单，一个是连接器， 一个是做内容产业。

就内部而言，“泛娱乐”成为马化腾提倡的“互联网+”和“腾讯只做连接器和内容”战略的 最积极的实验者，长远来看，它可能成为腾讯业务系统内的文化增长极。就外部而言，腾讯不光是国内最早提出“泛娱乐”概念——这个概念从 2014 年开始一直被 认定为是中国互联网最重要的发展趋势之一——的大型互联网企业，同时也最早发掘与重新 定义了 IP 这个如今红遍中国的名词

（叁）腾讯产品盘活的逻辑

腾讯的产品其实很多都是落后于别人的，而且是落后一大截，往往别人产品都做出来了，腾讯还没开始策划。但是腾讯往往能在一些现象级产品上取得别人无法超越的优势，我觉得主要还是在于腾讯产品理念——小步快跑，快速迭代

一.QQ秀

QQ秀的原型是韩国一个 http://sayclub.com 的社 区网站开发出的一个叫作“阿凡达”的功能。用户可以根据自己的喜好，更换虚拟角色的造 型，如发型、表情、服饰和场景等，而这些“商品”需要付费购买。

QQ秀满足了用户的情感寄托和社会需求，它是一种对个人形象的虚拟化，在之前网上大家对陌生人的印象绝大部分取决于头像、名字、博客内容，而QQ秀出现后，大家对于陌生人的评判多了一个——QQ秀，这是个非常直观具象的评判标准（就和人靠衣装是一个道理）

腾讯QQ秀之所以能够打败网易的网易泡泡和友联的I秀，我认为主要基于以下几点：

（1）腾讯的巨大客户流量，这是最基本的条件，没有客流量，再好的功能用户也体会不到。

（2）用户习惯——国内网民喜欢IM(即时通信)工具，而网易泡泡当时是网站门户型工具

（3）支付手段的创新——当时国内有名的公司里只有腾讯独立发行了自有虚拟币Q币

（4）用户培育——QQ秀试运营的时候许良派送给所有 QQ 会员价值 10 元的 Q 币用于体验，之后口碑起来后宣布正式收费。并且每个服饰的价格非常低，0.5-1元不等；正是低价和Q币，使得用户获取QQ秀商品的难度大幅度降低，客户不需要去花更多精力思考要不要买

（5）情感属性和社会属性——QQ 的早期使用者，大部分是 15 岁到 25 岁的年轻人，这是一群在现实生活中没有身份，却 渴望得到认可的焦虑的人。他们在家庭里被严厉管制，在社会组织里被忽视和边缘化；因荷 尔蒙的作用，他们又渴望得到认可，渴望确认自我，渴望寻找到属于自己的族群。这些在现 实世界中不可能达到的目标，在虚拟世界中却可以轻易实现；QQ 秀的诞生，让这种需求得到了一次展示的机会，人们在 QQ 商城里购买虚拟服饰的过程，本 质上就是一次自我性格及身份确认的过程。孤独是致命的毒药，QQ是一个可以让人找到同类的软件，QQ秀是吸引同类的工具，有些QQ秀简直就是在脸上写满了孤独。从此，QQ 不再仅仅是一个单纯的、没有温度的通信工具，而 是蜕变成一个有虚拟人格、自己的价值观及族群规范的虚拟世界。

二.MSN的落败

MSN的负责人是熊明华，这是何人？熊明华经常回国，到联想、方正等公司交流访谈，担任浙 江大学客座教授，并出版了《软件开发的科学与艺术》和《软件开发过程与案例》两本专业 书籍。在一次授课时，台下的学员中便有任宇昕和吴宵光。

MSN背后是谁？微软，当时的微软实力如日中天，国内有几个能真正和微软在技术上较量的？而QQ背后的腾讯，连招人都非常困难，几乎没有一个 TOP10 的学生愿意来腾讯，他们根本招不到最优秀的人才。

“我们没有把 QQ 当回事，它的 UI（界面设计）做得太烂了，软件开发水平 也不高”这是熊明华当时的原话

MSN的口碑当时在商务界远高于腾讯，大家都觉得QQ很幼稚，MSN才是商务人士该用的工具——QQ 仅仅是个聊天和搭讪的工具，MSN 才是办公信息 化的必需品。

MSN与雅虎形成互联互通，双方用户可直接通信。

那为什么MSN最终还是败了？

因为管理，微软是一个跨国公司，在中国区的MSN业务管理非常繁琐，什么事都要跨过层层高管，往上通报，等审批下来，产品早被国人唾弃了。中心集权，而地方分权不够，导致判断不能及时反馈到产品改良上，相比之下，腾讯当时公司小，有什么事直接就搞了：

MSN 的技术研发方向被微软总部控制，是全球一盘棋，针对中国市场的本地化考虑并不多。 对于 MSN 每一项功能的开发，都需要提交到美国总部论证，而各国环境差别极大，作为一 个亚洲的区域市场，中国区提出的需求总是无法排上队

有意思吧，仅仅是这么一个点，就足以击垮MSN中国业务，所以公司管理还是非常重要的一个判断指标，管理层不行或者制度迂腐，执行力就会低下。执行力低下的话，无论战略多么超前，远瞻，都实现不了，最后还是0。

还有一件事是2005 年 12 月 13 日，微软发布 Live 战略，宣布从下一年开始，将微软的系列服务都整合到 一个新的 Windows Live 平台上，“这些改进使得 Live Messenger 更像一个管理连续性信息的 管理器以及社群网中心”， 在新推出的 版本中，MSN 不见了，它被包裹在一个看上去功能更多，也貌似更强大的系统之中，但它 不再是一个独立的即时通信客户端，它由一个平台级的产品，一下子降格为一个插件

这就是典型的一把好牌，打的稀烂，甚至持牌人都不知道这是好牌。







三QQ空间

QQ空间最开始的定位就是一个大号的QQ秀，可以这么理解——QQ秀是在秀个人，QQ空间就在于秀自己的家，不过这个家是个虚拟的家。

QQ空间能够成功吸引一大批QQ用户，主要在于他的定位——展示自我和与他人互动的平台。QQ的用户主要是一批16-25岁的年轻人，他们很多人在现实中找不到归属，找不到认同，所以需要一个有归属感的地方，而QQ空间恰好满足了这一需求。展示自我和与他人互动这个行为像不像请人来家里做客闲聊的场景。

QQ空间最大的价值在于它能创造其他的增值服务，比如黄钻——修饰QQ空间（就相当于你有钱可以装修自己的家一样，并且只要10元每月）；绿钻——QQ空间放歌（相当于你给客人放展现你品味的music）；红钻——抢车位游戏不知道你们玩没玩过，玩过的应该知道我在说什么；并且QQ空间有一大堆现象级小游戏，比如偷菜、停车位、餐厅等等，只要是游戏，就有特权，有特权，就能引导用户氪金。

QQ空间当年最大的敌人是http://51.com，当时用户数量与QQ空间平起平坐，为什么后来51不行了？我觉得有几点重要原因——1创业者团队内讧，一直领导产品开发团队的张剑福称病退出，产品部门与市场部 门矛盾凸显，各种流言开始涣散军心，产品无法满足客户增长的需求；2为了让51上市，贸然推动“去低端化实验”，引进100多款良莠不齐的游戏，导致环境破坏、客户大量流失。3彩红QQ看似聪明，实则傻的不行，因为其触犯了法律。

四微信

微信的崛起取决于张小龙对用户的理解，对产品的理解，他始终抓住——用户体验。

他认为作为产品经理应该有：

——敏锐感知潮流变化。移动互联网产品会从相对匮乏时代进入相对富足时代，用户可以选 择的产品会随时日流逝而日渐增加。产品经理若是沉溺于各种新鲜玩意儿之中，追逐新奇， 很可能错过真实的时代潮流，无法把握人群的真实需求

——用户感知需求。移动互联网的最大特点是变化极快，传统的分析用户、调研市场、制定 产品三年规划，在新的时代里已经落伍。人类群落本身也在迁移演变，产品经理更应该依靠 直觉和感性，而非图表和分析，来把握用户需求

——海量的实践。尽管移动互联网方兴未艾，目前没有任何人可以自称是领域内的专家，但 是，这并不意味着可以寄希望于天降天才。《异类》中提出的一万小时定律，同样适用于产 品经理。他们需要开展超过千次的产品实践，才能称得上是了解产品设计，拥有解决问题的 能力

——博而不专的积累。美术、音乐、阅读、摄影、旅游等等文艺行为貌似不能直接转化为生 产力，但是合格的产品经理需要广博的知识储备，以此才能了解和认识大数量的人群，理解 时代的审美，让自己的所思所感符合普通用户的思维范式。以此为基础，设计的产品才不会 脱离人群

——负责的态度。拥有合适的方法论和合适的素养，成功的产品经理还应该有对自己和产品 负责的态度，唯有如此，产品经理才能足够偏执，清楚地知道自己究竟要做什么，抵挡住来 自上级和绩效考核的压力，按照自己的意志不变形、不妥协地执行产品策划

但我觉得，最重要的还是，微信创造了一个熟人上的社交圈，并且脱离了所谓的低龄化。瞧，QQ包揽了三低用户，而微信包揽了成熟用户，三低用户最终会从QQ转向微信，但他们最终都在腾讯。还记得当时比尔盖茨说的那句嘲讽的话吗？（他说等QQ用户成熟之后会无缝衔接到MSN，现在确实成真了，不过不是转到MSN）




（肆）腾讯业务结构

腾讯业务结构主要分为四大类：增值服务、网络广告、金融科技、其他。

增值服务类里有游戏业务，还有文娱等，网络广告比较纯粹，因为就是广告，金融科技就是微信和微信支付，企业服务就是企业微信、企业云等业务。







所以我这里将腾讯业务分为六大业务板块：（1）社交网络+广告（2）游戏（3）内容平台（4）金融服务（5）云计算（6）投资

（1）社交网络

中国的两大现象级流量接口都在腾讯——QQ与微信。一个被标榜低幼化的少年社交软件，一个被看成是成年人才使用的成熟社交圈。社交网络+内容分 发+商业化变现的模型是微信和QQ带给腾讯的护城河。

2020年末微信的月活账户数就已经达到了12.7亿，QQ月活数达到5.5亿。我们总共才不到14亿人（咳，看看就行，别较真，我知道国家统计局说的是十四亿），微信可以说是渗透了整个中国了，并且现在行程马等重要数据都在微信上，可见其壁垒有多高。







微信非常符合腾讯的小步快跑，快速迭代的理念，至今微信已经走过了8个大版本

V1.0 ~ V3.0：2011年1月微信诞生， 定位熟人社交工具。1.0版本按照最小可行性原则仅具有发送信息、分享图片等基础 功能快速上市，利用QQ引流。（2）2.0版本增加语音对讲功能找到差异化竞争优势， 逐步起量。（3）2.0~3.0版本通过“附近”“摇一摇”“漂流瓶”功能扩展陌生人社 交，吸引众多用户主动体验微信，并协同通讯录匹配等社交裂变功能迅速提升用户 量级，由连接好友到连接世界。这一版本中微信增加了二维码及扫一扫功能，缩短 好友添加链路的同时为后来微信生态扩张奠定了基础。

V4.0 ~ V4.5：（1）2012年4月V4.0朋友圈上线，启动页显示“微信，是一个生活方式”。 朋友圈作为用户生活分享及好友互动的功能模块进一步挖掘微信社交势能。（2） 2012年8月公众号上线，slogan“再小的个体，也有自己的品牌”，微信首个公域内 容产品诞生。2012年11月公众号开放自定义回复接口，用户查找信息痛点逐渐出现。 2013年6月群聊正式上线，支持扫一扫加群，用户关系链更加丰富。自媒体可以利用 朋友圈、微信群、“摇一摇”加好友等站内推广功能以及站外传播，公众号兼具公域 及私域特点。朋友圈及公众号社交内容的协同显著提升用户粘性以及微信的商业价 值潜力。后续产品的迭代基本围绕增加点击、增加互动、商业化变现三者之间的平 衡进行调整。

V5.0 ~ V6.0：支付+搜索夯实基础设施地位，支付+广告推动商业 化。（1）2013年8月5.0版本上线绑定银行卡功能，开启支付业务；5.2版本接入第 三方生活服务，完善支付场景；5.3版本上线“我的零钱”、转账功能，用户关系链 加快微信支付普及，此外生态内现金流带来金融业务扩展空间；2014-2015年先后上 线面对面收钱、搜索附近餐厅功能，全面打通线上线下生活场景，此外2015年1月上 线红包功能，强化支付的社交互动属性。（2）2014-2015年先后上线聊天搜索、公 众号搜索以及附近餐厅搜索功能，侧面证明微信在公域私域的内容体量、线上线下 场景打通方面均取得较大进展，同时微信广告、电商、支付等各项业务的想象空间 进一步打开。（3）2013年公众号分为企业号、订阅号、服务号，实现企业内部协同、 用户沟通管理、图文内容传播闭环，搭建广告商业化底层工具。2014年微信牵手广 点通，增加公众号底部广告，2015年1月朋友圈第一条广告内测，微信商业化起步。

V6.5 ~ V7.0：高连接效率实现高粘性，商业化步伐加快。（1）连接 企业：2016年企业微信正式上线，早期定位线上办公产品。2018年3月企业微信与 微信信息打通；2019年企业微信3.0版本发布，为企业提供更多私域流量运营工具， 兼顾营销互动与企业内部执行效率。 （2）连接服务：2017年1月小程序面向C端用 户开放，凭借即用即走的高度便捷性实现高用户渗透率，大幅降低商家获客门槛。 同年，小程序与公众号、微信群、附近、微信支付等功能打通，构建品牌线上线下全 场景私域营销闭环底层架构。2018年“跳一跳”等小游戏大火，验证极低体验门槛 +社交玩法实现小程序病毒式传播路径。（3）连接内容：2017年5月微信实验室推出 “看一看”、“搜一搜”。“看一看”来源于原有的“朋友圈热文”，为用户打造连 贯沉浸的阅读场景，早期版本以机器分发为主；“搜一搜”经过多次迭代，逐渐成为 了一个能够连接微信生态之内各类内容的综合搜索引擎。2018年5月上线浮窗功能， 降低用户流失率；6月公众号改版，订阅号群发消息以“标题+头图”形式呈现，提 高用户阅读效率，此次改版后内容按时间排序，中长尾自媒体露出机会增多。（4） 加速变现：2018年3月内测朋友圈一天第二条广告；同年公众号新增文中广告位，上 线返佣商品CPS插件广告。2018年10月腾讯“930”改革，合并广告销售部、社交与 效果广告部为AMS事业线，逐步整合媒体资源、投放数据、渠道系统，为广告主提 供一体化服务。此外，腾讯于2017底正式提出去中心化零售解决方案，微信凭借其 “公众号+小程序+支付”的交易闭环，以及微信支付超6亿日均交易笔数的数据基础， 助力实体零售效能提升。智慧零售持续整合微信生态、腾讯广告、腾讯云、泛娱乐IP 等集团能力，外部投微盟、增有赞，内生外延赋能商家。

V7.0~V8.0：优化分发逻辑，做大内容池，持续发力电商业务。2019 年微信公众号整体流量上升但平均单个公众号涨粉效率变慢，微信寻求生态内做大 流量蛋糕。（1）图文方面提高内容打开率：2019年5月微信灰度测试“看一看”“朋 友在看”Tab，“看一看”综合社交与机器推荐给予广告主、自媒体更多更精准露出； 2020年4月灰度测试公众号消息列表智能排序，增加“常读”权重。（2）视频方面 做大内容池：2020年1月腾讯内测视频号，采用广告友好型的单列信息流模式。2020 年6月新增关注、朋友、热门、附近四个Tab， 2020年下半年视频号陆续与搜一搜、 公众号等打通，支持朋友圈广告投放，获取更多露出；上线直播及30分钟长视频， 丰富产品业态。（3）构建电商闭环：2019年微信小程序商业化加快，GMV实现160% 同比增长，品牌小程序从18年阶段性活动运营变成19年常态化运营。疫情催化下， 去中心化流量崛起，叠加媒体端产品矩阵成熟，微信于2020年8月推出微信小商店， 个人凭身份证即可开通，至此微信电商闭环基本建成。除交易保障、客服、店铺成员 管理等基础功能以外，小商店通过服务市场、组件内测满足商家个性化需求。10月 上线全网分销功能，利用底层数据能力撮合供应端及流量端。2021年1月小商店升级 分享能力，包括一键生成视频，打通视频号（包括直播）场景，此外新增到店自提和 同城配送，发挥全产业链集线上线下生态协同能力。

微信成为国民社交产品后，QQ的定位便成了优先满足年轻群体的社交需求，QQ的团队并没有因为微信的崛起而自暴自弃，觉得自身没了价值。

QQ的产品策略是通过不断开发年轻人喜欢的功能以不断巩固腾讯系产品在年轻群 体中的社交地位，不断推出针对提升社交互动的玩法，如“坦白说”、在QQ传统的 强项皮肤功能方面，也推出了更为创新的特效产品“厘米秀”，用户的厘米秀可以在 对话框和群组聊天中产生各种互动特效，玩法趣味性不断升级。







微信带来的主要价值是广告和金融科技，这里主要说广告：

微信的广告位主要分为——朋友圈、公众号、小程序、视频号

1朋友圈：

朋友圈的广告你们应该不陌生吧，最牛逼的地方还是在于朋友圈的广告和朋友圈发文是一个性质，也就是说，你的相关朋友能看到这个广告，还能在这个地方评论（有次我以为是哪个兄弟接广告了，结果一看，是广告商）。这里其实可以看出，对于腾讯而言我们用户是客户，广告商等也是客户，腾讯一直在这两类客户之间做权衡，左了就得又一点，右了就得左一点，只有平衡状态，用户才不会闹。







2微信公众号广告（我没找到广告，就拿研报的贴了）







3小程序广告：

玩游戏（以前玩游戏可以通过冲话费续关卡，现在则可以用看广告，为此我专门去玩了几把截图过来）













4视频号广告

（em，，，我大概刷了半小时吧，实在刷不到广告了，给你们口头描述！）

视屏号广告就是做成视频的形势推广，广告就是视频的内容，你们可以去哔哩哔哩看看，那里有非常多的视频广告，反正视屏号差不多也是这种吧。




其中微信广告业务，朋友圈广告占比最大，在70%左右，收入大概为400亿元。

（2）内容平台

2018年9月30日，腾讯进行了9.30组 织架构调整

原来的事业群是：







合并后：







平台内容变现分为三部分——IP打造（阅文集团和腾讯动漫），内容制做（腾讯动漫、企鹅影业），变现（IP游戏、周边、广告）







其中，QQ音乐和社交游戏变现能力高，视频会员变现能力比想象中的弱一些，可能是因为腾讯视频定位长视频的缘故（长视频行业已经在走下坡路了，看看爱奇异和芒果就懂了，未来一定是短视频平台或者短视频+中长视频均有的平台占主导地位）







并且腾讯产品订阅人数占全网人数80%，我觉得还是因为微信和QQ提供了流量入口，因为价格大家其实都差不多：




腾讯音乐作为网易的死对头，可以说是国内音乐软件版权的王了。（好多音乐在网易都只有翻版，没有正版，但是QQ音乐有）

腾讯音乐历经两次合并成为国内最大音乐流媒体。（1）2003年-2012年酷狗收购酷 我音乐，成立海洋音乐：音乐流媒体的第一个十年终结，酷狗音乐的团队凭借着敏 锐的版权意识嗅觉，在早起通过低价获取了多家唱片的版权，并在2013年5月收购了 酷我音乐，酷狗和酷我合并成为海洋音乐，海洋音乐的成立标志着音乐流媒体变现 难，盗版猖獗时代的转折。（2）2016年中，中国音乐集团和QQ音乐、全民K歌合并 为腾讯音乐集团，合并第一年便扭亏转盈，合并带来的成本集约效应明显。腾讯音 乐进一步加大对上游版权的获取，逐步拿下三大唱片在中国地区的独家代理权，在 内容和用户端都建立绝对优势，于2018年上市，成为首个单独上市的中国音乐流媒 体平台。腾讯拥有TME的绝对投票权和股权，根据2019年年报披露，腾讯对TME的 持股比例为55.6%，投票权为78.7%。










但貌似今年股价已经反映其泡沐被刺破的感觉

（3）金融服务

腾讯的金融服务大部分利润由微信支付提供，微信支付隶属互联网金融。腾讯最初的产品雏形是财付通。




腾讯金融科技业务在五大维度进行布局。支付业务是腾讯金融科技的基石，重点产 品包括微信支付、QQ钱包等。在支付业务的基础上，公司还通过控股或参股方式获 得了银行（微众银行、富融银行）、基金销售（好买基金、腾安基金）、证券（中金公司、富途证券）、保险（众安在线、和泰人寿）、保险经纪（腾诺保险经纪）、保 险代理（微民保险代理）等多个金融牌照，进一步延伸布局财富管理、证券、企业金 融、民生服务等其他金融业务。

互联网金融产业链：







作为腾讯金融科技的基石业务，支付业务收入来源包括商家手续费（费率0.6%-1%）、 提现手续费（费率0.1%）、信用卡还款手续费（费率0.1%）以及备付金利息（费率 0.35%）等四方面。目前央行不是说要推行数字货币嘛，还有银联支付，这其实对我们本身来说是件好事，因为免了0.1%的手续费啊！对微信来说其实不算太大坏事，因为微信支付的客户流量全部来自于微信，而支付宝的客户流量是靠宣传手段获取的（虽然他目前是有一定的便利性了，但它能提供的便民服务，现在微信小程序慢慢也接上了，支付宝的优势在慢慢削弱），就算银联进来分杯羹，腾讯也不会受什么严重影响。

但是有意思的是，支付宝的支付规模是最高的（余额宝目前还有一定优势）：







腾讯在金融服务里最大的野心也许是财富管理：腾讯理财通于2014年1月上线，主要代销基金、保险等各类理财产品。腾讯 理财业务收入主要来自收取与基金销售及管理相关的申购费、托管费与基金管理费 分成等。目前腾讯的腾安基金代销规模只有633，这主要是因为支付宝目前的定位是理财平台，抓住了用户理财的心智，但腾讯手握12.6亿流量，如果腾讯想到了什么能改变用户心智的点子，代理额一举超过招商银行都没有问题（但马化腾近几年一直比较克制，他对金融科技保持非常谨慎的态度，其中的原因我也未知）

（4）投资

根据企查查统计的腾讯投资的标的情况，腾讯历年总投资次数高达1000+次，项目去 重后，合计有786个被投资标的，其中覆盖领域最多的板块为文娱传媒（158个项目） 和游戏（122个项目），其次是企业服务（98个）和电子商务领域（55个）。

投资领域主要集中在文娱和企业服务







按20年财报算腾讯已投资的主要上市公司最新市值，乘以腾讯持股比例，测算腾讯 投资的上市公司持股估值达1.895万亿港元，腾讯持股的一级市场项目估值贡献至少不低于1484 亿港元。但现在来算的话，打个3折吧，大概在6000亿港元左右（今年港股太惨了，你们看看美团都跑100来了）

（5）游戏

腾讯游戏的发展从代理到自制再到手游自+代理，目前已经形成游戏——电竞——周边创作的盈利模式：







自研PC游戏：

2003年QQ-PC端的注册用户数突破2亿，为满足用户持续增长的线上社交娱乐需求， 依托其快速成长的流量，QQ游戏组对标“联众游戏大厅”推出了以棋牌休闲游戏为 主的“QQ游戏大厅”。2004年，“QQ游戏大厅”的最高同时在线人数达到100万， 超过联众成为全球最大的“休闲游戏社区平台”。

2005年，腾讯合并无线增值业务部和QQ游戏组成立腾讯互娱事业部（IGE），加码 布局网游赛道。随着盛趣游戏的《泡泡堂》、《冒险岛》、《热血传奇》等游戏，网 易游戏的《大话西游》、《梦幻西游》持续走热，腾讯游戏的自研方向也主要聚焦于 市场热点的休闲竞技和RPG领域，腾讯上线的自研休闲竞技游戏包括《QQ堂》，《QQ 飞车》，MMORPG《QQ幻想》、《QQ三国》、《QQ华夏》等。2007年腾讯游戏 业务实现营业收入8.1亿元，三年复合增速为135%，但比盛趣游戏23.0亿元、网易游 戏19.3亿元仍有不小差距。

腾讯凭借“社交+游戏”打法在休闲网游领域大获成功，积累了市场反馈、渠道资源 和品牌效应，不断优化研发及发行模型，为后续游戏的研发和运营积累了平台推广、内部研发和与优质游戏开发商建立伙伴关系的经验和能力。

代理PC游戏：

由于国内PC网游的研发落后日韩和欧美地区的游戏公司约10年时间，通过自研体系 的积累，难以在短期内完成游戏品质的赶超。2007年后，腾讯开始寻求海外优质产 品的代理机会，瞄准国内网游类型空白领域，先后代理了两家韩国游戏公司的产品： （1）Neople研发的横版格斗闯关游戏《地下城与勇士》（DNF），2008年6月上线； （2）Smile Gate研发的第一人称射击游戏《穿越火线》（CF），2008年7月上线； 两款产品上线后迅速走热，《DNF》在半年时间内就突破了百万同时在线用户数， 2009年2月《CF》的同时在线人数达到80万。在两款产品的推动下，2009年腾讯游 戏的收入达到53.86亿元，成功超过盛趣和网易，成为国内第一大网游公司，占国内 客户端游戏市场份额的23%。

游戏市场发生变化，基于《魔兽争霸3》开放地图编辑系统制作的澄海3C、DOTA、 真三国无双等MOBA产品持续火热，玩家需求旺盛，但市场缺乏独立的优质MOBA产 品，而2008年腾讯投资了由DOTA创始团队组建的拳头公司（Riots），并成功于2011 年9月获得了《英雄联盟》（LOL）的代理权，从而奠定了其在客户端游戏市场的绝 对龙头地位。截至2013年，腾讯在国内客户端游戏的市场份额提升至59%。

手游：

2009~2012年间，移动市场的用户规模快速增长，腾讯工具产品矩阵率先完成移动 化，而游戏业务仍主要聚焦于PC游戏的研发和代理上，继续沿袭早期端游研发的思 路，借助社交平台发展休闲游戏，推出包括《腾讯斗地主》、《天天象棋》、《腾讯贵州麻将》、《天天德州》等产品。2013年成立的手游研发工作室天美艺游，在2013 年8月推出了首款基于自研消除类手游《天天爱消除》，开启了“天天”系列产品线， 并在其后的1年时间内相继上线了《天天酷跑》、《天天斗三国》、《天天飞车》、 《天天炫斗》和《天天风之旅》等多品类产品。在此推动下，2014年腾讯的移动游 戏收入增长至67.2亿元，占腾讯游戏总收入的15%，占移动游戏市场的24.5%

由于腾讯在端游时期收入贡献前三的游戏均为代理游戏，手游改编需IP方重新授权， 与网易和盛趣相比，自有IP进行“端改手”的竞争力较弱。而从2014年开始，盛趣游戏 《龙之谷》、《热血传奇》，网易的《梦幻西游》、《大话西游》等端游时期的经典 IP开始手游化，让腾讯感受到手游时代的竞争压力。2014年10月，腾讯互娱在组织 架构上进行调整，拆散原八大工作室，组建更适应快节奏手游研发的20个工作室， 隶属于天美，光子，魔方，北极光四大工作室群，推动内部合作竞争。（内部赛马机制）

除面对端改手的产品线压力外，也遭遇了竞对快速扩品类的奇袭，网易在腾讯客户 端的优势品类MOBA上推出了《乱斗西游》（2014年10月），上线后持续位居畅销 榜前列。完成组织架构调整后，由琳琅天上、卧龙、天美艺游组成的天美工作室群和 量子、光速工作室组成的光子工作室群开启了内部赛马竞争，天美和光子均在2015 年8月上线了《王者荣耀》和《全民超神》，最终《王者荣耀》凭借更好的游戏平衡 性和美术设计取得竞争胜利，2017年《Arena of Valor》位居全球移动游戏收入榜首， 在上线后常年持续占据iOS畅销榜首，实现用户和流水持续增长

过去三年间，腾讯在海外地区投资了众多3A游戏工作室，自研产品体系继续 瞄向PC、主机等3A大作手游化，主要包括《使命召唤手游》到《英雄联盟手游》等 已被市场长期验证的经典大作，以及围绕王者荣耀超级IP的《代号:启程》RPG游戏 的开发。从《PUBG》、《使命召唤手游》、《原神》的产品表现来看，只有顶级的 精品大作才能撬动全球范围的用户群体，实现更长的生命周期和更高的产品价值。（游戏出海）

腾讯的手游排行：

（6）云计算

云计算其实是个比较热的话题，近几年被列为新基建。马化腾认为云计算是互联网+的基础设施，没有云，就没办法实现这个+。全球云计算市场规模肯定是非常高的，但各国互联网巨头早已布局，目前最强云服务商是亚马逊，但谷歌微软的研发实力更强。







腾讯云业务最早可追溯至2010年以前，当时多款例如“偷菜”类型的小游戏成为网 络爆款，但游戏开发公司却无法提供足量服务器以匹配不断提升的数据潮冲击。腾 讯由此切入，开始向此类厂商提供服务器与IT技术支持等后勤服务。目前腾讯云业务以IaaS为主，通过互联网相关行业云计算建立口碑，并进一步带动 垂直行业云计算发展。IaaS业务按不同行业可划分为游戏、视频、教育、医疗、政务等多个子行业。由于每个子行业客户的需求存在较大差异，对相关行业云服务商而言，即使没有先发优势，也可以依靠其对行业的更深入理解更好满足客户需求。

腾讯云的服务主要有以下:（1）金融云可以根据客户交易行为等刻画更加准确的动态用户 画像，以更好帮助金融机构“感知”客户；此外公司还设置了金融专区，以更好地服 务银行、保险、券商等机构客户；（2）教育云服务场景包括在线教育、AI教学、高 校教育、K12教育等多方面，并通过人脸识别等功能，分析老师与学生的上课状态， 以提高教学质量。（3）政务端解决方案包括数字政府、政务协同平台，实现政府移动办公与部门间的协同运作。（4）医疗端通过构建医疗生态系统优化看病流程，打 破地域限制，通过保存多重备份保证就医数据连续性等。

目前来说，还在一个烧钱的阶段







（伍）腾讯的核心竞争力

腾讯的核心竞争在于它的产品精神，或者说是企业文化？

（1）产品极简主义

由于起始于一个体积极小的 IM（Instant Messaging，即时通信）工具，腾讯从第一天起就天然地具备了“产品”的概念，并且认为“少就是最合适的”“Don't make me think！（别让我 思考！）”“让功能存在于无形之中”，马化腾本人是“细节美学”和“白痴主义”的偏执实践 者，这在中国乃至全球互联网界都是早慧的。在 PC 时代，它的优势并不明显，而进入移动 互联网时代，则成为最具杀伤力的公司哲学。从微信到小程序，再到一键扫描生成电子发票，所有的功能使用都能简单上手，正是这种简易，让微信能够无缝接入我们生活中的每一个部分。

（2）用户驱动战略

早在 2004 年，马化腾就提出，互联网公司具有三种驱动力，即技术驱动、应用驱动、用户 和服务驱动，腾讯将着力于第三种能力的培养。在相当长的时间里，腾讯团队探索并发掘对 中国用户的虚拟消费心理的掌握，他们把“虚拟道具”重新定义为用户的“情感寄托”。在 技术上，腾讯形成了大数据下的用户反馈体制，在应用性工具创新方面，提供了诸多中国式 的理解。QQ系列——QQ、QQ秀和QQ空间是这一特点的最好反映，早期马化腾他们不断采纳用户意见，让用户自己来选择QQ的图标等等，都能表明他们是以用户为核心，马化腾一向自诩为产品经理，日夜所思皆是用户 体验及得到他们的认可。

（3）内部赛马机制

互联网世界的几乎所有创新，都具备颠覆式特征，它们往往突发于边缘，从微不足道的市场 上浮现出来。哈佛大学商学院教授、颠覆式创新之父克莱顿·克里斯坦在他的那本《创新者的处方》里讲过，颠覆式创新产品，往往是在一个独立的小团队产生的，这个团队不能受大公司整体制度的影响，要给与他们适当的权力，除此之外还要分配给他们完成产品的资源。腾讯的内部赛马机制可以说是互联网赛道上最好的制度，因为与其让外面的团体创造出能打败腾讯的产品，不如让腾讯自己打败自己，不断从内部创造新的产品。比如微信的产生，就是张小龙的10人团队与本部的无线业务增值部的百人团队竞争的结果，最后无线业务增值部的管理人刘敏成主动请辞了。在腾讯，有很多个相似业务和产品的孵化，有成功的注定就有失败的，腾讯宁可为失败付出代价，也不愿失去创新的动力，因为互联网赛道，创新是永恒不变的真理。

（4）试错迭代策略

与以标准化、精确化为特征的工业经济相比，互联网经济最本质的差异是对一切完美主义的 叛逆。“小步、迭代、试错、快跑”，是所有互联网公司取得成功的八字秘诀。它要求公司在 研发、反馈及迭代上，形成完全不同于制造业的制度构建。最初QQ也是先就这么做出来，然后根据用户反馈不断修改、优化；微信根据用户喜好、习惯不断更改包括语音功能、回复音效、朋友圈业面等等.一步到位在互联网领域基本上是不可能的，这是这个行业的特征，因为互联网平台给了无数有点子的人思想碰撞的机会，就像对于制造创新药化学分子的寻找，谁也不知道下一具有颠覆性疗效的分子会在什么时候出现在哪儿。

（5）生态养成模式

作为全球员工规模最大的互联网公司之一，腾讯提供了管理超大型企业的中国经验。马化腾 是进化论和失控理论的拥趸。面对巨大的不确定性，他试图让腾讯成为一家边界模糊的生态 组织。他在 QQ 时代就提出让互联网“像水和电一样融入生活当中”；在 2013 年前后，他进 而提出“连接一切”和“互联网+”的理念。在对内、向外的双重延展中，腾讯形成了柔性 化的组织及竞争模式.互联网+甚至被写入了政府工作报告，可见马化腾对于互联网行业的判断应该是非常强悍的。（这里插个小的点，马云认为国内必然会走服务业逐渐繁荣的道路，所以互联网要为服务业服务；而马化腾认为互联网会和生活中的一切相连接，互联网是促进制造业的强力武器。现在国家正在倡导走制造业的路子。。。）

（6）资本整合能力

腾讯是最早获得风险投资的中国互联网公司之一，但是，一直到 2011 年之后，才真正形成 了自己的投资风格。马化腾和刘炽平将腾讯的开放能力定义为流量和资本，将流量入口的优势和 战略设想，转化并放大为资本的动力。腾讯是中国互联网企业中最大、最激进的战略型投资 者之一，基本上市面上大家在使用的APP，要么是腾讯投了，要么是阿里投了。