网易严选：做个有情怀的ODM？

时间：2023-04-19 07:58:01 | 来源：网站运营

时间：2023-04-19 07:58:01 来源：网站运营

网易严选：做个有情怀的ODM？：

网易严选：做个有情怀的ODM？




一．引入背景




1994年互联网接入中国，发展到2017年底，已经整整23年，美国的亚马逊公司在1995年开始搞电子商务。1999年中国第一家电子商务C2C平台式王俊涛的8848，三个月后是邵亦波的易趣，一个月以后是马云的阿里巴巴，而同样属于C2C的淘宝网，2003年才诞生。后来8848没落，易趣卖给了美国的eBay，在成长过程中，淘宝更贴近中国中小卖家需求，在随后的竞争中击败eBay易趣，成为中国C2C领域的领头羊，并在2008年启动B2C业务，成立淘宝商城，随后在2012年将淘宝商城更名为天猫商城。2014年，天猫国际正式上线，阿里完成跨境业务布局。2016年，国际跨境O2O体验中心落户杭州自贸区于家堡环球购，阿里巴巴完成O2O线上线下融合。根据艾瑞咨询统计，截止2016年底，天猫已拥有4亿多买家，5万家商户，7万多个品牌。目前，天猫正积极布局跨境和O2O业务，继续完善阿里电商生态圈。

时间回到2003年，刘强东复制国美苏宁的模式尝试开展线下业务，因为沸点的流行关闭了全部线下业务，进而转战线上。上线的京东多媒体进军电子商务，主营3C大家电，并于2007年更名为京东商城。到了2014年已成长起来的京东接管了腾讯拍拍网，不过成立于2006年的拍拍网却在2016年被京东彻底关闭。

2005年，于1990年成立的苏宁成立网上商城，后来更名为苏宁易购，经历十几年的摸索，加上苏宁20年监理起来的强大的仓储物流以及供应链管理能力，线下门店优势，终于跻身B2C老三的位置，2015年阿里苏宁联姻，苏宁易购并入天猫。2008年底，唯品会成立，做品牌限时特卖，3年时间上市；1号店做百用百货超市，之后被沃尔玛全资控股，2010年做化妆品的聚美优品，4年上市，由全职妈妈创立做跨境母婴电商的蜜芽宝贝，淘宝小店起步，2014年官网上线，一年拿到3轮融资。当当网虽然资历比较老，却在发展过程中走出一系列错误判断，目前蜷缩在图书馆市场一角；亚马逊中国的前身是卓越网，被亚马逊收购，在国内不温不火过着与世无争的生活；2012年12月初，国美将国美在线和库巴网两家旗下电商公司进行重新整合，并在随后将国美电器网上商城正式更名为“国美在线”。至此老牌成熟电商企业格局已成型，分别为天猫、淘宝网、京东、唯品会、苏宁易购、国美、亚马逊及当当。艾瑞分析认为，在综合网络购物格局已定的情况下，一些企业瞄准母婴、医疗、家装等垂直网络购物领域深耕，这些将成为网络购物市场发展新的促进点。

进口跨境电商始自2005年的个人代购，从代购到海淘再到跨境电商，过去12年正是网购在中国从无到有、由少数人的购物方式升级为国人普通的生活消费方式的12年。2014年是进口跨境电商的元年，资本和巨头的进入，进口跨境电商现在发展的是如火如荼，大到天猫国际、京东全球购、网易考拉等品牌争夺和布局初露端倪，小到洋码头、小红书、菠萝蜜等一众海淘模式厮杀。到2016年，进口跨境电商新一轮的洗牌结果也已经出炉，整个行业格局开始逐渐清晰：天猫国际背靠阿里，在第三方入驻型跨境电商中暂时无法被超越；洋码头，在买手型的跨境电商中已经领先；小红书用独特的社区电商维持了高粘性；聚美优品、唯品会、考拉占据了体量和资金优势。普华永道分析认为，中国跨境电商快速增长的动力来源于：跨境零售增长强势，技术与信用保障不断提升，政策支持体系不断健全完善。

网易严选是网易旗下原创生活类自营电商品牌，于2016年4月正式面世，号称国内首家ODM(Original Design Manufacture 贴牌生产)模式的电商，以“好的生活，没那么贵”为品牌理念。据网易3Q财报，截止至2016年9月底，网易严选注册用户增加至3000万，月均流水已达6000万并保持每月千万级别的速度增长。对于一款推出仅仅几个月且外部竞争环境极其激烈的情况下取得如此成绩的产品，值得我们思考这背后是切中了用户怎样的需求。

对于网易严选的成功可以从内部环境和外部环境尽心分析。

内在环境：

1.借鉴成熟产品：与无印良品撞脸，被众多网友吐槽为“复刻”，引发了网友积极讨论。但从产品的角度来看，在上线初期简介成熟的产品虽然容易被诟病但显然也能避免出错，且有成熟产品作为铺垫在用户审美上也避免了风险。

2.精简SKU(Stock Keeping Unit 库存量单位)：至2017年4月，网易严选网站上出售的商品供给5000种，网易严选与目前的商品规模10亿的淘宝无法相提并论，但SKU的精简也对商品品质的把控带来了保证，这也符合严选的定位。

3.网易邮箱、网易新闻对网易严选的支持

4.高质低价：与成熟大品牌商品合作，帮消费者以高性价比买到和大牌同样质量的商品。目前MUJI、coach等大牌的供应商都已经入住网易严选。

5.性冷淡风的兴起

6.网易背书：30天无忧退货，48小时快速退款保证

外部环境：

中产阶级的崛起直接体现在对生活品质的追求日益提高




二．分析目的




通过对比网易旗下的电商产品：网易考拉、网易严选，提升自己的思维能力，深化对产品的理解，同时提出自己的一些看法及思考，提高对电商生态的宏观视角。




三．产品介绍




网易严选，网易旗下原创生活类自营电商品牌，于2016年4月正式面世，是国内首家ODM（原始设计制造商）模式的电商，以“好的生活，没那么贵”为品牌理念。严选通过ODM模式与大牌制造商直连，剔除品牌溢价和中间环节，为国人甄选高品质、高性价比的天下优品。




四．体验环境




Windows8.0

华硕 X550D

UC浏览器




五．体验时间




2017年9月~10月




六．用户定位




一二线城市对生活品质有追求的年轻人群




七．用户痛点




关注产品质量多于品牌自身

追求生活品质但收入有限

对生活有情怀而无处安放的灵魂




八．平台模式







网易严选挑选一线品牌制造商，帮消费者砍掉中间商环节及品牌溢价，实现高质低价。




九．表现层分析




1.Slogan

以“好的生活，没那么贵”为slogan，用严选文化快速圈定其目标群体的注意力，使用户产生共鸣，激发用户向下浏览的积极性，加大向下品类页面转化率。




2..首页

网易严选首屏




淘宝首屏




与大部分电商网站不同，网易严选首页的第一屏保留了简约时尚的设计风格，并且采用横式导航，使商品分类一目了然，用户可立刻锁定自己需要购买的产品。




3.严选背书，细节处见真章




品牌制造商

工厂直达消费者，剔除品牌溢价

新品首发

周一周四上新，为你寻觅世间好物

甄选家

我们在寻找，对生活有态度的你

大家都在说

生活，没有统一的标准




网站的设计注重细节的特点均可在每一个精雕细琢的标语中显露出来，简约而不简单的标语其实体现的正是严选人对产品的独特追求。“工厂直达消费者，提出产品溢价”突出的是严选ODM的平台模式以及好的生活没那么贵的产品理念；“周一周四上新，为你寻觅世间好物”明确信息的更新及发布时间，意在提醒用户更新频率，提升网站多次访问的次数；“我们在寻找，对生活有态度的你”，让用户也能够充分地参与到产品的开发过程中来，从用户需求的角度不断完善购物体验；“大家都在说”迎合了时下正红火的内容化电商运营新模式，更是进一步实现用户参与产品研发目标。




4.导航栏




从搜索框、悬浮式导航栏到细分类目导航的设计可以看出严选人充分考虑了产品SKU精简性与用户搜索方便之间的矛盾，因为当前产品类目较少，用户通过搜索框直接搜索产品的成功率较低，这样就会造成较差的用户体验；因此，严选人设计了较小的搜索框并在各大类目下设细分类目，以便用户精准定位查找想要购买的产品，同时加大对各品类页面的向下转化率。




5.商品页

严选商品展示页

唯品会商品展示页

除了对产品的价格、厂商、产地有说明以外，严选还对每个展示页的产品作了精简的介绍，使用户快速定位产品的属性。




6.场景化营销

移动电商时代，用户的消费路径和习惯发生了很大的变革，消费需求场景化，移动购物模式多样化。内容化、粉丝化和场景化成为吸引流量的新方式。各大移动电商网站纷纷布局内容营销，而严选也同样做出了这一选择。从消费者的观点出发，根据消费者当下的场景需求提供对应的产品或服务，使得人群定位更加精准，推送产品精准，买卖相关度提高，产生更大的销量及捆绑式销售。




7.产品配图及产品详情







值得一提的还有严选的产品配图与产品介绍，每一张配图、每以款产品的介绍都可看出严选对产品的极致化追求，还原产品面貌同时让用户了解产品在使用中的状态，为用户购买提供参考；详细的介绍让用户安心。




8.底栏




醒目的客服电话，“30天无忧退换货”的承诺解除了用户的后顾之忧。




十．架构层分析




从生活场景切入，锁定用户需求；通过产品介绍、产品材质说明、产品制作工艺展示产品的品质；通过对产品的细节描述促进用户购买的欲望；最后通过展示质检报告及常见问题，解决用户购买的疑虑。




十一．严选的未来分析




物美价廉的ODM电商新模式为用户提供了一个全新的选择，但与此同时也会面临着品类单一的问题，用户容易产生审美疲劳或大大降低二次购买积极性，如果严选主打少而美的精品，那么打造场景化、粉丝化的运营新模式未尝不是一个好的选择。相反，如果推出少而美的精品只是严选意要踏入电商巨头圈的一小步，那么如何保障在产品量过大时产品的质量将成为严选需要认真对待的问题。

最后加一点个人的小看法，打情怀牌似乎一直是网易常用的营销手法之一，而在我个人看来，大概只有较少一部分用户会一直为情怀买单；优化产品交易的流程、进一步提高用户体验如完善人工客服的体验、完善物流体系、通过社区化营销来发现用户的购买趋势或许能让严选走得更远。

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