一篇完整的电商类目运营规划书

时间：2023-04-18 09:04:01 | 来源：网站运营

时间：2023-04-18 09:04:01 来源：网站运营

一篇完整的电商类目运营规划书：网上关于运营的文章非常多，但是细化到电商类目运营就很少，大概是因为平台型电商不多吧，毕竟多数平台电商也就这几年起来的，多数类目运营也都是从别的电商运营转过来的。




通常我们会把类目运营当做一个有特定类目的店铺，这样，就会好理解很多。没有规定死的模板，在实际运营中还是要灵活变通，但有通用的运营思路。




我把类目运营的规划框架做成一个导图，先做理论分析，再做细化实践，文章有点长，我把重点标颜色了，只拉重点可以直接做成一个完整的规划PPT。













无论是类目运营还是店铺运营，毫无疑问都是要背KPI的，对于平台网站来说，这个KPI一般都是销售额和毛利（毛利额），有目标才知道方向，才好办事。




这个目标分解可以放到最后说，但是因为它很关键很核心，甚至于整个PPT可能就想看下对于下个月、下个季度或者下一年你的目标是多少，是如何做分解的，毕竟这个数字，就算是拍脑袋，也要拍的有理有据，能说出123的。




所以我们先说目标，和销售额分解。




理论上来说，通用的有四种（可能更多）目标分解法：

• 品类分解，把销售额细分到类目下属的二级、三级更细的类目；
• 活动资源模块分解，把销售额细分到每个活动；
• 商家分解，给商家做销售额分解，每个商家做多少，安排好；
• 时间点分解，月度目标、季度目标、年度目标。

这里有个前提，如果是稳定成熟型平台，你只要看以往的数据，就基本能推测出下个季度目标，以及细分。




如果是刚刚起步的平台，基本上只能拍脑袋了，完全无以往数据参考，但是你可以根据公司整体的目标规划来预测，或者直接提出你想要的理想目标。




如果是快速发展但不稳定、时好时坏的平台，还要观察下公司近期的动态，市场的动态，关心下别的流量部门、品牌部门等对你的目标影响，然后再来制定目标。




理论上来说，这几种目标分解达成法很简单很实用，这里的难点是，你很难猜得准，多了达不成，绩效就没了，少了提前达成，可能会被临时加目标，所以针对目标，一般是采用多阶梯分解，不只设置一个目标值：




基础目标：达成了无功无过（中规中矩能达成的低于心理预期数据值）；




挑战目标：达成拿绩效（挑战一下能达成的中间数据值）；




冲刺目标：达成额外奖励（较高的数据值）。




就算是专家，也没法精准预测下一年我们国家的GDP数据的，所以，心态一定要好呦！




然后就是类目分析的重头戏了，大部分的执行工作都从这里开始。

第一：先用万能的SWOT分析法对你当下的类目做分析，

这个类目的优势是什么？

例如：平台优势、我的优势、行业优势等；


这个类目的劣势、运营难点、解决方案是什么？

例如：非平台核心品类、品类商品已经很完善很难突破、品类供应链比较弱、这个品类售后率很高等等；

同时提供解决方案。


我做这个类目，机会在哪里？

例如：我对这个类目供应链很熟，可以快速接入一些优质品牌，

或者是：这个品类的一些商品是目前市场热点，可以快速引流打造爆款，


或者是：目前平台对这个类目很重视，给予了很多市场资源等等


机会同步带来哪些威胁或挑战？


例如：这个类目和其他平台同质化很严重，目前商品售价对比市场偏高等等。


以上问题都要结合实际情况分析，不能套用模板了。





第二：品类分析。


品类的商品特点是什么？


还是举个栗子吧

快消品：非标品，客单价相对低，入手门槛低；购买率高复购也高，适合经常做促销刺激；用户比较集中；短保质期，储存易损耗；很重/很轻易碎，高运输成本，运输易损耗商品；用户对品牌认知度不高，看中价格和时效。

耐用品：用户分散，购买周期和使用周期长，客户对商品品牌认知高，非时效性刚需商品，频繁活动无帮助。


母婴类目：刚需品类，奶粉和尿不湿占大头，但竞品较多，部分品牌毛利低没有优势；很多大牌尿不湿没有引入等等。

跨境美妆：标品，欧美大牌单价高，品牌认知度较高；日韩品牌适合20-30岁年轻人，价格亲民；泰系价格偏低适合下沉市场。大牌入驻流程长，入驻困难多，小牌商品质量不稳定等等。


（以上全部为举例说明不要当真）





关于品类的分析都能展开再来一篇话题了，但主要是抓住这个品类主要的关键点，结合自己平台实际情况来做分析，并得出相对应的可实施方案，如果只是按照不同维度罗列观察点，不提供分析后得出的实施方案，就不能称之为“规划”。所以下面这个导图只是参考，如果做方案倒不必全部罗列出来。







这些分析其实非常偏理论，但是是在做运营规划和做下一步的招商计划、活动计划的指导，如果指导偏了方向，可能事倍功半，做的很累也没有收获。




第三：品类分层和商品分层。




简单来说，任何一个大类目，都可以再细分，比如细分为核心品类、日常品类、季节性品类等等；以及这些品类的销售额和毛利不同占比。


商品可以细分为：引流款、毛利款、畅销款、长尾款、滞销款等等。







对细分品类和商品的拆解定位，也是为实践工作打基础的，为新品引入做指导，为活动提报和选品做参考。





第四：招商计划（商品计划）。

有的公司招商是独立部门，有的招商和类目运营在一起，都没关系。无论如何，运营要知道自己类目的商品引入计划是怎样的，在不同的季节、不同的场景、以及不同的活动模块中要放怎样的商品，当下的商品能否足够支撑目标销售额，哪些商品是需要引入的，可以同步给招商。




商品计划的完善也可以按照细分品类一级级挖掘下去，而不是想到哪里是哪里。




表格举例：

以美妆的热门品类面膜为例，还可以细分下去：低价面膜、泥膏面膜、保湿面膜、清洁面膜、美白面膜、紧致面膜等等，在看这个细分类目下的商品情况，根据实际情况做招商计划。




第五：搞清楚你的类目有哪些资源可以利用。

前面的工作是对内，你摸清了自己类目的优劣势和商品情况，现在有50%的工作，要转向对外，要开始和活动、市场对接资源了。


有时候我们觉得运营好像没那么难，没那么繁琐，其实难点之一就是跨部门协作，而且别人是资源上游，商品端是资源下游，要从平台有限的坑位里拿到更多的资源，没那么简单，更多是学会沟通、处理人际。




如果说前面的工作埋头苦干就行了，搞清楚你的活动资源和对接人，并争取到活动资源，就需要你多和别人沟通、搞下同事关系了。




资源位就那么点，凭什么你就可以多拿呢？





除了自身硬，跨部门的协作，也很重要。这里就是实践出真知了，说再多也没用。


当然，对“合作方”清楚的了解是很有必要的，建议可以做一个表格。把平台各个资源位、推广形式等搞清楚，选品要求、对接人、对接人合作形式等都搞清楚，一来是自己心里有数，二来也方便了其他同事。








前期工作做了那么多，一定不要在提报活动上懈怠了。商品不是放到商城等着用户就可以了，一定要多要资源多要流量。








第六：团队管理、工作流程管理。


在成熟的平台，照着公司现有的制度做就行了。


在初创平台，需要一段时间的磨合、架构调整，三人以上就可以称之团队管理，要做好高效分工。




最后，再对竞品行业做一个简单的分析，加上具体的数据，一份完整的类目规划书就成型了~