01、内容营销的历史

时间：2022-03-25 23:48:01 | 来源：网络推广

时间：2022-03-25 23:48:01 来源：网络推广

内容营销这个词最近两年很火，但这个思维可能五六十年前就已经有了。奥美之父奥格威，在奥美创立之初，提出了一个想法，叫用编辑的思维做广告。他发现，在报纸上阅读文章的用户是看广告的六倍，那个时候他就已经有意识地用编辑的思维打广告。

很多讲文案的公众号在传播奥格威时，都会用到两个经典案例，一个是奥格威给劳斯莱斯做的广告，另外一个叫穿哈撒威衬衫的男人，按照现在的逻辑来看，这依旧是一篇非常经典的内容营销文案。

美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而穿一件廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，哈撒威衬衫就开始流行了。

首先，哈撒威衬衫耐穿性极长这是多年的事了。其次，因为哈撒威剪裁低斜度及为顾客定制的衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为舒适。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是哈撒威使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。哈撒威衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在离您最近的店家买到哈撒威衬衫，请写张明信片到GF哈撒威缅因州渥特威城，即复。

第一段奥格威给大家展示了不利后果的影响，他告诉用户，如果你买了一身很好的西服，却搭了一件廉价的衬衣，这会毁掉你的整体形象。按照内容营销的思路，这是在第一个阶段用好奇心吸引用户，让用户能够继续往下看。

第二部分他告诉用户，哈撒威衬衣特别耐穿，它的剪裁、整体工艺是怎样的，使用户对衬衣种草。

第三部分，这个衬衣的原料是从世界各地运来的，从英国、印度、曼彻斯特、巴黎这就是现在所谓的背书。电商行业特别喜欢背书，我的原材料是什么科学家、研究院研究出来的，我的配方和高端化妆品一样，诸如此类。

最后直接对用户进行收割，原来的时代只能写信下单，但现在不一样，用户被种草后可以马上下单，即刻购买还能获得减免、赠品等限时优惠，商家直接实现了收割。

在20年前的中国，史玉柱已经把奥格威的这一套用得淋漓尽致了。1998年，他从江阴起家的时候，大量地去铺传统媒介，比如报纸。他写的脑白金文案非常经典，当我们看到脑白金在电视上做广告时，这已经属于发展的高峰阶段。电视广告是价格相对高昂的。而在营销早期，脑白金主要靠内容营销，比电视渠道要价格低很多。

他的成名作叫《女人40》。这本书和奥格威的套路基本一致，他指出女性到了某个阶段年龄，就会出现皮肤松弛、睡眠不好等各种各样的身体变化，给受众一个不利后果的影响，引起女性恐慌，认为自己好像确实有这样的问题。这时，史玉柱告诉你，要克服这些问题应该服用脑白金，进行种草。最后他会用一个美国专家的言论背书，来讲脑白金的好处。谁也不知道这个专家是谁。但只要有了专家背书，大家就觉得脑白金特别牛。

我们可以发现，不管是60年前、20年前、还是现在，大家都在用一种内容的思维做广告、做营销，达成最终的商业化目的卖货。那内容营销跟我们理解的传统营销有怎样的区别？