营销的核心是什么？

时间：2022-03-05 21:42:01 | 来源：网络推广

时间：2022-03-05 21:42:01 来源：网络推广

是做个定位，想条广告语，写些文案，做个logo，设计个包装、拍个片子，搞场活动？

既是又不是！

是！

因为这些是营销中的一个个点和具体工作，不能没有。

不是！

因为这些只是营销的表而不是里。开展这些工作的前提是找准并定义清楚了需求，目的是更好的对接和满足需求。

认清营销的核心是需求，并搞懂如何创造市场需求，是成为营销高手的基本功。

一、营销的核心是需求

市场营销旨在识别目前尚未满足的需求，估量需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。

菲利普.科特勒《营销管理》

以上是现代营销学之父菲利普.科特对营销的定义，为方便理解，可把这一定义精简为营销就是发现创造需求，对接满足需求的过程。

1、发现需求

通过调研，发现市场已存在的需求。

营销首先是发现市场上已经存在的，并且没有得到充分满足的需求。找准这个需求，并快速充分地的满足这个需求，就是好的营销。

比如，调研后发现宠物用品市场增长很快，而且猫粮及相关用品增长更快，其中猫砂增长最快，但市面上并没有专业的猫砂品牌，这可能就是一个真实有效可以切入的需求。

类似的快速增长的需求还有新房除甲醛、智能门锁、植发......等，通过调研扫描市场，及时发现有哪些品类的需求正在快速崛起，选择适合自己的快速切入，就能分一杯羹。

挖掘并迎合市场已经被启发的需求，对于资源少，抗风险和运营能力弱的中小公司最合适。找准细分市场需求，并快速与市场需求匹配，是最稳妥的经营策略。

2、创造需求

通过品类创新，创造市场尚未存在的需求。

对于大企业，由于资源充足，抗风险和经营能力相对强，对增长的要求也更高，小的细分市场需求往往达不到它们的增长目标。

比如，对于阿里、腾讯这种巨头，一个市场容量10个亿的新兴细分市场，它们就完全没兴趣。

大公司更适合也有能力通过创新，开创市场原先并不存在的新品类来引领新的需求。

例如，苹果公司所开创的ipod,iphone,ipad,iwatch都属于技术整合的创新品类。

创造新需求是适用于大公司的做法，风险大，成本高，但一旦成功，将开创引领一个新市场，获利巨大。

3、对接满足需求

包装好品牌与产品，对接满足市场的需求。

发现并精准定义了需求，最终还需要通过产品与品牌来满足消费者的需求。

这就需要围绕需求来包装品牌和产品，做品牌的定位、诉求、故事，卖点，信任背书。

做产品的设计、开发、包装，并制定产品的价格体系、选择产品的售卖渠道、设计品牌的传播推广方式，最终让品牌与产品触达到客户，完成对消费者需求的满足，企业同时获得回报。

通过以上可清晰看出

营销的本质就是发现创造需求，对接满足需求的过程。

其中的核心是需求，可需求究竟是什么？需求又应该怎样来创造呢？

二、需求的本质以及如何创造需求？

需求公式：

需求=购买意愿 购买能力 特定商品

购买意愿是想买，购买能力是买得起，特定商品是消费者想买且买得起的标的物。

需求就是对某特定商品，想买且买得起。

所以，想让消费者产生需求，需要对应需求公式做好三方面工作。

（一）、提升购买意愿，让消费者想买；

（二）、提升购买能力，让消费者买得起；

（三）、提供特定商品，让消费者知道买什么；

这三方面如何做到，下面逐一讲解：

（一）、提升购买意愿，让消费者想买；

怎么提升消费者的购买意愿呢？

秘诀在于通过对比制造心理落差！

人天生喜欢比较，有比较就会产生落差，有落差就会心理失衡，心理失衡就要采取行动抹去不平，让内心重回平衡。

通过下图示意人们的这种心理过程：



A点与B点对比，两者在同一水平，没有落差，心理平衡，没购买意愿；

A点与C点对比，A低C高，存在落差，心理失衡，购买意愿产生。

为消除落差带来的心理失衡，A点通过购买行为到达D点，与C点保持同一水平线，落差得到弥补，心理再次平衡。

所以

提升购买意愿的关键在于制造心理落差，而制造心理落差的关键在于对比。

那都能从哪些方面进行对比呢？以下三个方面是行之有效的



1、从角色对比，将目前角色与期待角色对比；

人生如戏，世界是舞台，每个人都在戏中扮演着自己的角色，并且同时在不同场景扮演不同角色。

比如，在家里是父母的子女，是子女的父母，是妹妹的哥哥，哥哥的弟弟。在公司是下属的领导，是领导的下属。面对供应商是甲方代理人，面对客户又成乙方代表。

消费者最向往的不是目前正扮演的角色，而是期待中的下一个角色。

上学时的角色追求

幼儿园小朋友期待的角色是小学生，小学生期待的角色是初中生，初中生期待的角色是高中生、高中生期待的角色是大学生，大学生羡慕的是参加了工作的学长。

职场上的角色追求

实习生期待的角色是正式员工，员工期待的角色是主管，主管期待的角色是经理，经理期待的角色是副总，副总期待的角色是总经理，总经理期待的角色是董事长。

董事长期待的角色是成功企业家，成功企业家期待的角色是马云马化腾。

营销中可通过制造角色落差激发消费者购买意愿

例如，刚生完宝宝的女人，目前的角色是普通妈妈。舒肤佳，帮宝适等品牌在广告中塑造健康妈妈、明智妈妈的形象，这个角色比普通妈妈角色略高一层，通过角色落差激发妈妈们的购买意愿。

帕萨特成就明天，塑造的是为梦想努力打拼的奋斗者形象。柒牌男装男人，就该对自己狠一点塑造的是直面挑战，永不退缩的勇敢者形象。这些都是高于目标受众目前角色，是其内心所期望扮演的角色。

2、从人际对比，将自己状态与他人状态对比；

人生活在群体中，难免会与他人比较。当发现以前条件和自己差不多的熟人，居然在某方面做得比自己明显更好，这时候就难免会对比，产生心理落差。

例如，某理财培训班在在文案中讲述你的同龄人，他们的收入并不比你高，但通过合理的理财规划和投资，现在已经买房买车，还有余钱每年国外旅游。你一对比，忽然觉得自己也很需要学习理财。

3、从时间对比，过去现在和未来之间对比；

从时间维度上，拿现在和过去对比，拿现在和未来对比，可以利用人们对美好，对得到的向往，对糟糕和失去的恐惧等心理来制造心理落差。

比如，古语中的少壮不努力，老大徒伤悲，某化妆品的广告语今年二十，明年十八。

（二）、提升购买能力，让消费者买得起；

购买能力不仅是指有足够的钱去买，还包括消费者有能力接触到商品，并且所支付的整体成本在消费者的承受能力范围之内。

可用下面公式表示：

购买能力=支付能力 触达能力 低成本

提升消费者的购买能力，必须从支付能力、触达能力、降低成本三方面着手。

1、支付能力是消费者有没有购买商品所需的钱

某些大型耐用消费品价格昂贵，它的大部分目标消费者没有能力一次性支付这么多钱，这时商家会联合银行等金融机构，给客户推出消费贷款或分期付款业务。

比如，购房、购车就是最典型的，还有现在淘宝、天猫、京东上大到几万块的数码相机，小到几百块的日用品，都能分期付款，这其实都是在提高消费者的支付能力。

2、触达能力是消费者能不能轻易触达目标商品

客户对某件商品有购买意愿，也有足够支付能力，但如果存在空间或时间的阻碍，消费者与目标商品之间无法触达，那消费者也不具备购买能力。

比如，早几年消费者想购买好点的日本智能马桶，但国内没得买，又懒得去日本，还不知道找谁代购，那消费者的购买能力就建立不起来。

还有，有人听说youtube上有自己感兴趣的优质视频节目，想要付费观看，但由于不懂怎么翻墙操作，只能作罢。

不同群体对目标商品的触达能力不同，有些人可以跑到日本去买个智能马桶盖，有些人翻墙上外网如履平地，但大部分人并没有这样的能力。

所以，让客户具备触达能力的工作更多要由企业做，企业通过大力建设渠道和终端，最大可能地去触达消费者，让消费者想买时，随时随地可以买得到。

3、低成本不只是少付钱，而是整体成本最低；

消费者在购买时所需付出的成本包括价格成本、形象成本、行动成本、认知成本、健康成本、信任成本。

企业针对性地降低这些成本，相当于提高了消费者的购买能力。

1）、价格成本

消费者需要花多少钱来买

如果企业有能力同样的产品，自己的整体成本更低，售价更低，那市场竞争力将所向披靡。比如，低价优质的小米充电宝横扫移动电源市场。

2）、形象成本

使用产品对消费者形象是否有负面影响

比如，帮宝适在日本推广尿不湿时，刚开始宣传可以让妈妈更省力，结果市场反应冷淡。因为，妈妈们担心给宝宝用尿不湿，会让别人以为自己是懒惰的。

后来帮宝适将诉求调整为让宝宝小屁屁更干爽，更健康，妈妈使用尿不湿，是对宝宝负责，妈妈们没了心理负担，才放心购买。

3）、行动成本

使用产品的过程是简单还是麻烦

有些产品功能很强大，强大到操作面板上会有几十个按键，每个按键都是全英文标识，客户只看到这个操作面板，脑袋都大了。

比如，传统电视的遥控器就是这样，遥控器上一多半的按键，消费者永远不会去按。小米在重新设计电视遥控器时，就将按键控制在了个位数。

4）、认知成本

是否必须经过大量学习，改变原有习惯才能用。

新产品最好基于消费者已有的行为模式及使用习惯来开发，而不是另外开创一套差异性很大的使用方法，即使新方法更好，但消费者未必愿意买账。

比如，苹果的笔记本电脑使用习惯后会感觉很流畅，体验很好。但当你习惯了winddows系统的笔记本，去尝试苹果的ios系统时，会很不习惯，需要较长时间学习。

很多具备消费能力的人群虽然喜欢苹果的品牌，但由于懒得花大量时间学习一种新的操作方式，而放弃了使用苹果产品。

为此，苹果在其线下体验店专门开设了苹果课堂，免费教用户使用苹果产品的各项功能，以此来降低消费者的行动成本。

5）、健康成本

某产品如果有潜在健康危害，会构成很高的成本。

比如，某知名洗发水品牌曾被某媒体恶意曝光含有二恶烷，虽然后来经过国家食品药品监督管理局权威监测，该品牌洗发水并不会对人体造成任何伤害。

但公众出于对健康危害的潜在担忧，相当长时间内不敢使用该品牌洗发水，该事件对该品牌造成了严重伤害。

6）、信任成本

消费者对产品和品牌充满怀疑，不信任。

消费者在接触一个新的产品或品牌时，由于缺乏足够的了解，很自然的会怀疑。

如果不能及时化解消费者的怀疑，提升其信任度，那消费者就会由于信任成本太高而放弃购买。

例如，佳洁士1995年进入中国市场。就迅速与全国牙防组建立了联系，寻求认证。后经牙防组严格测试，证明佳洁士牙膏确实对牙齿有防蛀作用。

出具了一份报告证明广州宝洁公司生产的含氟牙膏具有抗龋作用和较明显的再矿化作用，这份权威报告让消费者对佳洁士的防蛀效果有了充分信任。

这提醒我们传递营销信息时，应该附加品牌的信任背书信息，而且信任背书信息越权威越多，越容易打消客户疑虑。

为品牌增加信任背书的方式有很多种，老刘之前曾总结了29种，详见之前的文章《品牌快速赢得消费者信任的29种方法》

（三）、提供特定商品，让消费者知道买什么；

消费者产生了购买意愿，并且具备了购买能力，这时候还需要一件特定商品，才能完成购买的闭环，需求才算是有效的。

购买意愿产生于心理落差，心理落差需要弥补才能重新平衡，特定商品就是弥补心理落差的填充物，是消费者抵达目标的桥梁和阶梯。



A点与C点对比，A低C高，存在落差，心理失衡，购买意愿产生。

为了消除落差带来的心理失衡，A点通过购买特定商品，以商品为阶梯，从A点攀升至D点，与C点回到同一水平线，心理再次平衡。

特定商品能填平心理落差的条件是匹配

消费者心理落差有大有小，不同的落差需要不同商品来填平，特定商品要与落差相匹配才能弥补缺口。特定商品与心理落差之间不匹配的情况，最常见有三种。

1、特定商品＜心理落差

一家医药公司，推出了一款预防缓解高原反应的保健食品，将其定位为高反急救医生。

事实上，这款产品更多是预防高原反应，在高原反应产生后，只具备一定的症状缓解功效，对于严重的急性高原反应效果并不好。

高反急救医生会让消费者对产品产生很高的期待，制造了过大的心理落差，但产品本身达不到这样的高度。

后来将定位改为了非药防高反食品，消费者对它的期待变低了，心理落差也变小了，这款商品正好满足。

2、特定商品＞心理落差

东阿阿胶现在是阿胶品类的领导品牌，同时也是高端保健品市场的强势品牌，单盒售价高达千元以上。

东阿阿胶并不是一开始就定位在高端市场，阿胶整个品类在滋补保健品市场中曾长期被锁定在中低端市场，与人参、鹿茸、虫草、铁皮石斛等滋补品的市场地位有很大差距。

东阿阿胶通过提高市场零售价，并加大广告投放力度，想从中低端市场转入高端市，但一直不成功。

原因在于当时阿胶定位的概念是补血，而近年来伴随着人们生活水平提高，贫血现象大大减少，补血市场在萎缩，尤其高端消费人群中补血需求萎缩更严重。

东阿想成为高端品牌，售价单盒千元以上，它想成为的特定商品过大，而其支撑概念补血，制造的消费者心理落差过小，支撑不了高端定位。

后来，东阿通过定位概念的转换，从补血到滋补三大宝、人参、鹿茸和阿胶，再到滋补国宝，一步步扩大消费者认知的心理落差，品牌也成功从中低端市场转移到了高端市场。

3、特定商品心理落差

苹果公司曾花大力气推广过一款产品叫牛顿PDA，PDA是个人数字助理的意思。

而个人数字助理这一概念绝大多数人是缺乏直观感觉的，生活中有助理的毕竟只有极少数人。这款产品花费了苹果数千万美金，但最终还是以失败告终。

其实牛顿PDA的功能就像一个掌上电脑，人们对于集办公娱乐为一体的便携电子产品是有需求的，这一需求通过与笨重不便携的笔记本对比可以激发出来。

同时，将产品名字从PDA个人数字助理改为掌上电脑，就很容易被消费者理解，很容易被消费者接受为弥补心理落差的填充品。

核心内容总结：

一、营销的核心是需求

营销的本质是发现创造需求，并对接满足需求的过程。

发现需求：通过调研，发现市场已存在的需求。

创造需求：通过创新，创造市场尚未存在的需求。

对接满足需求：包装好品牌与产品，通过渠道与媒体对接满足需求。

二、需求的本质及如何创造需求？

需求=购买意愿 购买能力 特定商品

需求就是对某特定商品，想买且买得起。

想让消费者产生需求，需要对应需求公式做好三个方面的工作。

（一）、提升购买意愿，让消费者想买；

（二）、提升购买能力，让消费者买得起；

（三）、提供特定商品，让消费者知道买什么；

（一）、提升购买意愿，让消费者想买；

提升购买意愿的关键在于制造心理落差，制造心理落差的关键在于对比，对比可从三个方面进行。

1、从角色来看，将目前角色与期待角色对比；

2、从人际来看，将自己状态与他人状态对比；

3、从时间来看，过去现在和未来之间对比；

（二）、提升购买能力，让消费者买得起；

购买能力=支付能力 触达能力 低成本

支付能力是消费者有没有购买商品所需的钱

触达能力是消费者能不能轻易接触到目标商品

低成本不只是少付钱，而是整体成本最低化；

（整体成本包括价格成本、形象成本、行动成本、认知成本、健康成本、信任成本。）

（三）、提供特定商品，让消费者知道买什么；

特定商品就是弥补心理落差的填充物，是消费者抵达目标的桥梁和阶梯。

特定商品能填平心理落差的条件是匹配，不匹配的情况，最常见有三种。

1、特定商品＜心理落差

2、特定商品＞心理落差

3、特定商品心理落差

文章来源：公众号刘国强拆营销(ID: sslj36) 作者刘国强1984