1.品牌护城河：研发、选品、营销、渠道
时间：2022-02-26 06:16:01 | 来源：网络推广
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首先看研发层面，可细分为3个维度：1)开发新品的速度。一款新品走红，相似产品会快速出现，需要不断推新品保持领先。2020年以来，摩飞新品上市速度加快，连续推出了随行杯二代、手持挂烫机、轻食机等新品。2)技术创新上的壁垒。小家电是功能型产品，产品壁垒比快消品高，据光大证券，市面上出彩的小家电创新产品，如戴森吸尘器、北鼎养生壶，研发团队大多是产品出身，而非侧重营销的快消品出身。3)颜值设计的能力。颜控是当代年轻人标签，为产品颜值买单的趋势在摩飞英伦风格的多功能锅、科西小清新风格的挂烫机上得到体现。
其次，看选品，青桐资本研究发现，新品牌推出单品成为爆款，主要从3个方向选品：1)选择重新定义传统品类的单品。吹风机是一个十分饱和的市场，戴森吹风机，在造型、原理、价格上都对其进行了重新定义，据智研咨询数据，2018年戴森吹风机的网络零售额在中国吹风机市场中排第一，占25.7%。2)选择品牌集中度低的空白细分品类。小熊电器选品基本避开龙头品牌，从空白品类切入，例如早期的酸奶机、煮蛋器、豆芽机等。3)品类本身有智能化趋势，例如智能烤箱、扫地机器人等。
选品的一大考虑因素是人群，产品需和人群对位。小家电消费人群以19-30岁年轻女性为主，据返利网数据，女性用户贡献了72%的消费占比。新兴品牌产品多走小容量小体积、性价比路线。
再者，营销层面，线上覆盖全渠道、打爆单品是网红品牌的营销逻辑。小家电功能属性强，社交电商的关注、分享、沟通、互动等多元化社交属性，可以让消费者更加快速且全面了解功能，缩短消费者购买决策时间。一觅通过淘宝电商直播，抖音、快手、小红书等社交平台腰部达人种草，电商平台搜索关键词转化率达20-30%。
最后看渠道，小家电新品牌大多从线上切入，而且出现和经销商并肩运营的现象。青桐资本在调研中发现，一些品牌经销商除了传统铺货能力，还会承担策划推广、内容分发的功能，在投放过程中结合市场反馈改进内容强化效果。
综观小家电赛道，早期以品类带品牌是其主要逻辑，但新品牌进入门槛较低，爆品出现后其他玩家跟随也很快。另外，小家电的用户使用频率仍是一大痛点，冲动消费后的用户留存将是问题。据闲鱼数据，今年3月闲鱼日均成交笔数及金额均创历史新高，其中家电销售金额同比暴增70%。所以，网红品牌如何成为常青树?从中长期竞争来看，核心还在品牌的供应链能力。
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