从用户定位策略，看民宿差异化发展之路

时间：2023-06-11 12:00:01 | 来源：网络营销

时间：2023-06-11 12:00:01 来源：网络营销

定位作为营销的基础理论，也是各企业发展的方向指引。今天，笔者从国内三家主流民宿预订平台台途家、木鸟民宿、爱彼迎的APP布局与产品功能设计等层面进行综合分析，从中探究其不同的用户定位策略。

从首页设计到细节把控，各平台都希望通过针对性设置精准定位用户的消费心理，从而持续吸引用户关注。其实用户的定位是一项复杂的流程程序，需要从客户群体年龄、性格、习惯等各方面进行分析，最后作用于平台的表现层，呈现在用户面前。

民宿预订行业作为服务行业的细分，毋庸置疑客户服务将变得愈发重要，因此国内民宿预订平台的用户定位策略将成为下半场的“关键门票”之一。

首页的版面逻辑各不同

第一印象往往是撬动用户的“敲门砖”，三家平台在各自首页的版面上针对主要客群进行专属设计。

途家首页主打功能为快速检索，顶部就是搜索版块，下方为6个功能按钮与广告位。因为其定位消费人群偏向于中高端，旅行先行计划与目的地较为确定，对于优惠活动敏感度不高，最大诉求还是希望可以节省时间快速触达目的地房源，因此途家的搜索版块所占区域最多同时功能建设较为全面。

木鸟民宿的首页色彩最为丰富，顶部是活动与搜索框的融合版块，下部是网红推荐、闪订、品牌民宿等5个功能键，这些都彰显了平台用户群体的年轻化趋势。因为青年群体更容易受到推荐与折扣活动的影响，同时木鸟民宿针对年轻用户群体的个性化、多样化需求，对网红民宿类产品的品质进行打磨与维护，希望带给年轻用户不同以往的特色化住宿体验。

爱彼迎的顶部为活动banner，然后依次为搜索界面、5个功能按钮、以及各种房源。爱彼迎的目标群体侧重于重视生活化体验的小资群体。而体验类的活动又一直是其重点维护的用户吸引项目，因此更希望通过活动营销，来触动用户下单预订。

除了首页的逻辑设计，从“视觉防呆”角度分析，则可进一步探究用户定位的作用。在首页的视觉设计上，木鸟民宿的色彩使用最为丰富，符合青年群体多彩性格，彰显出青春的跃动与不同；途家首页采用较为单一的白框灰底，从而使得功能选项与房源图片更为突出，方便用户选取；爱彼迎首页设计感更为强烈，banner图片较为精美，整体页面的视觉设计在努力营造“小资格调”。

而在最后成单方面，不同平台针对用户特点也进行了不同的尝试与设置。首先在途家平台，着眼其用户对于时间观念的重视，预订未完成付款，会在首页进行悬挂，提醒用户订单还没有支付，同时会进行“剩余支付时间倒计时”以及房量紧张的标签，增加用户预订的紧迫感。

爱彼迎平台在首页靠下的位置，专门设置有“继续完成您预订”的选项框，即可查看历史预订未付款订单，增加用户重新进行预订的可能性。

木鸟民宿平台的订单跟踪整个流程较为完善，首先结合用户的使用习惯与互联潜意识进行“红点吸引”，即在“我的”图标处增加红点，让用户不由自主的产生点击查看的兴趣。除此之外，预订房源房东同意后会进行短信提醒，通过将双方“协议达成”具象化，来吸引用户做出最后预订的选择。临近订单自动取消的时间点，还会进行二次短信提醒，对于年轻用户群体的最终决策可以产出较大影响。

从用户角度出发，分析消费习惯

其实从目前民宿行业发展来看，硬件设施与居住环境的打造已经产生质的变化，除用户需求的居住功能外，更需要满足用户的消费心理，其中较为重要的一点就是从用户角度出发做好服务。

途家的目标客群定位为中高端，因此其首页的主要功能打造侧重于“住”这一基础功能，在搜索版块的功能键设置十分详细，为的就是快速满足用户出差或旅行过程中快速入住的需求。其次考虑的是热门入住景点的推荐与活动和其他类型内容的推荐，让用户在忙碌与住宿之余可以发现有趣。未付订单提醒悬挂方式应该借鉴了商务人士的备忘录形式，在首页设置专门的提醒位，符合消费人群的使用习惯。

木鸟民宿则更加关注于年轻群体的使用习惯，即按照喜好进行消费选择，希望不只是住宿，同时获得不一样的生活体验感，希望通过不同的特色化功能场景积累“社交货币”。年轻群体个性上的随意与涉世不深，使他们更容易被推荐因素影响。因此首页中压缩搜索栏的空间，将更多的空间占比释放给Banner位和网红民宿推荐。希望通过“有趣”让用户被吸引从而做出选择，而在思考过程中，红点提醒、短信提醒都会进一步激发用户的消费意识同时给用户留下平台认真负责的印象。

爱彼迎诞生于国外，近年来虽然在不断推进着本土化，但是整体来看从首页和版块结构上还是偏向于西式。因为爱彼迎对标追求自由的小资中产阶层，因此在整体设计上的简约化满足了人群的消费心理，从Banner页的广告图片，到具体的房间图片，通过“身份认同”的锚定，给用户营造一种“精致生活”的感觉。

因此虽然具体来看是表现层设置的迥异，但实际上是用户定位侧重的不同，由此我们可以推测，民宿平台在促进成单过程中，应当从用户定位角度出发，进一步加强用户端的服务建设。

用户端功能优化，游玩住三位一体

未来的民宿发展将进一步打通住宿与游玩之间的壁垒，通过用户需求，不同从功能段场景端对“民宿产品”内部框架进行升级改造。

首先，用户住宿需求向“第三空间”转变，追求住宿场景的多样化，而当下已经开始出现各种业态与民宿组合的新形式，通过各民宿平台上线房源可知，例如桌游、旅拍、婚庆目前都已有不少和民宿结合成功的案例。而对于用户来说，后疫情时代的民宿预订，对于“室内娱乐功能”更为重视。如何从住有趣转变为“住有娱”，则需要探索更多的“+民宿”业态组合方式。

其次，虽然传统的网红民宿在以上方面更加具备优势，但其实深入分析，发现网红民宿能够持续成单，也面临着“用户向”的二次升级。从木鸟民宿篇平台主打的网红民宿产品来看，“功能组合式”民宿种类已经愈发丰富，产生足够多“量”的积累。但从用户端的角度分析，如何持续性满足用户的社交需求以及拍照打卡的欲望并形成“口碑传播”则需要深入思考。外在的装饰性潮流更替迅速，因此网红民宿的二次进化重在营销方式与文化内容的升级，把握住用户的需求调性，同时培养专属用户群体，形成平台专属用户社群。

最后，整体旅游市场的变化也可以帮助我们对用户端成单需求进行思考。近年来，“一机游”成为行业内热议的话题，但从根本来讲还是各种资源的整合，方便用户在“陌生地点”通过手机进行“住行玩”的快捷操作。而民宿预订行业与用户的联系则比普通的旅游更为紧密，因此这种“资源整合式”服务更容易贴近用户定位的消费需求。通过当地旅游资源的整合，形成“住玩游”三位一体的融合，在让房东获利的同时，进一步丰富、方便用户的住宿体验，可谓一举两得。但目前从市场来看，这种玩法还较少，一方面房东端手里可能并没有如此多的行业资源，另一方面用户对产品的认可度仍然需要通过市场进行验证。

不过从长远来看，资源的整合是大势所趋，作为民宿预订平台更要注意与OTA平台的同质化问题，以用户为导向，用产品做差异，从而通过用户定位让平台取得更大发展。