互联网保险主要销售模式分析

时间：2022-05-08 21:00:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-08 21:00:01 来源：网络营销

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（部分资料来源于华创证卷整理报告以及网络，侵删）

综述

1.互联网保险业务的界定——线上销售

目前主要的互联网保险就是直销和专业中介与互联网融合的结果：保险公司官网（网页、微信小程序等）自营和第三方中介渠道网上销售——直销和专业中介与互联网结合。互联网保险以第三方中介渠道网上销售为主，特别是人身保险的线上销售，2018年互联网人身险第三方渠道保费收入占比达83.1%。

2.互联网保险的商业本质——流量变现

保险产品从保险公司出发到达C端消费者的销售流程中主要参与主体有以下几类：

1）保险公司，又分专业互联网保险公司（不得线下或通过其他保险机构销售产品）和一般保险公司；2）具备网销资质的保险中介公司；3）保险机构第三方合作伙伴（网站、微信、APP等推广平台）；4）中介机构代理人与保险公司代理人；5）互联网保险技术平台（互联网保险科技公司，一般隶属于中介机构，是互联网销售的底层驱动力，提供运营技术支持等。

一、保险公司直接销售

1.官方网站

（1）定义：保险公司通过自建官网销售保险产品。

（2）现状：目前已有超过60家保险公司开通了官网销售保险的功能。实力较强的保险公司，如中国人寿、中国人保、平安保险等都会有自己的官方网站。

（3）业务：以中国人寿官网商城为例，官网上主要销售意外险、健康险、车险、家财险。购买流程包括选产品——算价格——填写投保信息——支付保费——下载电子保单或凭证几项内容，车险实现了保单寄送。保单服务及理赔全程实现了互联网服务。

（4）优点：有助于保险公司品牌建设与推广。官网销售注重品牌效应，可以为具有品牌忠诚度的客户提供网上购买渠道，对产品的介绍较专业、集中、详细。

（5）缺点：网站建设和维护的成本高，为了增加流量和获得广告投入，需要企业具有雄厚的资本；而且访问流量有限，客户无法横向对比，销量上无法保障

2.第三方电子商务平台（电子商务渠道）

（1）定义：保险公司利用大型第三方电商平台，以店铺的形式组织销售保险产品。

（2）现状：比较有代表性的有淘宝网，目前已有多家保险公司进驻淘宝网平台开设旗舰店，集中售卖自己的保险产品。此外，像京东商城、网易、和讯等网站也开设了保险频道。

（3）业务：以淘宝网为例，淘宝“保险理财”服务板块，销售车险、意外险、健康险和家财险。每一类目下，又有保险公司、保障类型、保额、期限等子类目。每一种产品的购买页面，有“宝贝详情”和“成交记录”，便于客户对比产品和选择。还有在线客服，方便与商家直接联系。与一般的生活服务领域网购体验相似。然而，对于每一款产品的介绍上，宣传语言传递出“物美价廉”、“性价比高”、“优惠折扣不容错过”、“快来投保吧”这种信号，对产品风险提示存在疏漏，误导的嫌疑较为明显，很难消除投保人疑虑。此外，保单服务和理赔服务仍需要线下完成，服务流程不完善。

（4）优势：流量大，用户多；产品全，便于比较；销售成本降低；与目前互联网行业中多数生活服务领域的业务相似，购买体验好，为大众所普遍接受。

（5）劣势：服务流程不完整，后续服务如理赔等仍需落地服务；存在销售误导性质的宣传，需要更到位的监管。

3.专业互联网保险公司

（1）例子：众安在线（首家，2013年批复）2018年上半年用户超过3亿

（2）核心优势：产品设计基于场景定制，快速响应需求；定价基于互联网大数据，动态承保；销售则无缝接入场景，直面客户，交叉销售；理赔服务实现高度自动化，迅速而透明。

（3）优势：腾讯和阿里为众安保险提供了强大的渠道资源。作为中国最大的电商阿里巴巴，它拥有的大量客户涵盖了企业和个人，这些客户不但能成为互联网保险产品的消费者，而且阿里还掌握着大量客户群的信用水平和交易记录，这成为众安保险研发新产品的重要资料库。同时，阿里集团旗下支付宝拥有庞大的用户群，能够为客户提供即时消费、安全支付的保证，使得客户在购买保险产品的同时，保证支付的安全性。腾讯拥有大量的个人用户基础的同时，还有丰富的媒体资源和营销渠道。中国平安专业于发掘保险产品市场需求、保险产品设计、保险费率厘定、保险产品定价、保险准备金提取，旗下庞大的开发、精算、销售及理赔团队，可为“众安保险”产品供应提供强大保障。

（4）不足：目前产品较为单一，待创新。

4.移动互联网新兴销售渠道

（1）目前，以国华人寿为代表的众多保险公司已经在移动应用上推出微信商城，可实现微信投保、支付、在线客服、产品展示、查询等功能。泰康的“微互助”、阳关保险的“摇钱术”和“爱升级”、太保的“救生圈”、幸福人寿推出的微信公众号“幸福产品在线”、安邦保险联合微商城，还有2014 年初，泰康人寿推出用微信购买“春运保险”。

（2）相较传统的销售渠道，移动互联保险具有便捷、时间碎片化、用户体验优先等特点；在产品研发上会更加贴近客户需求，凸显个性化特色。

二、通过中介机构

1.网络兼业代理（银保）

（1）主要是以银行为代表的保险兼业代理机构在网络上实现的保险销售。通常银行会将投资、理财、保险类产品的销售集成到网络银行中。此外，还有一些网站也兼业销售保险产品，如旅行网、云网、福佑网等，这些网站多数仅销售短期意外保险或卡折式保单，产品种类较为单一。

（2）优缺点：以银行为代表的网络兼业代理，用户量有一定保障，产品比较丰富，可直接通过网银购买，付款安全便捷。但由于银行网站功能的设置多以银行主业为主，对保险销售不能投入更大精力，因此，受制于网络银行架构设置，保险用户体验可能不佳。

（3）其他网络兼业代理平台，多数仅销售短期意外保险或卡折式保单，产品种类较为单一。

2.通过具备网销资质的保险中介公司

2.1 2A2C模式：保险中介机构通过中介代理人对接消费者销售

（1）2A2C 模式是保险中介机构通过中介代理人对接 C 端消费者销售保险的模式，与传统中介机构销售保险路径并无差异，但在其中加上了互联网模式和思维却引发了质变。

（2）“i 云保”是保险中介机构旗下（或与之合作的）的互联网产品推广 APP，为保险中介机构的代理人提供展业相关的各种服务，代理人在 APP 上可实现在线投保、保全、理赔、结算、营销数据分析等功能。中介机构代理人通过“i 云保”分享产品投保链接到社交平台、向客户推荐销售保险产品。这种销售模式本质上还是依赖保险中介公司代理人利用自身的社交圈展业，代理人的招聘、考核等规则制度和传统中介公司相近。但是互联网科技工具和社交平台的分享裂变属性使代理人触及客户的面更广，提高了投保效率，推动了“尊享 e 生”、“康乐一生”等符合互联网消费习惯的产品的销售。

（3）“i 云保”APP 在 2016 年成功运营网红“国民医保”尊享 e 生医疗险（众安在线），开辟了医疗保险增量市场， 市场占有率和行业影响力实现迅速攀升；2017 年长期健康险中的“网红”产品康乐一生 C 款（复星联合健康）在“i 云保”上首发，大获成功；2018 年“i 云保”双十一活动总保费6000万，2019年双十一活动超1.6亿。

2.2 2B2C模式：保险中介机构通过第三方合作机构对接消费者销售保险

（1）2B2C 模式是保险中介机构通过第三方合作机构来对接C端消费者销售保险的模式。第三方合作机构主要是社交媒体中的内容运营博主、大V或特定的场景平台如旅行网站、健康网站等。

（2）慧择保险是一家专业保险经纪公司，主要商业模式为上述的 B2B2C 模式，不直接对接C端消费者（直接对接业务占比小），而是通过与第三方伙伴合作（互联网理财、保险内容博主和“大 V”以及旅行、医疗健康相关网站等）， 利用他们的影响力和场景为之引流销售保险产品（Indirect Marketing，间接销售），获得保险公司佣金收入。慧择合作人身险和财产险全部产品线，主要以人身险和健康险为主，截至 2019 年 6 月 30 日，人寿和健康保险产品经纪业务收入占整体约 89.8％，间接销售佣金占比达 74.5%。目前合作第三方伙伴达 101 家。

（3）慧择保险主要依赖于分销模式，依赖众多第三方合作伙伴引流。国内小雨伞、悟空保等保险中介公司的主要业务模式也是 B2B2C 模式。这种保险销售模式完全具备了传统产品互联网销售的特征，通过理财、保险内容博主，让保险暴露于更广阔的互联网社交媒体和特定场景的流量中。

2.3 2C模式：保险中介机构直接对接消费者销售保险

2.3.1以水滴保险为例的垂直型销售平台

（1）水滴保险商城（保多多保险经纪）是全国性的保险经纪公司，业务模式为与各家保险公司合作，通过自营官网和微信小程序销售保险，并与保险公司深度合作定制产品，联合提供理赔服务。与此前两种模式不同，水滴保险商城直接对接 C 端，是真正意义上的垂直型自营保险商城，依靠集团内的互助和众筹等强相关生态场景激发客户强需求引流销售。

（2）水滴商城 76%的用户来自三线及三线以下城市；2019 年度新单年化保费突破 60 亿元，同比增长 6 倍，单月新单年化保费最高 8.5 亿元，长险单月新单年化保费最高 1.5 亿元；2019 年水滴保险商城目前的 4000 多万保障用户中，36-59 岁中年群体占比 65.9%。

2.3.2背靠巨型流量综合平台的微保、蚂蚁保险等

（1）蚂蚁保险和微保是保险代理公司，借助支付宝和微信相关应用的巨大流量直接触及 C 端客户变现。和其他中介机构一样，也会有深度合作定制化产品满足不同需求。蚂蚁保险和微保的优势在于坐拥巨大流量，客户画像更加准确， 但相比于水滴保险商城更加相关的生态场景，估计转换率不及水滴保险等垂直场景平台。

（2）2019 年微保已拥有超过 5500 万注册用户，并为超过 2500 万用户提供保险服务，微保用户人均保费超过 1000元，用户投保复购率高达 40%。

三、几个新兴模式

1.蚂蚁保险的“相互保”

（1）2018年10月16日，蚂蚁保险和信美人寿相互保险社联合向蚂蚁会员推出相互保，芝麻信用分650以上的蚂蚁会员，年龄在60周岁以下且身体健康，便可免费加入。加入后用户可获100种大病保障，他人患病赔付时众人分摊，自身患病可一次性领取保障金（40岁以下给付金额为30万元，40岁到60岁之间的用户，给付金额为10万元）。

（2）相互保一经上市便吸引了大批会员加入，运用互助的保险机制，集合与分散风险，有助于拓展普惠性的健康险。相互保的出现为互联网相互保险的发展提供了新的可能性，虽然仍存在一些不足，但却是互联网保险的一次创新，丰富了互联网保险市场的产品类别。

2.保准牛的专业定制化保险

（1）保准牛成立于2015年，是一家为企业和个人提供定制化的专属保障、实现碎片化场景与投保及时性的结合、助力企业和个人转嫁各类风险的互联网保险定制平台。保准牛现有“互联网场景定制”“雇主保险”“体育保险”“跨境保险”四大核心业务板块。保准牛目前针对O2O、共享经济、体育健身、兼职、商标注册、汽车、教育、餐饮等多个场景的风险进行保险产品的定制。

（2）健身行业：健身运动过程中存在着意外、伤残身故等多种风险，这些风险遍布于健身场所、赛事组织方、运动社交平台、户外运动俱乐部等多个行业。当健身者运动发生意外事故时，健身运动的组织方和场地方均需承担一定的赔偿责任。针对这一行业痛点，保准牛提出了户外运动和室内健身两种风险解决方案（见图3）。保准牛针对赛事、场馆、青训等活动定制保险产品，目前已为200多类体育项目，2 000余场赛事提供了保险服务。针对各大小赛事，采取保险责任、保额自主选择的方式灵活定制，3人起保，1天起投，最低保费0.4元/人/天。

（3）各类场景的互联网保险产品定制：一是兼职行业。兼职行业最大的特点是人员不固定，流动性大，线下活动较多，企业无法为这类人员提供社保和长期保险保障，一旦出现意外，对兼职平台、客户企业造成极大困扰。针对这一风险，保准牛联合保险公司，为兼职平台定制价格合理、满足兼职人员需求的意外保险，通过与兼职平台系统对接，可以碎片化生产订单，从而可以为企业转嫁兼职平台的责任风险。现推出的兼职意外险产品价格0.05—2元/单。二是商标注册。每年的商标注册期间，重复以及异议的商标全部或部分驳回大约占注册总量的30%左右。商标注册平台在提供服务时，一方面通过专业化能力提高注册成功率，同时以注册失败退官费的方式进行承诺服务，但这种方式风险过于集中。保准牛针对这一行业风险，与保险公司对商标注册行业进行共同评估，设计出有针对性的商标注册安全险，在保障平台专业性的同时，提升服务质量。通过提供风险保障方案，能够解决企业自行偿付的财务问题，降低运营风险。通过保险公司投保，为平台提供品牌背书，通过保险产品变现，增加企业的利润。三是餐饮行业。餐饮行业作为劳动密集型产业，人员流动性大，各类风险集中，诸如员工工伤意外风险、顾客食品饮料安全风险、餐馆火灾爆炸等造成的第三者责任风险时有发生。保准牛目前拥有针对餐饮行业的餐饮保，包含雇主责任险和公众责任险，适合广大中小型餐饮机构购买，价格低、产品简单，切中需求者要害。餐饮保的设计，让顾客就餐安心，提升消费体验，同时帮助企业留住人才，减少流动性。此外，保准牛在O2O、共享经济、汽车、教育等行业分别针对行业风险定制了专属的保险方案，有针对性地解决行业痛点与风险问题。

3.设置保险攻略专区，为消费者挑选保险产品提供帮助

蚂蚁保险为吸引消费者购买产品，在频道主页上专门设置了保民公社专区，为前来的消费者提供 购买保险的专业知识帮助。针对不同的险种，设置了健康险、旅行险、车险、意外险等不同内容供消费者阅读学习，同时就消费者比较关心的问题设置交流专区与消费者进行互动。

总结

1.基于用户特点进行互联网保险精准营销，分析用户基本属性和购买行为

2.不断提升用户体验，以客户为中心创新险种

3.以多种运营手段及优质的内容吸引客户，提升用户粘性

4.加强风险管控，防止逆向选择