艾永亮：给用户更多选择是对的吗？

时间：2023-06-09 16:54:01 | 来源：网络营销

时间：2023-06-09 16:54:01 来源：网络营销

前天晚上，一位做饮料的读者找到我，说起现在他面临的困境：

艾老师，我知道用户的需求有很多，所以做了很多产品，给他们足够的选择，但为什么销量不升反降，问题出在哪里?

反观他的同行，只有七个单品，每个月的销量却是他的两倍，这让他眼红不已，开始怀疑自己。

以往我们会认为营销或品牌出了问题，但事实真的是这样吗?

今天，我们从消费者与企业两重角度探讨，我也在文末结合《艾永亮超级产品》理论给你一些解决的思路，希望对你有所帮助。

01

本来想解决一个问题

没想到被带进另一个问题

每个人的需求都不一样，所以有各种各样的产品满足这些形形色色的需求。

企业家们把消费者各种需求都考虑到了，甚至是口味、颜色、形状的个人偏好。

而回到消费者的视角，一切却变了味。

前几天，我的牙刷坏了，想重新买一个。

听朋友说松下的电动牙刷做得不错，于是我打开淘宝开始搜索，整整17页，共816个产品出现在我眼前。

从图片与标题上，分不清不同价格间的产品有哪些区别，功能看起来都差不多，不知道自己适合哪款。

如果每个产品我都点开看一下，估计一个晚上的时间就过去了。

于是，我直接打开松下电动牙刷官网，希望能有更加快捷的方式。官网仅有15个产品，并进行了分类。

那么我接下来要看的便是充电式、干电池式、冲牙器，令我感觉诧异的是冲牙器并没有产品，干电池式是可以充电的，这种分类方式着实让我有些懵圈。

剔除掉儿童款之后，我有11个选择。

价格从249元到2499元不等，我选择了中间价位来对比。而又让我感觉到无语的事情是WE-DM71跟WE-DM7B根本就同一个产品，详情页和价格都一模一样。

接下来我陷入另一个困局，WE-DM71、WE-DM711、WE-DM712三个产品价格都相差近一百，它们的区别到底是什么?

明明名字差不多、外观差不多、功能差不多、详情页也差不多，我到底应该买哪一个?

生活中，我们还有很多相似的体验。

口渴了，走进超市想要买一瓶水，各种各样的口味、外形、附加功能映入眼帘，然后才细细地想这个外形好不好拿，这个口味喜不喜欢，这个附加的功能适不适合我。

最后纠结一圈，拿了最顺手的一瓶。

本来是想解决一个问题，没想到被带进另一个问题。

这跟企业家们的设想完全不一样，问题到底出在哪里?

02

给用户更多选择

就是让用户没法选择

同一家企业里同一个品类里推出几十款甚至上百款的产品，初衷是覆盖到不同需求的用户，给他们更多选择，但这样真是正确的吗?

正如我在《艾永亮超级产品》的课堂上经常说的：正确的，通常是反直觉。

如果现在你肚子饿了，这两个菜单，哪一个让你更容易下单，更少一些纠结?

我们再回到企业家的身上。

企业的初心当然是好的，谁都希望更多消费者能买自己的产品。

但选择多，并不意味着消费者能够准确地选择适合他们的产品。

这不是一道选择题，而是企业让用户玩“大家来找茬”的游戏。

这不是一名导购或者产品详情页能够解决的事情，除非导购考核的不是销量和提成，而是用户的满意度。

或者产品详情页自带“蛔虫”功能，能够清楚知道用户心里想什么并准确给出答案。

给用户更多选择，就是让用户没法选择。

现在你可以做一个小测试，把你同一个品类的产品拿出来给用户选择，观察他们的神情变化，

了解他们挑选时候的内心变化。你就会知道，用户在产品选择这件事情上有多么困惑。

给用户更多的产品，只会适得其反，让人眼花缭乱的选择，只会造成不好的体验。

背后原因在于：企业并不了解用户喜欢什么，干脆想到什么就做什么。

甚至对产品不够自信，想着多做点产品，企图以数量取胜。

当企业一味推出大量的产品，导致每个产品都无法做透、平平无奇、资源分散、没有核心，犹如慢性自杀。

03

神奇的数字3原则

既然知道问题的本质，接下来就是对症下药。

心理学上有个经典的“果酱试验”。实验中，在美食店里摆放两个试吃的摊位，顾客品尝后都会拿到优惠券，可以用折扣券买一瓶果酱。

这是一个非常有趣的试验。我们有什么可以借鉴的地方呢?

接下来，我将和你分享的是【超级产品数字3原则】。

首先，根据价格或者用户群体，把你现有的产品分割成具有明显区分度的产品线。在分割产品时，需要做到MECE。

MECE分析法，"相互独立，完全穷尽"。也就是对于一个重大的议题，能够做到不重叠、不遗漏的分类，而且能够借此有效把握问题的核心，并成为有效解决问题的方法。

产品不要同时出现在不同的产品线上

要把所有的产品都能归纳进来，不能有遗漏

然后，在同一产品线内做减法。每个产品线保持有一个主打产品，其他是延伸的产品最多不超过三个。

当然，这并不是选好了就固定不变，这些产品可以迭代，需要每年更新，保持潮流，这方面苹果做得非常好。

还是以松下电动牙刷为例。

目前以充电式、干电池式、冲牙器、儿童牙刷进行分类无法做到MECE，因为儿童牙刷、干电池、冲牙器都是充电式的。

根据已有的产品，我们可以分成：成人、儿童，遵循【超级产品数字3原则】，不超过三类。

因为现有产品中，成人款有便携套装的产品，所以我们可以把成人电动牙刷再拆解为：家用装与便携装，同样不超过三类。

接下来要在同一产品线内做减法，我们可以把产品按照高中低三种价格进行筛选，每个价格内仅保留一款产品。

最后，是给配件做减法。总体不要超过三类配件，超过三个的配件容易给人造成干扰的，同一类的配件也不要超过三种。

例如刷头，给一种最好的选择，最好是小刷头，当然这需要一些对用户的医学知识的引导。颜色也同理。

在应用【超级产品数字3原则】时，我认为最好的分类组合方式就是第一层是人群，第二层是场景，第三层是价格。

这样就可以形成一个树状结构，这个结构里面就可以锁定到每一个具体的维度上的选择。

因为每一个分支上的产品就只有一种，这个时候用户选择就非常简单明确。

这样的话，松下电动牙刷在成人家用型的产品线上，就需要砍掉7款产品，不知道松下是否忍心?

实际上，不单单松下电动牙刷，我们大部分企业家都很容易对自己心爱的东西下不了手，这个时候可以通过第三方机构帮你做出理性的判定。

给用户最好的，而不是选择权交给小白用户，自己瞎试。

产品在于精，而不在多。

你有没有遇到过选择少，但是体验超棒的产品?