解谜2019文娱产业，猫眼的互联网升级方法论

时间：2023-06-07 06:18:01 | 来源：网络营销

时间：2023-06-07 06:18:01 来源：网络营销

在黑马频出的一年里，有一些问题的答案愈加清晰，这些问题包括什么是好电影，口碑与市场如何得兼……

作者 | 薄冬梅

编辑 | 刘 煜

从开年的《流浪地球》，年中的《哪吒》，再到年尾的《误杀》，中国电影2019年黑马不断。在黑马频出的一年里，有一些问题的答案愈加清晰，这些问题包括什么是好电影，口碑与市场如何得兼……

近日，猫眼数据发布的《2019中国电影市场数据洞察》（以下简称“报告”）显示，2019年中国电影总票房642.66亿，总人次17.27亿，双双创纪录，并进一步缩小与北美市场的差距。

而在这场中国电影市场弯道超车的赛程中，互联网的力量渗透到产业链各个环节，有效地助推市场的快速发展。在那些关于“好电影”的讨论中，以猫眼为代表的互联网平台以用户、数据、平台等一系列资源，为这场内容升级提供装备。

“我们将会成为最好的互联网+电影的时代，”早在2015年，就有人曾进行过这样的预判，回望2019年，这个判断正在逐步走向现实。

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不止于购票

中国电影市场正稳步向前。

报告显示，近三年来，中国电影市场均保持增长，其中2017年、2018年同比增幅达到13.4%、9.1%。2019年，中国电影总票房642.66亿，观影人次达到17.27亿，双双创纪录。

与之形成对照的是，2019年北美票房重新回到负增长，在2017年负增长2.8%、2018年正增长7.7%的情况下，2019年实现4.9%的负增长。在一正一负的增长对比下，持续缩小的市场差距表明，中国正在朝着全球最大的电影市场迈进。

互联网平台与传统影视产业的融合从在线票务开始——在线票务市场兴起于2010年，在激烈的团购大战中，票务是O2O竞争的主要环节之一。

10年来，票务平台从中独立，并发展壮大，在激烈的竞争后，猫眼、淘票票脱颖而出，成为双寡头。猫眼的上市首份财报及猫眼娱乐2019中期财报数据显示，猫眼在线电影票务市场份额占60%以上，2019年，猫眼继续保持国内最大的线上电影票务平台地位，且比去年同期稳中有升。

在一众平台的影响下，大众的电影购票习惯已经被改变，线上买电影票、买零食、买周边，已经成为大多数观众的消费习惯。报告显示，2019年中国电影线上化率提升0.3个百分点，至84.4%，其中一二线城市的线上化率均已超过85%。

而实际上，近年来，互联网对电影行业的渗透越来越深，它们早已经不再是单纯的网络售票平台，而开始在营销分发、社区、投资等方面开始全面地进入影视行业。

我们不难发现，在各大档期的热门影片背后，常有互联网平台的身影——互联网平台已从单纯的网上购票平台向影视行业纵向延伸，比如猫眼，更是深入到投资、出品环节。

2019年，猫眼参与出品了43部电影，覆盖档期头部电影《流浪地球》《疯狂外星人》《飞驰人生》《反贪风暴4》《我和我的祖国》等；主控发行了14部电影，包括《飞驰人生》《老师·好》《反贪风暴4》《使徒行者2》《叶问4》等。

从一开始单纯的网上购票平台，到后来的营销发行，乃至出品，十年来，中国互联网逐渐深入影视行业，极大地改变了影视行业的表里。“我们终极目标是成为产业服务型公司。更长期是做版权运营型公司，我们要拥有版权、拥有人物、经典的形象、故事，成为优质、有价值的版权的持有者，这是一个长期有价值的事情。”猫眼娱乐COO康利表示。

02

营销由多到精

40亿、50亿……在越来越多的高票房影片背后，还有着越来越多的“无姓名”电影。报告显示，2019年我国电影20亿以上票房的有6部，共贡献近36.9%的票房，1000万以下电影仅贡献0.8%的票房。

如何为好的影视作品找到它的目标观众、让好内容获得高票房，营销环节至关重要。根据报告，2019年，年度TOP10票房电影热门微博互动量为3.42亿，公众号文章阅读量达到了1.87亿；票房一亿以上影片抖音官微覆盖率为68%，远高于去年的35%。

随着国内电影市场的增长，国产、引进数量的增多，以及影片类型的多样，电影市场已完全进入“酒香也怕巷子深”的时代。更多电影的营销分散观众关注，透过报告可以看出，与2017年、2018年相比，2019年的电影映前热度指数均维持低位，尤其映前一周时，2017、2018年热度指数为336、342，而2019年只有302。由此可见，随整体电影营销力度加大，但电影营销的难度同样也在加大。

报告显示，2019年电影主要视频物料发布数量均有所下降，比如“特辑”从2017年、2018年的3.0、2.3下降至2.1。同时，预告片、特辑、MV等主要物料的平均想看转化率均在下滑，尤其是特辑，从2018年的1.8%下降至0.9%。

这意味着，在预告片等物料发布一周内，观看并点击“想看”的人数比例正越来越少，要想吸引用户，电影需要在物料等方面下更大功夫——如何提升转化效率，精准营销，成为当前电影行业的难题。

在这方面，互联网平台有着天然的优势。

一方面，他们深谙互联网的营销与玩法。以猫眼为例，其猫眼媒体矩阵全网粉丝超过2亿，“猫眼电影”常年霸榜抖音电影类NO1，是抖音上电影宣传物料效果最好的媒体号；在《哪吒之魔童降世》的宣发中，猫眼电影发布的影片首支预告片点赞量300w+，播放量8500w+，引发影片全网热度暴涨；国庆档猫眼抖音矩阵相关内容播放量占全抖音该电影话题播放量的1/8。

另一方面，他们拥有用户数据和渠道资源，更了解用户，也更能触达用户。猫眼数据报告显示，2019年30-34岁观众成为新观影主力人群，占比超过27%；平均观影年龄为29.18岁，较2018年有所提升。

更细致的人群划分，意味着互联网平台可以有更精准的营销方案——无论对于电影发行，还是品牌方来说，这都是它们所需要的。仍然以猫眼为例，资料显示，猫眼推出的文娱消费场景营销业务，仅1个月时间签约1000余家影院、数十家品牌客户。

03

数据反哺制作

曾经的电影市场，名导、大咖演员曾被看做是票房担当，而在现在的市场环境下，“名人”滤镜越来越弱，黑马迭出的市场看似无序，但实际上，从数据与报告中，可以看到电影市场在向着一条清晰的主线升级，即内容为王。

猫眼的电影年度报告也佐证了这一点，比如其在报告中提到，优质内容成为市场核心驱动力，近三年来，9分以上电影票房占比从37.2%、47.5%，提升至65.3%。

可是，什么是好的内容，如何制作好的内容？电影是大众的艺术，在维持艺术水准的同时，它更是一门观众的艺术，需要了解观众，知道观众想看什么——而这正是互联网所擅长的内容。

虽然每个观众对电影都有自己的理解，每个电影的评分也会显示在各电影评分平台，其中甚至包括很多用户的详细点评，但要想将这些评分、点评转化为内容，其中还缺少了关键的一环，即互联网平台所具有的数据抓取与分析能力。

猫眼的电影报告，正体现了互联网在数据分析上的能力。比如其在报告中提到，“泪点”是2019年电影市场的情绪关键词，尤其是剧作类电影中，“泪点”同“剧情”、“故事”、“情节”、“内容”、“爱国”等一道，成为关键词之一。数据显示，2019年TOP20国产电影中“泪点”提及率为8.76%，高于2018年的5.73%、2017年的3.86%。

透过这些数据，可以看到原本庞大、难以描述的电影市场变得简单而易于分析；通过这些数据，我们知道观众喜欢什么电影，知道什么电影会有更好的市场表现……

通过数据，有关影视行业的一些谜题正在被解开，而在解谜的过程中，我们可以知道怎么制作好的电影、电视剧。其中，掌握数据与用户的互联网平台们是这场解谜之旅的领头人和建基人。

以猫眼为例，猫眼专业版是一款影视人必备的专业app，2019年仍保持高速的用户增长，日均活跃用户数较去年全年增长超45%，月均活跃用户较去年全年增长超30%。2019年，猫眼专业版先后上线了“全网热度”、“影视头条”、“影视人榜”、“影视通告单”等功能板块，为影视产业各个环节提供工具化、数据化服务。

依托猫眼数据能力，猫眼研究院为影视项目提供从立项到上映的全链条服务。2019年，猫眼研究院为近百部影视项目提供了数据支持和服务。

从用户中来，到电影产业中去，进而更深层次服务用户，当前的互联网已深入渗透到影视产业，甚至正在成为影视产业的基础设施，为其提供用户、数据、商业路径等一系列内容。

2019年10月23日，猫眼娱乐与腾讯集团打造的腾猫联盟再推出“中国顶级全链路文娱消费平台”。腾讯与猫眼的联手，无疑将进一步加深互联网对文娱产业的渗透。

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后记

互联网平台出现几年来，对传统影视行业的影响已经从单纯的销售向行业纵深转变，在市场越来越大，很多人苦恼于如何赢得观众的时候，互联网平台凭借自己多年来积累下来的数据、用户以及渠道、营销等资源，正在一步步地从边缘站向中心地带，成为这个行业中越来越重要的一分子。

“猫眼起始于票务，成长于电影，但未来是效力于全文娱。这些年持续布局各种能力，现在到了发力的时候” ，猫眼娱乐 CEO 郑志昊曾如是坦言。无疑，互联网将是助推这个行业走向成熟的力量之一，未来10年，我们期待互联网+影视行业的转型与成熟。