关于私域终局的几个观察

时间：2023-06-05 07:45:01 | 来源：网络营销

时间：2023-06-05 07:45:01 来源：网络营销

作者｜鉴锋

来源｜运营深度精选「ID：YYjingxuan365」

近两年，馒头商学院的合作伙伴零一私域团队持续为各类企业提供微信生态内的私域运营全案，服务宝洁、天猫、腾讯等 100 + 品牌客户，现在所有客户单月私域 GMV 产出累计已经破十位数。

最近，他们联合馒头商学院，独家打造了《私域增长实战训练营》，助力企业打造私域用户和收入的双核增长引擎。

萃取500+企业服务项目经验，用大量私域增长方法、内部模型、SOP，带你掌握私域增长全方案。 感兴趣的同学可以在文末查看详情。

以下文章为零一裂变CEO鉴锋的深度内容分享，推荐给大家阅读。

正文如下：

私域流量的本质

每个人对「私域」的定义都不一样。

最初，大家认为私域其实就是把微商往高级了说，于是 2020 年我看到许多朋友一窝蜂到朋友圈卖货，冒出了一个段子叫「我们都活成了微商」 。

最开始，我也以为「私域」只是微信生态的概念。

后来发现，快手也在推自己是「私域」，强调的是品牌对自身粉丝群体的经营。

放眼全球，其实「私域」无处不在。

在跨境电商圈里，它叫「独立站」

在海外品牌圈里，它叫 DTC （ Direct To Customer ），直面消费者

我们服务的众多零售大客户中，一位董事长曾跟我分享一些有意思的规律：

20 年前，门店只要开在购物中心就能挣钱了。 购物中心就是公域，他的门店就是私域。

10 年前，门店必须得开在社区了。 在社区，小区是公域，门店是他的私域。

到了最近两年，不搞社区团购甚至没生意可做了，因为用户时间都在微信里。

也是在近两年面向各大零售企业的企微私域项目过程中，我们逐渐发现，未来的零售不会再分线上线下了。

腾讯喊了一个高级的概念叫「全真互联网」，意思是线上线下的一体化，实体和互联网的融合。

包括京东也一直在推「无界零售」，都是在强调线上线下界限的消失。

私域的本质没有变化，就是「离用户越来越近」。

用户时间在哪里，你就需要去哪里靠近消费者。

载体和渠道会持续不断地变化，你需要持续对市场保持敏锐的嗅觉。

具备服务属性、内容属性的公司做私域更有优势

私域运营只适合少数公司吗？

从我的角度来看，其实所有公司都适合。

经常有人问我：我是做家居的，我是卖车的，我是搞餐饮的，适不适合做私域流量？

其实作为品牌方，你不管卖啥，只要你需要消费者，你就对「私域」有需求。

以前你要在线下有店才能卖商品，再不济也得有个摊档，现在你在线上私域就能直接链接到用户。

只是说，不同的品类，做私域的难度不一样。

品类决定战略，战略大于战术。

具备服务属性或内容属性的产品/业务，做私域更简单，因为用户自己就玩起来了。

比如，我们给宝洁旗下的某日化品牌做私域代运营时，发现从洗发水的包裹卡添加来的企微用户、很难做社群活跃 —— 我买个洗发水为啥要在这里聊天交朋友？

私域需要发挥触达渠道、品宣、KOC 筛选及激励的作用。

相反，从纸尿裤的包裹卡添加的企微好友，就很好做，用户们天天在群里自发地晒娃、聊育儿心得。

很多群里，我们的人甚至插不上话、几乎不用我们作任何「运营动作」。

作为乙方，选什么客户合作私域代运营，主要会看这个行业的利润率、复购率。

淘系上市的几家电商 TP ，都深耕于美妆、服装行业，就是因为利润空间大、复购率高。

大家都听过「瑞幸咖啡」、「完美日记」的私域运营案例，如果按照私域产生的 GMV 来做评估标准，私域做得最好的，并不是那些公关好、声量大、需要融资的品牌，而是以线下渠道为主的品牌，比如百果园、永辉超市。

企微用户量与线下渠道的联系

据我所知，目前国内企业中企微用户数量比较多的，是中国移动。

企微是一个储存用户的「私域载体」，中国移动的销售员非常多，业务是服务属性导向的，用户的开户、充值、售后服务需求会持续存在。

他们的私域从开始构建的那一刻，就注定不会太差，庞大的人群基数以及扎实的用户需求，已经摆在那里了。

百果园 ，全国连锁 4000 家门店，在线下门店交出优质成绩单的运营体系业务，同步完成了向线上的迁移，用户认知起来没有门槛，整体转化率非常可观。

OPPO ，它们也是依靠着大量的线下门店与销售员，完成私域流量的沉淀。

你来找我买手机，我加微信服务你。

只要企业能将线下经销商体系映射到线上，他们做私域的起点相比于一般企业，简直是「降维打击」。

关于私域团队的搭建

我们私域咨询团队与企业方决策层交流时，听到最多的问题，就是不知道如何搭建团队，更不知道怎么招人，招哪些人。

「企微」赛道 2020 年才开始火起来，短期内市场上确实很难有大量专业人才，能满足大量企业的业务需求。

有两个渠道，是我们认为能直接解决大家招人问题的：

1） 在线教育行业

宏观原因下，在线教育行业的大规模裁员，释放出了大量在做社群、做人设方面有经验的人员，这两点与私域运营的底层能力要求完全互通，大家可以重点在教育行业内筛选人员。

2）新媒体内容电商

这里体积的新媒体内容电商，主要以「一条」、「十点读书」、「有赞系」为主，原因在于微信生态内容电商的内容、人设、选品、活动策划的逻辑，同样是互通的，对于私域运营有很强的加成作用。

私域中社群运营的价值

近期我们对私域 GMV 数据分析时会发现，那些在店里买过一单的新用户里，「加了群的新用户」在半年内的复购 GMV 数据，比起「没加群的新用户」，高了足足 7 倍。

以前很多用户只是偶尔经过线下门店，很快就会忘记你。

而在进群后，微信就会成为一个触达渠道，就算用户没到线下，店家也能触达用户，他对你的认知只会持续增强。

基本上都可以实现销售额的 4 倍增长，复购次数也是翻 2 倍以上。

总体来说，私域运营可以分为两派：

一派就是把「私域」（狭义指企微/个微）当触达渠道，最典型的就是淘客/微商。

这种模式的生命周期很短，通常是将用户拉进福利群/优惠券群/会员打折群。

例如拉上 1 万个群用户、借助私域的强触达能力，当月的单个用户的销售额能到 100 块钱。

但是后续的产值会慢慢衰退、下滑，甚至有出现次月单个用户销售额贡献掉到 1 元的极端情况。

另一派是把「私域」当做服务用户的载体

大家都把「私域」比喻成自己的鱼塘，但养鱼总要给鱼吃饲料吧？

给用户提供有价值/有增量信息的内容或服务就是「池塘的饲料」。

举个例子，同样是餐饮行业，一个客户天天只发外卖优惠券，导致他的社群产值不断下降。

另一个客户，则注重服务的提供，去认真了解用户是哪里人？爱吃什么菜？是不是在减肥？逐步成为用户的健康饮食顾问、定向推荐菜品。

私域内容运营可以「一鱼多吃」

怎么做好私域的内容运营？

我认为最关键的就是用户思维，或者说换位思考。

前面举例中提到的餐饮社群，通过线上频繁给用户发出优惠券，确实比起以前只依靠线下成交，能在短期内带来更多 GMV 产出。

但长期下来，当你附近所有餐饮的商家都做了私域，你的社群打开率必然下滑。

这时你能拼的只有内容，深度挖掘用户的底层需求，输出对应内容，例如「食物制作的全流程视频」，或是根据用户喜好定制内容完成菜品推荐。

正是因为内容人才的稀缺性，我们非常注重通过「一鱼多吃」来降低运营难度。

啥是「一鱼多吃」，我们举一个具体路径例子：

朋友圈产出 10 条内容 - 10 条内容整合成 1 篇短文章 - 文章可以剪辑成 1 条短视频 - 短视频宣传 1 场直播 - 整理直播间评论提问 - 评论提问指导朋友圈内容迭代

如此循环往复，构成一条内容闭环。

以前，我很反感把文字内容用视频再拍一遍，我特别不喜欢重复发对用户没有信息增量的内容。

为什么我改变了观念？

因为我慢慢开始发现，不同层级用户接收信息的方式是不一样的。

喜欢看文字的人，大多不愿意花时间看直播，因为觉得直播的信息密度太低了。

同样的，还有很多人不喜欢看书，更喜欢到线下现场学习，以及看直播。

我有一些客户，接收信息的方式就是跟各种人聊天，从来不看书，生意也做得很大。

我之前不想做抖音，最近也开始做了。

为什么？因为之前我认为用户看抖音就是娱乐，不会在这里学习。

但和越来越多的客户闲聊中，我了解到很多老板真的会在抖音上学习，持续获取增量信息，我当时都惊呆了。

每个人喜欢或擅长的信息接收方式都不同，不同的内容形式也会带给人不一样的感受。

相比于静态的图文，直播能更多维传递信息、可以更快和用户建立信任。

我们面对面聊天，你能全方位感受到我这个人的温度和感情的，相处时间也比看一篇文章更长，你对我的信任会构建得更快。

线下活动还无法被直播取代，就是因为临场感无法被模拟出来。

等到 VR（虚拟现实技术）普及的时候，直播的临场感可能会更强，届时可能又会有更多新的玩法与可能性出现。

视频号是打造个人IP和提升付费率的重要工具

视频号首先是一种更高效的信息传输方式（视频化），不仅能够强化私域 IP ，而且还能提升私域付费转化率。

视频号在 2020 年 1 月刚出的时候，我们团队就进场打造个人 IP 。

我们发现之前在朋友圈做人设，需要 14 天到 3 个月构建的认知，通过视频号在朋友圈的直播，可以极大地缩短用户的信任时间。

比起文字，人的温度更容易通过直播传递给观众。

根据我们内部的不完全统计，我们做了视频号直播的微信号比没做直播的号，用户付费率提高了 2 倍以上。

我们之前做的小程序直播，两者相比之下，视频号直播的在线人数的稳定性高很多，用户停留时间更长，悬浮窗功能让整个体验更加丝滑。

我们期待未来视频号的 API 接口可以跟服务号一样灵活，能给企业高度自定义。

比如数据追踪的实现，今天视频号购物车里，卖的是榜哥会的会员，如果我转发，如何给我完成分佣。

服务号能被大家玩得这么溜，就是得益于开放的接口，对整个生态繁荣起到了极强的促进作用。

在微信生态深耕的这几年里，我们会发现 ：

1）2016 - 17 年很多客户找我们做服务号裂变、群裂变；

2）2018 - 19 年很多客户需要小程序裂变、小游戏裂变；

3）2020 年初 - 21 年，企业微信火了，几乎所有客户让我们做企微代运营。

我们预测 2022 年开始，会有很多客户做视频号。

服务号和小程序并未，只是变成了企业在微信生态做「私域」的基础设施。

小程序 GMV 在 19 年是 8000 亿、 20 年是 1.9 万亿、 21 年应该能接近 3 万亿。

像龙哥在 21 年的微信大会上说的：

做公众号时，大家认为公众号是企业的官网

做小程序时，大家认为小程序是企业的官网

现在做视频号后，大家开始认为视频号是企业的官网

像我前段时间在小区电梯里，就看到 3 个框里的广告分别印着：公众号二维码、小程序二维码、企微二维码，我当时还特意拍了个照，可惜照片找不到了。

很多企业之前享受了个人号的群控红利，觉得私域一定得建立在个人号上的。

但其实不管是微信群、还是服务号、还是小程序、还是企微，都是私域中的触达用户的载体。

零售行业的平均每 1000 万粉丝的服务号推文，能带来 1000 万 GMV / 月的产出。

现在每 1000 万的企微好友，能撬动 1 亿 GMV / 月的产出。

这背后的关键就是载体的打开率 / 触达率发生了迁移，但是企业经营的本质，其实还是一样的。

-End-

本文转自公众号「馒头商学院」汇集来自腾讯、网易、阿里等公司大牛分享的营销、新媒体、运营、增长、产品以及职场成长干货。关注馒头商学院，与150W互联网人一起学习、成长。