实战案例分享：如何用数据驱动互联网营销（中）

时间：2022-05-04 17:03:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-04 17:03:01 来源：网络营销

在上篇文章实战案例分享：如何用数据驱动互联网营销（上） - 知乎专栏中我们得知了高效获取用户的方法，有了数据采集和追踪的基础，接下来我们就可以利用采集上来的数据并结合数据分析方法，来详细评估下渠道效果了。

点击前阶段主要重点优化的是广告投放环节，但是互联网发展到今天，流量时代已经结束了，不是只要有高流量那他就是王者转化就高，广告主无法再像以前那样，很轻松的从广告中获得高额回报。现在大家的关注度已经慢慢转移到转化环节，即用户来到落地页后的一系列表现，比如网络布局怎么样，用户体验怎么样，用户来到网站后都干了些什么，有没有满足用户需求，为什么流失了等等，所以我们需要对 Web 和 App 的数据进行监测分析，毕竟我们花了那么大的精力将用户引到我们产品中来，如果最终的转化目标没有很好的提升，那就很悲催了。

点击后引导用户和产品高度互动提高转化率

用户点击某个推广链接进来后，首先看到的是推广活动落地页，落地页承载着用户对产品的第一印象，就像我们在重要场合，要把自己捯饬一番一样，第一印象很重要！用户对产品第一印象的好坏可以通过哪个指标来看？对了，是跳出率。如果渠道带过来的流量和落地页不匹配的话，跳出率会很高。所以我们需要将不同渠道带来的流量如PV、UV、访问用户数和跳出率结合起来看。

从上图我们可以看出来自搜狗渠道的流量和跳出率质量要好于百度渠道，百度渠道虽然带来的流量很高，但是跳出率也很高。

我们再来看下每个渠道分别带来的线索转化量，可真是吓坏宝宝啦！

baidu 渠道的跳出率很高，但是带来的线索转化量占比远高于其他渠道，而 baiduxxl 渠道的流量仅次于 baidu ,跳出率很高，线索转化率也很低，到底发生什么啦！baidu 渠道流失量很大，是很可惜的。出现这种情况，那么到底是流量的问题，还是页面的问题？

自然搜索流量和直接流量的质量在所有流量中是相对较好的，其中自然搜索流量的质量又高于直接流量的质量，所以我们要先判断是否有自然搜索流量，其次判断直接流量。

通过排查自然搜索流量，发现自然搜索流量带来的跳出率也很高，所以我们可以基本判定是落地页质量出问题了。如何优化落地页，这时就需要通过点击图进行分析了。

下面我们再回到我们官网来进行说明，我们目前产品所处的阶段是快速增长期，我们最关心的指标是线索量和线索转化率，这也决定了我们做这次营销的目的是效果营销。

我们可以详细看下，这个页面的点击热度，颜色比较深的地方是点击最多的地方，显然这个页面我们最希望用户点击"申请试用"这个Call to Action 按钮，但是有很大比例的用户点击了右上角导航条的登录Demo按钮，说明大家对Demo是比较感兴趣的，所以下次投放可以考虑投放Demo页。那么Demo页的表现如何，我们继续看看Demo页的点击情况就知道了。

令我们意外的是，在Demo页仍有大量的用户仍在拼命点击右上角导航条登录Demo的按钮，说明用户虽然在Demo页但是找不到Demo的登录入口，误以为这个按钮为Demo登录按钮。

同时我们也看到 Call to Action 申请试用按钮的点击次数是比较少的，也需要优化，猜想设置的更醒目些会不会更好些，可以做个新版本A/B测试下。

从点击图分析中，我们得知了不同模块用户的点击喜好，那么还有很重要的，用户和落地页以及从落地页进入产品后，和产品的交互程度如何？用户体验好不好呢？

在进入正式分析之前，我们要思考下，哪部分用户值得挖掘，有提交线索的潜力？

根据我们的业务特点，我们锁定了新用户，而且是过去7天未申请试用的新用户群体。观察他们在我们平台的活跃情况和行为特点。

我们首先观察了未申请试用的这批用户群体的跳出率、平均访问时长、平均页面访问深度这几个指标。

跳出率：50% 停留时间：130s 平均页面访问深度：3.2说明这些用户和网站是有深度交互的，那么他们有没有点击我们最关心的 Call to Action 行为“申请试用”呢？

说明他们是点击了的，但是为什么没有申请成功呢？猜测可能是在转化过程中有流失，什么阻碍了用户最终的转化呢？要解决这个问题，我们首先要梳理我们的核心业务流程。

1. 申请试用环节转化漏斗优化

发现从点击申请按钮到获取验证码存在大量的流失用户，于是我们重新审视了注册申请界面。

提交申请界面是以弹窗的形式弹出的，同时右上角的关闭按钮有点突出，用户一看要填写这么多的个人信息，很可能就会马上点击关闭按钮了。另外一个容易出问题的地方是获取验证码这个功能，我们接到大量用户的反馈，说没有收到验证码，一直注册不成功，说明这些用户还是很认可我们产品的，一气之下也没有离开。。。于是我们就监控了用户获取验证码这个行为，目的是降低用户在获取验证环节获取失败的比率。

2. Demo登录转化漏斗

浏览Demo页到登录Demo的流失率居然高达40%，用户好不容易经过注册最终来到了Demo页，反而没有登录Demo，不登录Demo也就意味着不能帮助用户很好的发现我们产品的价值，很可能这批用户在试用了Demo会，感觉很好，反过来会申请试用。

那么怎么能让这部门用户白白流失掉呢？

他为什么流失了呢？

带着这些疑问我们就先来看看他详细的行为序列吧，到底是发生了什么导致他没有登录呢？

这个用户存在反复浏览和点击申请按钮的情况，好像在纠结什么，那大部分用户是不是也是这个样子呢？我们来看下整体用户的用户路径表现。

果然不出我们所料，用户成功提交申请试用按钮后，有80%的用户重新浏览首页，浏览首页后又有30%的用户重新点击了申请按钮，说明在产品设计上是有问题的，给用户带来了大量的迷惑，这时我们再反过头来看下申请试用成功后产品页是如何设计的？

申请试用请求提交后，提示用户接收Demo登录用户名和密码，本来是希望用户点击查看Demo页，但是大部分用户点击了右上角的关闭按钮，真是太可惜了！关键是点击关闭按钮后可能又找不到登录Demo的入口了，最后我们对这个流程做了优化。

成功申请后，用户停留的页面改为Demo页，同时登录Demo按钮改为体验Demo，增加用户申请完后登录Demo的转化率。

3. 客户转化漏斗优化

这个过程，存在两个很大的挑战：

一是，前端和后端数据割裂，不能统一分析

转化为客户这个用户行为是来自第三方CRM系统的数据，我们首先要做的是找到一种方法将前端数据和后端数据打通然后做为一个整体来统一分析这个转化漏斗。

二是，To B 类企业的特点，潜在用户转化为客户的时间周期不能再30min完成转化

一般市面的漏斗分析功能只能完成30分钟内的转化，而对于To B 类企业来说，潜在用户转化为客户的时间周期一般在60天左右，所以我们需要对这个漏斗限定时间周期为60天，只要用户在60天内完成了转化，那么这个客户就转化成功了。

漏斗构建完成后，我们就可以详细分析下每步骤的转化率和流失情况了，分析过程同上，这里就不过多赘述了。

细心的同学，可能也发现了，文章一开始提到的 baidu 和 baiduxxl 这两个渠道其实还应该做一个对比分析，比如不同落地页的点击分布情况，不同转化漏斗每步转化的区别等等，都是需要仔细排查的，排查过程同上，大家实践一下吧！

至此我们优化了点击前和点击后每个阶段涉及的优化点，打好基础排除障碍后，接下来，就可以优化优先追踪渠道的关键词了。

我们会看不同时段、不同星期、不同区域这些关键词关键指标的数据，目的是好的时段、周期、区域加大投放，降低不好时段等的投放力度。

同时会将这些关键词，按照二八原则，挑选出前20%的关键词，因为这20%的关键词给我们带来了80%的流量。我们将这20%的关键词做了一个四象限图来辅助我们有针对性优化关键词。

横坐标表示转化为客户的量，纵坐标表示转化为客户的比率，球的大小表示成本。第一象限的图是表现最好的关键词，转化率高，同时转化量大，然后从中挑选一个小球优先去优化就好了。第二象限的关键词转化率高，转化量少，那么可以加大这些词的竞价系数，增加这些词的曝光。第三象限的关键词就比较鸡肋了，可以暂时不管或调低优先级。

每个关键词会和一个落地页相匹配，投放出去后，按照上述过程进行下一轮迭代，确保效果最优。

从渠道过来的用户登录或购买后有没有在平台上留存下来、会不会复购、生命周期价值如何，就需要产品和运营共同努力，有关如何优化产品和运营后续会另写一系列文章进行介绍。