营销产品和内容间如何建立深刻关联？

时间：2023-05-29 16:57:01 | 来源：网络营销

时间：2023-05-29 16:57:01 来源：网络营销

营销产品和内容间如何建立深刻关联？

软文最难在于“破题”，即如何建立营销主体和内容间的深层联系。通过文本分析，笔者总结出“胡辛束”巧妙将产品特性和文章主题结合的几种常见方式：

1. 建构产品的使用场景产品成立因其具有使用场景，因此无论是通过将产品植入故事场景，还是从产品构想场景引入故事，都是软文的植入方式。从产品构想场景，场景应具有特殊性。举例来说“胡辛束”需要营销一款智能投影仪，选择的场景是情侣下班后的二人生活：“想想看，一间四面白墙的房间。两个人，一只特别松软的懒人沙发。一部投在墙上剧情不激烈的电影，一个值得消磨的下午。或者再有一只轻手轻脚的折耳猫，或者再有一台香薰灯。我甚至想不到更舒服的一种生活方式了。”（《每个夜晚，我都想在你怀里入睡》）

2. 联想产品形态和组合通过联想产品形态和组合也是产生软文创意的一个角度，比如：营销“丝芙兰的润唇球”，抓住球形外观，作者这样写道“比如我看见丝芙兰新出的这款，蜜吻润唇球，真是让我分分钟想亲吻这些蛋蛋。”巧妙利用性的擦边球将人们的注意力转移到产品。又比如为三瓣鞋设计的软文《我想成为一个很3的人》，抓住3这一差异点生发意义：“3是一个稳固的角色，听起来连脚步都踩得很结实。3有一副成熟的模样，必须历经了1和2才有可能来到它身边。”让数字3深入人心的同时，也完成了新品类三瓣鞋的市场教育。

3. 阐释产品特征及其符号义产品特征主要是指产品的功能诉求。“胡辛束”的软文通过阐释产品特征，进而赋予产品特征以符号意义，这种意义往往跟人的情感和生活方式贴近。因此需要提炼产品与人之间共有的符号意义。下表展示了部分“胡辛束”软文营销的产品，以某品牌洗面奶为例，该款洗面奶的产品特点是对皮肤无刺激，从符号学视角看，无刺激是洗面奶产品的外延意义，而温和个性就是洗面奶的内涵意义。作者通过创作围绕产品内涵意义的文本，兼顾了公众号作为自媒体提供的内容价值。

在这篇软文中，作者结合自己性格谈论对“温和”这一性格的看法：“平和，温和，柔和。感觉这些东西，才是一个成年人应该有的。反观自己，全是刺儿。”接着又谈及电视剧中角色的性格，就是典型的温和个性：“钟汉良演出了那种儒雅男人的迷人之处。温和又专一，就跟天上掉下来的完美男人一样。然后我看了两集，果然理解了温和二字的力量。”事实上，该主演也是这款洗面奶产品的代言人，所以文章中就顺其自然地出现了产品信息：“好想学学钟汉良的模样，举止得体，招人喜欢。爱一个人就爱的润物细无声，等一个人就等的收放自如。做个温和的人。就要用温和的丝塔芙洗面奶。”

除了为产品特征赋予内涵，另一种类型是阐释品牌内涵，这类软文营销对象不是具体的产品，而是品牌。以为李锦记品牌所作的软文《我不能就这么放弃啊》为例，该文的阅读量突破10万，可见文章在推送后被大规模转发传播。作者开篇从自己身上的纹身含义说起：“我让纹身师设计的时候，在星星里面留了一竖的空隙，也算是有所寓意。星里有竖，谐音心里有数。”接着作者讲述了一个纹身师的故事，故事核心就是对兴趣的坚持：“起初热爱在纸上描描画画，后来逐渐对于在人体上绘画充满了向往。故事的最后，坚持了八年，从柚子皮开始，到真正在人的皮肤上创作。一路走来，没觉得后悔，就觉得该坚持自己坚持的事。”

作者最终提炼出“坚持你的坚持”，作为人和李锦记品牌之间的共性：“不管是李锦记蒸鱼豉油，还是李锦记旧庄蚝油。都在选豆，选蚝，灌装的过程中特别用心，坚持品质，真不含糊。”笔者分析该文之所以能引起大量传播，最主要的原因是文章积极的主旨在受众中引起广泛共鸣。“坚持”是一种积极向上的心态，与许多年轻人对热爱事业的追求不谋而合，同时作者还写道：“有时候我们坚持，不愿意停下。我不知道是因为是真的对那个目标无比坚持，还是喜欢那个坚持时候的自己。”这样的反思恰恰反映出许多年轻人在坚持过程中产生过的迷茫状态。

4. 洞察产品目标用户心理在营销学中，营销者需要对消费者进行全面细致的研究；在互联网产品设计中，产品需要解决用户“痛点”。所以在软文创作中，洞察产品目标用户的心理是一个重要前提。这种需要深刻洞察的心理接近人性，“胡辛束”的部分软文创意核心，是阐释人性。以手机工具APP“QQ同步助手”为例，手机APP的用户主体是年轻人，而事实上不少中老年群体也在智能手机普及的趋势下更换了新手机，那么就会面临通讯录同步的问题，可是这一群体对手机软件并不了解，因此QQ同步助手以一分钟尽孝心为传播内容，提倡年轻人为自己父母的手机安装该软件。而“胡辛束”的作者洞察到了中老年群体的“念旧”心理：“倒腾一次手机，就跟丢掉了几段人生记忆一样，整个人都惴惴不安。”而使用软件能够完整地同步通讯录，也能让父母心里不因失去联络人而怅然若失：“让那些来过的人，都继续躺在通讯录里就好。何必非要去计较他们如今是否与我们还有瓜葛，强行去切断联系呢。”为了营销肯德基自助点餐的服务，作者洞察到一个人用餐时的“社交恐惧”心理：“特别是有的地方，排队要等很久。我们迫不得已要和身边一起等位的人寒暄。”氧气APP是一个女性内衣导购社区，作者通过揭示恋爱中男女心理的差异，暗示好的内衣能够提升女性自信心。营销优衣库品牌的软文，作者则利用了“在陌生的环境，熟悉的品牌带给人安全感”这一洞察。