新媒体环境下腾讯视频营销策略研究

时间：2022-05-08 23:33:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-08 23:33:01 来源：网络营销

本文来源：996论文网

第 1 章 绪论

1.1 选题背景及研究意义

1.1.1 研究背景

新媒体是一种新兴媒介方式，指互联网成为用户信息传播的渠道，这种媒介方式模糊了社群与社群、产业与产业、信息传播者与传播者之间的交流边界。截至 2019 年 6 月，我国网民规模超 8.54 亿人，这意味着新媒体的发展进入了一个新的阶段。在这个阶段中，人人皆媒，物物皆媒，在挖掘事物的内在性质的同时，又满足了人们的交互需求。同时，新媒体的广泛应用也为市场营销带来了巨大变革，加快信息的传播速度，扩大覆盖的受众面，扩宽企业的营销活动空间，使营销活动也更具针对性，消费者也可以深入参与到营销活动中，消费活动更加自主。

自 2005 年 YouTube 成功敲开中国网络视频的大门后，网络视频行业经过 15年的发展，从“内容免费”到“版权之争”再到“内容为王”，已初步形成行业竞争格局。行业第一梯队包括腾讯视频、爱奇艺和优酷三大网站，共占 80.2%市场份额，腾讯视频背靠腾讯公司，爱奇艺背靠百度，优酷背后是阿里巴巴，形成了 BAT 竞争格局。目前，视频网络行业面临着新的挑战，互联网人口红利已经触顶，内容海量增长，平台只有打造精品内容才可以赢得竞争优势，但 5G 技术的到来，为视频网站赢来一个新增长点。2018 年，我国共有 588 个视听平台，用户超 7.25 亿，占网民的 87.5%，市场规模达 1871.3 亿元，同比增长 96.5%，成为第二大互联网应用（即时通讯第一大互联网应用）。在如此大的市场的吸引下，各大平台纷纷加码，市场竞争更加激励。

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1.2 主要内容和研究方法

本文基于 4I 理论，分析新媒体环境下腾讯视频营销策略现状及存在的问题，最后提出改进建议。主要研究方法如下：

（1）文献研究法，通过知网、万方等数据库和兰州理工大学图书馆查阅相关资料，搜集整理与 STP 理论、4I 理论、AISIA 理论、新媒体和网络视频行业等方面的图书、论文、电子资料等，为本文的营销策略优化提供理论基础。

（2）问卷调查法，通过问卷调查分析新媒体环境下腾讯视频营销策略存在的问题及原因，从而提出更改有针对性的改进建议。

（3）个案研究法，本文通过对与腾讯视频相关资料进行整理，基于 4I 理论，分析新媒体环境下腾讯视频营销策略现状，通过调查发现营销策略问题及原因，最后提出确实可行的改进建议。

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第2章 基本概念及相关理论基础

2.1 STP 理论

STP 理论是指通过细分市场，找准企业的目标市场，将产品或服务投放在目标市场中，主要包括三部分：市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和定位（Position）。STP 理论在营销界有着非常重要的作用，有助于企业发挥自身优势，发现并定位新的市场机会，开扩市场，从而获得竞争优势。

市场细分是由美国学者温德尔·史密斯提出的，指企业根据地理、人口、心理等因素，结合消费者的差异性和资源的有限性对现有市场做出细分，有助于企业发现营销机会。

目标市场一词是由麦肯锡提出的，选择适当的目标市场根据企业的资源、产品的情况、竞争者的战略选择一个或几个目标市场，选择方式有选择专业化、产品专业化、市场专业化和市场全面化。

市场定位是阿尔·赖斯提出的，是指企业在明确消费者、竞争者的前提下，创造差异点，从中选择最重要的差异点，着重向消费者展示这方面的优势。

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2.2 4I 理论

20 世纪 90 年代，互联网的爆发式普及和媒体的发展使得营销趋势向 CRM 转变，传播模式向以受众为中心转变。在这种背景下，基于互联网的 4I 理论应运而生。营销理论经过 80 年的发展，从 4P、4C、4R、到 4I，此四种为典型的营销理念，且随历史演变先后产生，体现了营销重点的变迁。如今企业面临的市场就是不断变化的环境，且变得越来越成熟，消费者也变得越来越精明。故厂商不断推出最新营销策略以争取客户。因此选择最符合当前营销环境的 4I 理论。4I 理论产生于 20 世纪 90 年代，包括趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则。

趣味原则是指在营销活动中应该首先满足用户的娱乐需求，增加用户想要参与营销活动的意愿。随着人们工作生活的压力越来越大，对娱乐的需求也就越来越强，人们观看视频的一大原因也是为了放松娱乐。因此，在营销策略的实施过程中，加入娱乐元素，使营销过程充满趣味性，这是赢得用户的一大利器。

利益原则是指营销活动一定要以为用户提供某种利益，这种利益不仅是物质利益，还包括信息资讯、功能或服务、心理满足等。

互动原则是指在营销活动中加入交流的元素，主要包括用户与用户之间、用户与平台之间的交互。

交互可以加深用户对品牌的了解，培养用户忠诚度。个性原则是指在营销过程中应加入独特的元素，与竞争对手实现差异化。充满个性的营销策略更容易吸引用户的注意力，并且随着个性化的提升，同样也会增加精准度，让用户产生满足感。充满个性化的营销策略更容易引发互动与购买。

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第 3 章 新媒体环境下腾讯视频营销策略现状与问题

3.1 腾讯视频简介

3.1.1 产品介绍

3.1.2 财务状况

第 4 章 新媒体环境下腾讯视频营销环境分析

4.1宏观环境

4.1.1 政策与法律环境分析

4.1.2 经济环境分析

第 5 章 新媒体环境下腾讯视频营销策略改进建议

5.1 市场细分

5.1.1 细分市场

5.1.2 目标市场选择

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第 6 章 新媒体环境下腾讯视频营销保障措施

6.1 资金保障措施

视频网站行业的竞争越来越激烈，各视频网站的营销策略也越来越吸睛，用户消费心理转变，这都需要视频网站紧跟时代潮流，抓住时代特点，推陈出新。腾讯视频的营销策略改进建议需要有足够的资金作为基础，资金是上述一切措施的保障。腾讯视频想要在激烈的竞争格局中，赢得差异化竞争优势，在现有竞争格局中脱颖而出，就需要投入大量的人力、物力进行营销方面的升级，需要进行基础技术研发，需要完善 doki 社区、内容矩阵，打造原创内容，需要培养优秀的营销人员，这一切都需要资金的支持。具体措施如下所示：

（1）各部门做出预算方案，各部门领导带领员工根据部门实际情况，结合发展目标，做出预算方案。做出预算的过程同时也是帮助员工和部门领导明确目标、面向未来的过程。腾讯视频应制定预算方案，包括月度预算、季度预算和年度预算，帮助管理者了解各部门现状，从而在企业层面制定出可行的目标。

（2）管理者根据各部门上交的预算方案，按重要性及必要性做出排列，统筹规划资金安排，做到精细化管理。

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结论与展望

中国网络视频行业经过 15 年的发展，从“版权黑洞”到“版权之争”又到“内容之争”，竞争格局逐渐形成。互联网人口红利的减少，网络视频市场规模的扩大，通信技术的升级都加剧了行业竞争。腾讯视频想要赢得差异化优势，打破竞争格局，就需要对现有营销策略进行升级改进。本文以腾讯视频为研究内容，基于 4I 理论，通过文献研究和问卷调查分析新媒体环境下腾讯视频的营销策略现状，运用 PEST 分析法和波特竞争五力模型分析宏观环境和微观环境，提出新媒体环境下腾讯视频营销策略改进建议，最后结合腾讯视频实际发展情况，提出具体的保障措施，确保建议可以落地实施。

通过问卷调查，新媒体环境下腾讯视频营销策略存在的问题有：广告趣味性不足、广告产品不够丰富、基础技术不够先进、VIP 会员不具竞争力、doki 互动不足、内容布局不够全面、自制视频品质不够。根据对腾讯视频营销环境的分析，提出营销策略的改进建议。具体建议包括：在趣味性策略方面，增加广告趣味性，实现精准投放，在投放广告过程中，要注意注意加强广告的趣味性，不同产品的广告要采取不一样的广告形式，不可千篇一律、生搬硬套。在制作广告时，要在阐述产品性能、特点的基础上，添加趣味元素，在为用户提供信息的同时加入情感的传递，；创新广告产品，向多元化发展，创新广告产品，向多元化发展。首先，将现有广告产品分类，明确每种产品的优缺点及推荐行业，其次进行市场细分，根据 STP 结果，创新营销产品，填补产品空白。

在利益性营销策略方面，升级技术研发，为内容赋能，采取采取自主研发与第三方平台合作相结合的方式来发展基础技术；完善 VIP 体系，形成差异化优势，在 VIP 价格方面，根据用户观看习惯，推出更适合用户的定价策略；在 VIP 种类方面，可以针对不同用户设置 VIP，在 VIP 特权方面，将现有 VIP 特权分类，按重要性进行排列；抓住 5G 变革，把握时代机遇，首先加大以 5G 为源头的基础技术的研发，为 VR 等新的内容形态提供更好的基础设施。其次，应开始制作超高清影片，并进行相应的储备。最后，在现有互动视频技术标准和制作平台的基础上，继续研发。

参考文献（略）