伊利市场营销现状分析

时间：2022-05-08 13:18:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-08 13:18:01 来源：网络营销

一、引言

随着经济的发展，国民收入的增加以及生活水平的不断提高，乳制品在人们的常消费中已经占有越来越高的比例，因为它是一种很好的载体，可以补充人们饮中缺少的营养。大力发展奶制品工业将成为二十一世纪我国食品行业要解决的突出问题，近年来，乳业一直是我国食品工业中发展最快、成长性最好的产业。从品的消费群体来分析，如今乳品的消费已不再属于专供老年人、嬰幼儿、病人和数高消费者的奢侈品，它已逐渐成为了一种大众化的生活必需品。

伊利集团是全乳品行业龙头企业之一，也是我国有史以来第一个赞助奥运会的中国食品品牌。制品行业的几大巨头，如蒙牛，光明等在市场上与伊利展开了激烈的市场竞争，中国乳业市场整体持续增长的环境下，伊利乳业采用符合自身实际的市场营销策略，积极开拓和维护市场，努力增加产品销量，占据市场份额，才有了今天的好成绩，伊利乳业成功的营销策略给我国乳制品行业的发展带来了良好的借鉴。

二、伊利集团发展现状分析

伊利地处经济落后、信息闭塞的内蒙古,面对国内外诸多强势同行品牌的激烈争，依然取得了骄人的业绩。现在伊利集团已形成了一套具有伊利特色的企业文化完善,科学的管理机制及管理理念，拥有稳定的、具有发展前景的销售网络和一过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。目前，伊利集团设立液态奶、冷饮、奶粉、奶和原奶五大事业部，下辖企业八十余家。伊利集团生产冰淇淋、奶粉、奶粉茶无菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多个品种，其中，伊利雪糕、冰淇淋连续十年产销居全国第一；超高温灭菌奶连续七年产销量居全国第一；伊利奶粉、奶粉茶产销一直稳居全国前三位；从利乐枕牛奶市场占有率来看，伊利利乐枕也名列前茅。利集团已在国内树应起良好的商业和产品质量信誉，成为国内乳业市场上赫赫有的企业之一。

伊利集团是一家 A 股上市公司，经营业绩优良，一直入选“上证 30指数”样本股,连续两年被中证、亚商联合评选为中国最具发展潜力的上市公五十强之一。该集团还是国家经贸委评定的全国 520 家重点企业之一，2000 年被国家农业部认定为全国 151家“国家农业产业化经营重点龙头企业”之一，外该集团还成为了 2008 年北京奥运会正式乳制品赞助商，这也是中国有史以来一个为奥运会提供产品的中国食品品牌。该集团从所有乳制品品牌当中脱颖而出，毫无质疑说明了伊利的奶源建设、工艺水平、产品结构、质量保障体系、技术障体系、产品供应网络体系、业绩和整体实力、企业未来发展前景、服务能力等方面均通过了全球最高的品质验证。今天的伊利现已发展成为专门从事乳品生产和销售的先进奶品制造商。

三、伊利的市场营销环境分析

市场营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正进行。对伊利的市场营销环境进行分析，有利于进一步对它的市场营销策略进行究。

（一）宏观环境分析

经济环境——近年来，我国经济迅猛发展，国民收入显著增加,购买力也相应高,人们对乳制品消费有强烈的需求，这为伊利等乳品企业的发展奠定了基础。相统计资料显示,目前全球年人均奶类消费100公斤,发达国家为258.3公斤,我国为8.6公斤。相比之下,我国拥有数量庞大的潜在消费者，乳品市场发展潜力巨大。我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了契机。

政治环境——我国政府对乳业的发展相当重视,出台了一系列策鼓励乳业市场的发展。2000 年 11月,农业部、中宣部、教育部等八部委联合文,推行国家“学生饮用奶计划”,仅就这一项每年就将增加需求 150 万吨。国家业部确定的中长期发展目标是,到 2030 年人均奶类消费量达到 25 公斤,总产达到 4250 万吨。政府引导乳品行业发展,培育和扩大乳品市场，为伊利的发展供了巨大的市场空间和发展机遇。农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙企业”，积极给予政策扶持。为伊利的发展提‘供了良好的政策环境。

科学技术环境——伊利与法国国立农业科学研究院合作建立乳品生产工联合研发实验室,伊利通过该实验室从事乳品基础性分析和生产工艺研究,以全提升科研开发能力、新产品开发能力和产品的科技含量。该集团还引进了国内外乳品科研人才。营养学专家、生物工程专家,消化、吸收国外的先进乳品技术公司致力于液态奶、奶粉、冷饮三大系统产品的新产品开发。新产品开发成果在国于行业领先水平。同时伊利引进美国国际纸业公司和德国海西亚公司保鲜奶生产线德国 GEA 公司和瑞典利乐公司全自动化无菌罐装生产设备,荷兰 GM 公司和典阿伐拉法公司的鱼骨式挤奶器等先进的技术设备，提高生产技术水平，强化产品质量。

（二）微观环境分析

1、企业内部完善的管理制度和先进的文化为伊利的发展奠定了基础。伊利集团把旗下的乳业资产按产品进行分类，组建了液态奶、冷饮、奶粉、原和酸奶事业部。每个部门之间相互独立，根据自身产品的市场需求，组织产品生和研制，并进行有针对性的营销策划，制定相应的策略，完成企业的销售计划。建立起完善的管理制度体系，严格用制度来管理企业的日常生产经营，完善公治理结构，提高公司的办事效率。该集团高度重视企业文化的建设，认为要想维企业的健康发展，成为生命力旺盛的企业必须注重企业文化建设。对人才的重视伊利企业文化的核心内容。该集团把人才战略作为提升其核心竞争能力的第一战略伊利拥有善于经营的管理层;有能够开拓市场的销售代表；有高素质的员工队伍重视人才的价值，为伊利的快速发展提供了动力。

2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料伊利集团拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大原。这保证了伊利产品的天然品质，在此基础上，伊利在奶源建设~方面先后进行一系列的创举，率先实行“公司+农户”的方法，建立“分散饲养、集·中挤奶价全面服务”的经营模式，从而保证了优质充足的奶源，并被中国乳品工业协会成功的经验在全国行业内进行推广。拥有了充足的优质奶源，为伊利进一步开拓市场和扩大产品线提供了物质基础。

3、积极维护与渠道企业的关系（1）加强与供应商的沟通与合作伊利通过对供应商的合作诚信度、交奶数量和次数、牛奶质量等综合指标进行级，强化原奶供应商的竞争意识,引导奶户科学饲养,推动奶站规范管理,提升基地奶质量,最大限度地调动广大供应商的积极性、主动性和创造性,使原奶供应商能与企业齐心协力推动奶源基地的发展。（2）整合销售渠道，加强对经销商的管理伊利集团通过定期与经销商进行交流和沟通,加强合作,协调双方的行动。同时经销商进行培训，提高经销商的营销技能。伊利集团采取评级的方法对经销商进考核，淘汰不合格的经销商，整合营销渠道，提高对营销渠道的控制力。通过考引入竞争机制，引导经销商提高销售业绩，共同完成企业销售目标。

4、伊利的主要竞争对手分析：目前，我国的乳制品市场竞争激烈，以伊利、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷进行扩张，乳品市场竞争加剧，虽然按照销售额和市场份额来看，伊利已经是中乳品行业的领先者，但是它身后的追赶者一直没有停步，而且实力强大。在竞争手中，蒙牛是伊利最大的威胁，从产品线看,开始蒙牛只是在冰淇淋领域与伊利行竞争，但现在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各个领域都有了激烈的冲突，随着两力越来越近,竞争日益加剧。从销售额上看，2003 年蒙牛的销售额是伊利的 2/3,到了 2004 年,伊利是 87.3 亿元,蒙牛是 72.1 亿元,而到了 2005 年,伊利销售额为 121亿元，蒙牛仅比伊利少了 12 亿元。事实表明蒙牛的快速成长给利造成了很大的竞争威胁。与伊利相比，上海光明拥有良好的区位优势，光明乳于全国人均牛奶消费量—最高的上海，又毗邻江、浙两个牛奶消费市场发达的省份而这些省市的牛奶消费以巴氏消毒牛奶为主，为光明提供了得天独厚的市场资源同时，得益于与达能的合作，光明拥有中国最先进的酸奶技术，在高端酸奶领域光明的优势明显，这也给伊利的发展造成了一定的威胁。因此面临着激烈竞争伊利必须采取适合的竞争战略来巩固和扩大自己的市场份额，以获取战略优势。

四、伊利乳业的市场营销策略分析

（一）通过扩大产品线，提高产品品质和提升品牌知名度来拓展市场。首先要根据消费中的不同需求，不断研发新产品。其次要重视产品质量，积极提升产品的品质，关键的还需要推行品牌战略，提高品牌知名度。

（二）根据市场需要、竞争者的产品以及消费者的承受能力定价。采取市场渗透的定价策略的同时，也要追求高销量和高利润考虑竞争对手的定价，最后还要赢得市场价格竞争力考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受。

（三）通过优化销售网络，整合二级渠道提高市场占有率。整合二级渠道，完善市场布局也要搭建网络技术平台，提高工作效率。

（四）通过广告、营业推广、公关等营销方式进行有效促销通过媒体发布广告是伊利应用最广的促销方式以及大力进行营业推广刺激消费需求，扩大销售还可以利用公共关系营销促进产品销售，扩大社会影响力

五、伊利乳业营销策略给我们的思考与启示

（一）通过推行产品创新，获取市场竞争优势

市场和消费者的需求是不断变化的，企业也必须求新求变，要根据消费的需求不断的推出适应市场的新产品、新服务。企业只有不断运用科学技术改自己的产品，开发新产品，才能拥有长期的市场，才能赢得消费者的信赖。

（二）通过塑造企业品牌形象，提高企业品牌知名度

一个强势的品牌，对企业发展有着重要的作用，尤其是在竞争激烈的市经济条件下，它甚至可以决定一个企业的成败。在消费者心中，强势品牌有着大的亲和力，它能够使消费者形成品牌忠诚度。

（三）通过公关营销协调与外界的关系，扩大社会影响

企业要发展，就必须和内外环境取得沟通和协调，平衡好企业利益和公利益。伊利通过捐赠“非典”，赞助北京奥运会等社会公益活动进行关系营销，搞好与消费者、社会的关系，注重营销的各关系方利益，在营销活动中重视公共关系。

（四）通过大力推行网络营销，提高工作效率

目前，网络用户在消费人群中的影响力逐渐扩大，一方面，网络用户能更快地掌握资讯，另一方面，网络这一平台给了消费者更加便利的交流空间，网络群体形成的口碑放应更容易影响普通消费者。