一个微信公众号精准营销的案例

时间：2022-05-04 21:33:01 | 来源：网络营销

时间：2022-05-04 21:33:01 来源：网络营销

大家都在说的公众号精准营销到底应该怎么做？今天我们就通过一个真实的案例来看看精准营销能够给公众号和品牌带来什么效果？

某美妆护肤品牌，用户运营部门管理着一个官方公众号，此公众号的作用是承接品牌用户留存和活跃，里面的粉丝主要从门店、淘系店铺2个渠道导入。

官方微博临时发起一个“微博下评论留言，即可获得8元-奈雪茶饮抵扣券”活动。市场部提出需求：公众号为本次微博活动至少引导1000人的访问。针对这个活动，我们采取了两种营销推广方式，以下是推广效果对比：

两种营销推广的效果差距一目了然，接下来我们就来揭开他们背后的秘密：

常规思维的活动推广

在接到这个活动后，一般是这样做的：

从上面的表中可以看到：因为一个临时的小活动，消耗一次推文覆盖了公众号全体粉丝，操作简单，一气呵成，但会有很多潜在问题：

1. 粉丝取关风险增加

粉丝数量庞大的公众号，粉丝偏好各种不同。如果给全体粉丝梭哈发微博的活动，可能存在大部分粉丝不感兴趣的情况，忠诚度低的粉丝会感觉受到骚扰，直接取关。

忠诚度高的粉丝，即使不会立即取关，但当这样的情况多出现几次，就会逐渐消耗他们对公众号的好感度，最终公众号同样会面临被取关的风险。

2. 浪费推文次数

公众号每月可正式发送的推文次数仅有4次，如果因为一个临时的小活动就消耗一次正式推文的机会，未免太浪费。而且还会打乱原本的活动推广节奏。

3. 难以评估效果

一波梭哈后，成功引导进入微博的导量率可能非常低，但这并不能说明这个活动不好，有可能是我们没有找到这部分人感兴趣的精准内容去推广，或者路径太繁琐造成流失等其他原因。

综上，用常规思维去做公众号营销推广会存在较多弊端。

接下来，我们一起看下，精准营销思维是怎么做的：

精准营销分组

精准人群分组是服务于精准营销的，我们可以综合未来活动形式、公众号关注人群的特点和需求、品牌商品特点、公众号功能等多因素，反推出粉丝分组的标签库，以便后续精准营销的运用，。

在接到微博导量的需求任务后，一个较为完整的策划精准营销推广思维路径是：

第一步、整体评估

通过对微博活动的参与方式、核心利益点、活动力度、活动时间、用户流转路径等关键要素的评估，考虑本次活动推广是否要集中爆发，以及其中的利益点是否吸引人，大概会吸引什么样的人。

第二步、锁定目标人群

基于活动利益点及目标人群，通过公众号现有的分组及标签，尽量筛选出符合目标人群特点的标签人群。

例：本次活动是往微博引导互动，利益点是领8元奈雪饮品券，那么符合本次活动的人群特点可以有：喜欢逛微博、喜欢网红茶饮品、对小活动敏感、喜欢留言互动等活动。

那么，可以匹配下公众号后台：微博来源、喜欢互动、活动敏感型相关的人群标签分组。

第三步、预估推广目标

借鉴之前有做过的类似的活动，通过触达粉丝，最终活动的导量率，来预估本次活动需要触达的人数大概是多少 ，以及预计达成目标是多少。

例：之前做过用模板消息引导至线上店铺领券购买新品的案例，最终成功导量率为20%左右。由于往线上店铺去引导的路径相比微博更简短直接点，本次保守预估微博导量率为16%，根据导量1000人的目标，至少需要精准触达6250人。

第四步、匹配推广渠道

这次的微博活动适合通过什么形式及渠道去推广给目标人群？

第五步、营销因素综合

什么时候，通过什么方式，对什么样人群，推广什么内容（是否要包装活动），效果预估是多少

最终输出的完整的计划需要包含以下几个要点：

• 人群：分组名称、特点标签、触达人数
• 推广：推广方式/渠道、推广时间、推广内容
• 数据：数据监控表、统计项、分析意义

接下来，我们实操一遍：

第一步、匹配目标人群

根据上面提到的思维路径的1-2点，输出一个初步计划，如下图：

说明：

• 人群分组名称：在公众号已有的人群分组中，找到符合本次活动的人群大概有什么特征以及标签画像。
• 人群特点说明：针对符合活动的人群分组，根据已有的标签，做人群特点的描述，以判断用户潜在需求。

第二步、人群精准触达

找到了最符合微博活动的目标人群分组后，接下来就是触达到这部分粉丝。

能触达人群的方式和渠道有很多，每种触达方式都各有利弊，那么如何去正确的选择触达的方式，最大化营销效率。这就得需要结合本次活动的目的、人群属性和活动形式、用户路径等多个因素去选择了。

这里整理了下常用的触达渠道和方式集合，给到大家参考：

那么，结合本次微博活动的利益点及形式等，本次给微博导量，具体推广计划如下图所示：

第三步、效果监控

高阶的运营人员会充分挖掘每一次活动的价值，在用户流转路径的每个关键节点设置数据埋点，监控整个活动的效果。

效果监控目的：

1）用来评估活动推广效果的好坏

2）营销埋点，丰富人群标签

部分管理软件可以通过营销活动的点击/关键词监控，对点击/未点击/关键词，等有不同动作的粉丝做进一步打标，不断丰富人群标签，人群标签越丰富精准，后续活动的触达就会越来越精准。

例：本次活动引流计划，可通过链接埋点监控数据：

在公众号给分组粉丝推送微博活动信息是，触达的内容里，包含微博链接，而这个链接可提前让技术/链接转化平台做好数据监控的埋点，后期可以直接看到页面访问人数、点击人数、点击次数等数据，而通过此数据可间接算出转化人数，转化率等。

常用的两种效果监控方法：

1）通过关键词监控数据

通过侯斯特的功能进行关键词监控数据及分组打标签，如新关注公众号，在公众号留言“我要优惠券”，营销插件可对输入了此关键词的人群单独分组打标，并监控该分组人数，来间接评估此渠道引流活动效果

2）通过参数二维码监控数据

可利用第三方插件侯斯特（http://weixinhost.com），新建公众号的渠道二维码，扫了此二维码的粉丝，可以单独分组打标，并且可监控相关引流数据，不过此功能更适合外部引导至公众号的活动。

推荐阅读：

---

HOST Insight是由企业级微信CRM平台侯斯特发起的高质量内容专栏，旨在普及基于集客营销的干货和理论，获取更多信息和相关合作请访问http://weixinhost.com。

本文作者/译者 Acosta

探讨和观点交流请添加Wechat ID：acosta-host

更多信息请访问：