网络营销经典案列分析之病毒营销

时间：2022-02-21 20:30:02 | 来源：网络营销

时间：2022-02-21 20:30:02 来源：网络营销

（基本资料、发展史两个部分来源于百度百科）

一、理论基础

病毒营销（Viral Marketing）是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。

也就是说，病毒营销是通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。

病毒式营销也可以称为是口碑营销的一种，它是利用群体之间的传播，从而让人们建立起对服务和产品的了解，达到宣传的目的。

由于这种传播是用户之间自发进行的，因此是几乎不需要费用的网络营销手段。

二、发展史

病毒效应一说为任天堂前社长山最早提出，意指一些优秀的作品在甫发售之初并不为世人注目，但随着时间推移，玩家的不俗口碑却使之逐渐走红。[1]

他采用病毒营销的方式，也就是说，一些推介会直接从一位用户传播到另外一位用户，一位用户对另一人传[2] 递的讯息，很可能是直接、个人、可信，且有意义的。这类传播－用户间彼此之间的接触，过去称为“口碑行销”（word-of-mouth communication），截止2013年则称为“耳语”（buzz）。

以策略观点思考耳语的动机，起源于艾利朗．卡茨（Elihu Karz）和保罗．拉沙非（Paul Lazarfeld）将近五十年前的作品。他们在著作《个人影响》（Personal Influence）一书中，比较消费者（或称用户）对消费者接触的力量，与其他形式的大众传播，并假设该过程透过一种两级流动（two-stepflow）运作。某个人被视为有影响力，吸收资讯并将其传给他们接触过的人，重点是影响人物的影响力，来自他们与社群和其他人的关系，除此之外，这些人较难接受或吸收资讯。

病毒营销在于找到营销的引爆点，如何找到既迎合目标用户口味又能正面宣传企业的话题是关键，而营销技巧的核心在于如何打动消费者，让企业的产品或品牌深入到消费者心坎里去，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。病毒营销是网络营销方式中性价比最高的方式之一，深入挖掘产品卖点，制造适合网络传播的舆论话题。引爆企业产品病毒营销，效果非常显著。

三、营销策略

1、 首先是制作热点（要求具有吸引用户的特点：例如免费，具有娱乐性，便于和可传播）

2、 便于传播和可传播：不要发表过于偏激的言论，容易引起用户反感，不利于传播。最好简单易学，具有娱乐性，繁杂的往往都会呗抛弃。

3、 及时关注，及时引导事件的走向。

4、 控制成本，用最低的成本达到目的才是最好的

四、成功案例

网络营销经典案列分析之事件营销------------支付宝敬业福

敬业福是由支付宝策划的网络营销活动活动。活动时间为2016年1月28号-2月8日，虽然时间有点久了，但是不得不说这个营销相当的精彩，支付宝最终成为这场集福活动中的最大的赢家。

只要聚满5个福字，含富强福，和谐福，友善福，爱国福，敬业福，就可以与所有聚齐5个福字的人平分奖金，奖金在活动开始时是2亿，在2月2日，奖金增加到2.15亿。“集齐五福，平分2亿现金”在人群中引发了爆炸式的反映，基本是万众期待，全名参与的盛况。据2016年2月8日，支付宝公布春晚“咻一咻”数据，互动平台的总参与次数达3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍，最终，有791,405位用户集齐了五福，平分了2.15亿的大奖，人均271.66元。由于群众都想要集齐五福平分这几亿现金，分一杯羹，这个活动空前的火热，连我这个不怎么关注此类营销活动的人的都被波及，被朋友拉入参与了一波，我收集了富强福，和谐福，友善福，爱国福四个福，缺了敬业福，最终没有集齐五福。成功的营销背后都离不开营销事件的策略，下面我们就来分析分析这个营销。

1、吸引用户阶段

(a)、采用制造热点和话题“集齐五福，平分2亿现金”十足的吸引了观众的眼球。

(b)、 有效的营销方式：病毒营销（Viral Marketing）让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。支付宝的集五福行动正是如此，在人群中爆发，并迅速传播。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此是几乎不需要费用的网络营销手段，支付宝的这一方式不可谓不成功。，

2、巩固用户阶段

(a). 欲擒故纵：五福中的前面四福都可以轻松集齐，唯独敬业福迟迟不能出现，而人们手中已经集齐四张福，仅仅只差一张，让人不舍放弃，欲罢不能。毕竟，万一成功了，那可是平分2亿啊，虽然计算过后每个人平均下来的数很少，但是总额这个极大的数字，已经很吸引人了。

(b). 再给点甜头：奖金在活动最先开始是2亿人民币，在2月2日，奖金增加到2.15亿人民币。点燃人们的又一波热情。

(c). 平分2.15亿。全部资金大部分都平分到了人们手中，虽然有的多有的少，但是成功地起到了巩固客户的作用。

总之，所有的营销方案都不外乎两个目的，即吸引客户和巩固客户

而支付宝营销成功的采用了病毒营销，成为集五福活动的最终赢家。