《中国好声音》植入广告分析以及加多宝成功之道

时间：2022-08-04 15:03:01 | 来源：建站知识

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随着我国文化产业的发展，电视节目作为文化产业的重要分支，也开始焕发勃勃生机。表现之一就是形式新颖、创新元素多以及观众喜欢的电视节目，近些年来源源不断。在近五年的电视节目创新过程之中，《中国好声音》是不可其中不可多得的一颗闪耀新星，不仅获得了同行的认同，而且也获得观众的好评和喜爱，这从该节目播出以来收视率一路走高，也能窥见一斑。根据CSM的统计数据，《中国好声音》自播出以来，其收视率基本上保持在3%以上，成为2012年最为火爆的电视节目之一，可谓“不鸣则已、一鸣惊人”。《中国好声音》的火爆，也带动了该节目重量级的广告赞助商“加多宝”的火爆，其产品销量和品牌资产，在节目播出期间，均出现大幅增长。而“加多宝”品牌在该节目中的表现形式主要是植入广告，这就使得我们不得不对电视节目中广告植入这一模式进行探讨和研究。

一、《中国好声音》植入广告基础搭建

《中国好声音》是由浙江卫视和灿星制作共同引进版权的一个选秀音乐节目。节目中植入广告的效果，主要有赖于三个要点，即节目好不好、是否具有平台效应以及策划是否有创新。在我看来，这是植入广告的运作基础，也是植入广告成败的关键所在。而《中国好声音》在这三个方面，都做的较为成功。

(一)好节目

所谓好节目就是高品质节目，实现了高收视率的节目。《中国好声音》引自国外版权，其荷兰原版电视节目《The Voice》本来就有不俗表现，加之引进方基本上遵循了原版、原有模式操作，甚至包括灯光、音效、流程等都是严格按照原版进行操作，属于成功模式复制。这基本上保证《中国好声音》是一个品质较高的电视节目。后续的收视率数据也证实这一结论。好的节目可以保证植入广告的高曝光率。

(二)好平台

《中国好声音》是国内彻底实现了制播分离并且进行完全市场化运营的电视节目。简单来说，制作团队和播放团队是两个团队，两个团队之间互不干涉，产权明晰，这保证了制作团队能够专心制作，做出好节目，播出团队可以优选播放渠道，实现节目的最大化扩散。中国好声音的播出团队和视频网站、门户网站、社交网站等传播渠道都建立良好的合作关系。这样以来，实质上是搭建了一个联盟平台，可以实现节目的最大最远最广传播，自然，附属在节目之上的植入广告，同样能够获得最大化的传播效果。

(三)好策划

策划能够引起轰动效应，《中国好声音》的营销策划，在广告业内，属于优秀。这一点从《中国好声音》节目延伸出来的一系列娱乐热点，就能表现出来。刘欢导师的隐退、杨坤的32场演唱会都曾经成为微博热议话题。可以说，好的策划点、策划创意、策划创新无疑是对》《中国好声音》的“火上浇油”。

《中国好声音》搭建的好节目、好平台、好策划三大基础，就是植入广告产生良好效应的三大基础。

二、《中国好声音》总体广告客户分析

在搭建了好节目、好平台以及好策划三大基础之后，《中国好声音》拥有了吸引广告主的资源，进而从《中国好声音》成为“中国好生意”。由于笔者无法获得全面的关于该节目的广告商数据，笔者只能选取一个截面，看审视一下《中国好声音》对于广告主的吸引力。

我们选取2012年《中国好声音》巅峰之夜作为截面，在5小时的节目播放时间段，广告插播12轮，时长占比17%，涵盖了12个行业共计59个广告主。而其中，加多宝成为广告投放条数最多的广告主。如下表所示。

三、加多宝节目广告植入策略以及效果分析

在好节目、好平台以及好策划搭建完成的基础上，加多宝的顺势介入，在《中国好声音》中进行广告植入，进而取得了巨大的成功。当然，加多宝的植入策略，也是较为高明和灵活的。在我看来，加多宝主要采取的如下几种节目广告植入策略。

第一是独揽性植入。所谓独揽植入就是说，在一档电视节目中，广告植入的都是同样公司或者产品，杜绝第三类产品或者厂商广告在节目中的出现，这样可以最大化占据广告资源，吸引消费者注意力，最大化广告效果，加多宝就采取是此种策略。《中国好声音》的冠名权、节目中出现的产品标识、主持人喊出的产品口号，都是多加宝。这充分体现了多加宝“狼性”的市场策略。这种策略还体现在虽然《中国好声音》广告植入费用不断走高，但是多加宝不惜砸下重金，连续获得节目的广告植入资源。

第二是全方位植入。笔者在上文中已经做出了分析，节目中广告植入分为多种形式，包括节目的冠名权、节目中出现产品标识以及支持人用语言说出产品名称等。多加宝采用的方法全方位介入多种植入广告形式。所以，我们在《中国好声音》节目中可以发现，冠名权、主持人广告播报、节目录制现场的装饰元素，都尽可能体现出多加宝的标识或者名称。这就是一种全方位的节目广告植入策略。

第三是合理化植入。电视节目是面向大众的文化产品，如何实现企业宣传和电视传播的巧妙结合并不容易，一旦结合不善，引起观众反感，会造成节目和广告商双输的局面。所以，在电视节目中植入广告，要从观众体验出现，以少损害乃至不算还观众观赏体验为条件，进行广告植入。加多宝在《中国好声音》中的广告植入，数量适当、植入巧妙，对于观看体验损害较小，植入广告较为合理。

加多宝通过在《中国好声音》中进行广告植入，可以说取得了品牌和销量的双丰收。2010年之前，中国凉茶市场还存在一线品牌并列的局面，例如王老吉、和其正，具有和和加多宝品牌一较高下的实力和底气，尤其是王老吉本就是加多宝的宿敌。但是现在，中国凉茶市场，加多宝一家独大，这其中在《中国好声音》植入广告的作用，不容忽视。在销量上，加多已经七年保持凉茶销量第一的位置，借助于2013年的《中国好声音节目》，加多宝在中国凉茶市场占有率达到了70.8%。这一数据，《中国好声音》植入广告功不可没。

四、加多宝节目植入广告成功原因和经验

(一)“大牌”联手

在尚未在《中国好声音》投放广告之前，加多宝就是凉茶行业的领导品牌。而《中国好声音》引入版权之时，制作方就希望将其打造成为“大牌”综艺节目，在节目中启用的导师，如那英、刘欢、杨坤等，也都是流行音乐行业的“大牌”音乐人。实际上，在节目中植入广告，更加适合“大牌”之间的强强联合。即企业以及节目都是知名品牌，这一点是加多宝植入广告成功的重要原因和经验。

(二)三度重合

加多宝品牌和《中国好声音》存在着三度重合。

潜在消费群体和潜在观众群体重合。加多宝的潜在消费全体主要是20-40岁之间年轻人，而这一部分年轻人大多也都是《中国好声音》的潜在观众。

产品品牌文化和节目文化底蕴重合。加多宝的产品品牌文化宣扬的是主流价值观念，即中国凉茶深厚文化、民族正宗情怀、社会正能量等，而《中国好声音》宣扬的文化是奋斗、拼搏以及争取，两者文化价值存在重合。

产品营销口碑和节目口碑的重合。加多宝一直以正宗凉茶作为产品宣传口号，这一口号已经深入人心。而《中国好声音》恰好是发掘所谓的最纯正、正宗的音乐声音和人才。这种重合很容易形成联想营销效应。

(三)高明营销

加多宝的营销策略是多元化的，不仅仅依靠在电视节目中植入这一单一的营销方式，加多宝只是以电视广告植入为突破口，同时开展了活动营销、网络营销、社交营销等多种方式营销，实现不同营销方式之间的配合，放大了植入广告营销的效果。另外，加多宝在多次的营销中积累丰富的营销经验，例如汶川大地震中的营销、奥运营销，都证明了加多宝营销的高明之处。这种高明的营销手段在植入广告营销中，也得到了发挥，进而协助植入广告营销的成功。

植入式广告以形式新颖、广告负面影响小、营销效果强等特点，获得了广告主青睐，就此中国电视节目广告植入市场规模迅速壮大，也出现了加多宝和《中国好声音》这样的经典植入案例。但是总体上看，我国广告植入依然处于发展初期，这一方面说明，电视节目广告植入还需要不断改进，另一方面也说明，未来电视广告植入市场潜力巨大，未来还大有可为。

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