单剧会员、按集付费、分账加码，微短剧战事再升级

时间：2022-06-07 17:00:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 17:00:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜萝乐 编辑｜夏添

11月29日，抖音测试短剧付费的消息，引发不少讨论。

根据tech星球报道，抖音短剧的付费模式与付费小说类似，是按集数进行付费，每集最低1元起，支持一次性付费解锁全剧。付费后的短剧可重复观看，且无时间限制。

不过，从热搜话题下网友们的评论来看，目前观众对于这种付费观看的模式尚有抵触心理。

回顾微短剧行业的发展，在各平台接连发力的形势下，行业发展时间虽然不长，但发展变化速度极快。经历了短剧野蛮生长期，无论是抖快两端，还是爱优腾芒，都在持续加码，打造精品化、差异化内容，探索新的商业化路径，并试图扩大观众对短剧的认知。微短剧战事不断升级。

群雄逐鹿

微短剧作为新的内容模式，是各家平台的必争之地。起跑较早的短视频平台想保持领跑、扩大优势，而长视频平台则尝试走差异化路线，弯道超车。无论哪一种情况，目前各平台都在向着精品化的内容方向积极探索。

这种探索的表现，首先是平台面向创作者的扶持计划不断迭代升级，以吸引精品内容的涌现。例如，抖音于7月升级“新番计划”，并推出短剧“千万爆款俱乐部”计划；芒果TV推出“大芒计划”；腾讯的“火星计划”也已进入到2.0阶段。



10月20日，在快手短剧行业大会上，快手宣布平台短剧日活用户已经达到2.3亿，并宣布将“快手星芒计划”正式升级为“快手星芒短剧”，扶持政策将持续细化；优酷新公布的“扶摇计划”与“好故事计划”，分别针对网文IP改编和优质原创故事的IP孵化，为片方搭建与优质剧本之间的桥梁，减少试错成本。

另一方面，入局微短剧的角色也逐渐走向多元。网文平台、影视公司、MCN机构等参与内容制作，也在促进短剧内容朝着优质化方向加速前进。

此外，内容题材上的深耕与扩充也是新的趋势。过去短剧内容题材以高反转的古风、甜宠、霸总、伦理等为主要题材，随着短剧领域竞争日渐激烈，想要在众多短剧内容中突围，新的短剧也需要在原有热门类型基础上，融合新鲜元素，才能避免落入同质化的漩涡。

而长视频平台，则试图结合平台原有内容特色，将自身优势融入到微短剧创作当中，建立差异化内容护城河。在2022年V视界大会上，腾讯发布了《恭王府》《瓦舍三部曲》《开局一座山》《师傅》《牌局》《大唐小吃货2》《师兄请按剧本来》《妖怪酒馆》等一系列中视频短剧项目，题材从文化IP、文化创新、漫改喜剧、古装美食，到现代刑侦、现代推理、奇幻治愈，十分丰富。



而优酷则基于平台用户画像，瞄准24岁以下的年轻用户群体，以搞笑喜剧、奇幻脑洞、热点话题为三条短剧创作的主赛道，推出更加垂直的内容品类。以此更好地将短剧的观看习惯移植给平台原有用户。

战事升级

行业能否健康发展，重点在于商业化路径的可行性。变现方式的升级，能够进一步反哺内容制作、用户连接，同时也为短剧商业化提供更大的想象空间。

以往短剧变现路径主要有分账、定制和直播电商，虽然看起来形式多样，但从长远来看，对于行业发展上限依然有限制。

首先是平台分账政策，这也是目前各家视频平台最主要的商业化形式。此前，平台分账形式以流量分账为主，但这并不是万能解法，它意味着短剧内容的底层逻辑依然是流量驱动。平台根据流量来进行分账和奖励，而收入则取决于平台间短剧内容的竞争程度，以及短剧对于平台的战略价值。

在优酷内容开放平台·短剧私享会上，优酷重新调整了流量分账政策，将分账形式调整为“会员 广告分账”与“流量分账”两种形式，这一措施的目的鼓励头部内容精品化。11月10日，腾讯在线视频（OVBU）对微短剧合作规则进行了升级，合作模式分三档，总分账收益由会员分账收入、广告分账收入、单点付费收入以及自招商分账收入四部分构成。



此前腾讯推出的短剧《大唐小吃货》，凭借在腾讯视频与腾讯微视双平台播放量超2亿，揽入高达1300万以上的分账金额，成为全网首部分账破千万的短剧作品。这也证明着短剧的商业潜力。

第二种变现形式是商业定制。由于微短剧体量小，信息量又密集，想在原有内容基础上进行广告植入，将对内容产生影响，10分钟左右的视频，在植入方面的空间相对多一些。因此，广告方面，主要通过商业化定制短剧的形式来进行变现，或者以短剧作为流量获取渠道，通过平台界面或其他方式呈现推广内容。在快手短剧行业大会上，快手宣布开放联合招商权益，也是为了更好地兑现短剧的商业价值。

第三种方式便是与直播电商进行结合，即剧方、主演通过短剧积累私域流量，再通过直播带货的形式进行变现。快手在电商方面，就是“短剧内容 直播 电商”这样的流程实现商业化，以古风内容为主的短剧达人御儿便是最好的例子。而芒果TV则有小芒电商平台作支撑。



不过，这一方式的问题在于，将剧集内容与变现手段割裂成了两个阶段，短剧用于吸引并转化私域流量，电商环节再进行变现。而且这种方式还是要靠捧人，一旦主演与团队解绑，此前积累的私域流量将功亏一篑。

尽管各家平台都在不断优化这几条商业化路径，不过，短剧是否还能讲述新的商业故事？抖快腾给出答案。

11月19日，腾讯视频针对部分微短剧上线单剧会员功能，非会员用户可以单独购买某剧集的会员，在规定时间内反复观看。继去年快手上线付费内容模式之后，近期，抖音也开始测试短剧付费，用户既可以按集数单独付费，也可以一次性解锁全集。买断后，观看不受时间、次数限制。

相比于此前的变现方式，单剧会员或付费解锁是直接toC的，不仅能有效地缩短变现路径，更重要的是，短剧可以不再依赖于平台补贴，进入内容驱动的良性循环。好作品吸引用户付费，创作团队受益，从而继续制作更多好作品。

因此，付费模式在未来将是大势所趋。未来有可能少部分精品短剧走付费路线，而普通作品走免费路线，起到为精品引流获客作用。这对于短剧行业长远发展来说，无疑是很好的选择。

不过，从目前的舆论来看，用户对于视频内容付费的接受度是一个考验。短剧之所以令人上头，是因为踩中了用户的情绪需求，如果改为付费模式的话，这份“冲动”能否支撑短剧行业长远收益，可能还需要对用户习惯的进一步培养。

现象级爆款的出现

还要等多久？

尽管行业中，过亿播放量、破千万分账收益等喜报频出，但是，用户对于短剧的认知还不够深，短剧目前尚没能掀起与其所获流量相对等的讨论热度。

短剧行业，急需一个现象级爆款出现。

究其原因，短剧虽然内容上足够吸睛，能够不断刺激观众的爽点，但也导致过目就忘，难以形成热点话题，引发深度思考。另一方面，短剧体量小，播放周期也短，没有足够的时间在网络上形成声量。

为此，抖快两家都不断从政策上向短剧倾斜。快手升级星芒短剧S 档位，通过官方制片、策划介入、参投40%等方式，助力更多具有“爆款”潜质的精品内容制作，此外还启动了剧星大赛。而抖音则测试短剧一级入口，用加大曝光度的方式，来深化用户对于短剧内容的认知。



剧场化、规模化发展也是打造内容合力、提高短剧影响力的有效方式之一。

快手在现有短剧内容的基础上，面向不同观众分别推出了爆燃剧场和高甜剧场。而优酷则表示，未来平台短剧内容将向模块化、精品化的方向发展。腾讯在排播形式上，采取“分季式播出”策略，按不同题材类型分类，如喜剧季、国风季、互动季、英雄季、悬疑季、科幻季、武侠季等，以短期内高曝光的形式为短剧制造声量。

再者，明星、爱豆的参演，网络热梗、社会话题的涉及，也从内容制作层面为短剧制造更多话题点。

例如今日头条出品的明星个人软科幻悬疑迷你剧《剩下的11个》，是由李现主演的。抖音短剧《做梦吧！晶晶》汇集金靖、李佳琦、陈赫、张云龙等一众明星。近期在优酷热播的《心跳恋爱》，主角是男团成员出身的左林杰，以及《御赐小仵作》主演苏晓彤，话题上，还凭借“网络用语照进电视剧”的剧情设计，登上了微博热搜。



尽管微短剧行业真正发展的时间并不长，但在长短视频平台抢占用户时间的竞争逐渐激烈，微短剧的战场上，几家平台也开始短兵相接。制作侧的全面进阶、商业路径的新解法、用户认知的深度培养，这些都在为精品内容出现铺就坦途。“现象级爆款”的诞生，或许只是时间问题。