年底大剧冲业绩，今年爆款多了还是少了？

时间：2022-06-07 14:30:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 14:30:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜朴芳

随着《雪中悍刀行》上线，各平台大剧“神仙打架”的格局进一步加剧。

从12月开始，短短半个月内各平台都拿出了绝对头部的项目，爱奇艺上线的《风起洛阳》《谁是凶手》，优酷的《小敏家》，腾讯视频的《雪中悍刀行》，芒果TV的《沉睡花园》，还有2卫视 3平台联播的《埃博拉前线》；各电视台的年底大戏也纷纷登陆网络端，如上线爱奇艺的央八大戏《对手》，爱奇艺腾讯视频12月21日的《输赢》、优酷爱奇艺12月23日的《三生有幸遇见你》等。



这些剧集在制作体量上基本都在A级以上且普遍有着广泛关注，口碑也不乏豆瓣评分7分 的作品，在其他时段基本能坐稳前三；而排播方式上，一改Q3以来各平台相互穿插上线头部项目的协作模式，意在拿下年底的最后一波流量。

2021年即将结束之际回顾这一年的剧集市场，一方面，《山海情》《觉醒年代》《功勋》《扫黑风暴》等口碑热度破圈的主旋律作品，成为引领市场热度和制作升级的风向；另一方面，古装偶像、甜宠、玄幻等传统头部剧集类型相对进入下行期，进一步表现出大众审美和市场偏好的变化。



随着耽改剧被叫停，各平台同步取消了超前点播，剧集市场也出现了更多变量。在这个节点上，建立优质内容的生产能力和平台品牌进一步成为刚需，对上一年剧集成绩和表现的复盘或可为之后的内容开发提供更多参考。

内容：主旋律风起、黑马频出

国剧类型热点迁移

根据此前云合数据截至11月11日的报告，全网共上新连续剧795部，含微短剧（单集20min以下）354部，长视频剧（单集20min以上）441部。按照目前的上新情况，今年内长视频剧在500部以上，超过去年368部播出剧集。这一方面得益于疫情后的行业恢复情况，另一方面延续了视频平台过去三年的内容增长势头（过去三年网剧上新247部、255部、261部）。



而如果从头部爆款的角度做一对比，今年三部豆瓣评分9分 的主旋律作品《山海情》《觉醒年代》《功勋》出现，不但成为2014年以来国剧的最好成绩，也分别带动了相当高的热度。同时，这三部剧也标志着主旋律题材今年在剧集领域进入爆发期。



这种爆发一是基于献礼背景数量大大提升，包括《大决战》《跨过鸭绿江》《理想照耀中国》等台网剧也有较好的传播，且基于内容热度形成了市场自发的开发动作；二是在类型上进一步深化和融合，比如《功勋》和《理想照耀中国》转向英模人物传记，《扫黑风暴》与近两年的现实主义风潮完成融合，《埃博拉前线》则是医疗剧的主旋律表达。

此外，现实主义作品继去年创造热度之后，在今年依然有所延续，除了《扫黑风暴》在腾讯视频创造了破53亿播放量的成绩，以生活流为主的内容如《乔家的儿女》《小舍得》《我在他乡挺好的》等也讨论热度较高，并在年底出现了上线后拿下多个榜单日冠的《小敏家》，这部分的头部爆款数量相较上年基本持平。还有去年以来各平台发力的悬疑热潮，通过谍战 悬疑的《叛逆者》和年底的《谁是凶手》仍表现出类型潜力。



相对而言，偶像、甜宠、玄幻等传统头部剧集类型虽然还是出现了热度较高的作品，但整体口碑带来了相对负面的市场影响。以甜宠为例，今年上半年上线50部以上，占剧集总量三成左右，但同期头部爆款仅有《司藤》，另一部《御赐小仵作》相对更侧重女主查案的“事业线”。古装玄幻、武侠方面除了《山河令》，其他作品的口碑也乏善可陈。

有趣的是，虽然一部分大制作没能保证话题度和口碑，在更多细分垂类上，中腰部甚至小成本网剧的异军突起成为一种典型现象。如爱奇艺的《变成你的那一天》、优酷和爱奇艺上线的《我的巴比伦恋人》、腾讯视频的《御赐小仵作》《爱很美味》、芒果TV的《我在他乡挺好的》等，却取得了超出预期的口碑和成绩。这些作品的共同点，往往表现为更接近年轻人的表达和反套路的内容气质。



整体来看，近年来国产剧的类型迁移还在继续，应该认为这既与原先热门作品完成度和一定程度上的内容同质化有关，也体现着观众审美与大众认知的变化。进入2022年，这种变化还将持续深化。

行业：平台优化运营

公司构建供给侧生态

去年底开始，各视频平台的主要发力点一是建立综合视频平台，二是建立平台内容产出的生态系统。落脚在剧集领域，前者主要体现为短剧为代表的不同长度内容，以及更加丰富的发行模式；后者则是围绕平台优化生产能力，与行业公司强化合作关系和效率。

短剧方面，优酷今年8月刚刚升级了分账规则，将S级分账收入单价提升至6元，还出现了豆瓣评分达8.1分的《另一半的我和你》；爱奇艺和腾讯视频在各自的中短视频APP上也有相关发力。



发行模式方面，爱优腾目前都在建立自制剧、版权剧加分账剧的多种发行模式。其中分账剧继2020年爆发式增长后进一步获得平台发力，分别推出了力度较大的分账新规，比如优酷推出了“播后定级”政策，腾讯视频的保底 补贴，爱奇艺也有相关扶持项目，也出现了一批深耕分账剧的行业公司，如耐飞影视今年上线优酷的《亲爱的柠檬精先生》以5852万成为年度分账剧冠军，《扑通扑通喜欢你》拿下爱奇艺分账票房冠军。



而在平台的自制剧和版权剧方面，推动剧场化发展是共性动作。除了爱奇艺的迷雾剧场，优酷推出了合家欢剧场、悬疑剧场和宠爱剧场，芒果TV的季风剧场也在年中上线，通过排播模式的优化打造品牌、聚合行业内容产出能力。

今年以来随着监管的加强，剧集领域的营收空间和模式受到了一定的影响，也让优质内容的拉新变现能力变得更加重要。围绕着视频平台形成的内容产出生态，除了平台自制能力的强化，也对行业公司有更高的优质内容需求。

传统剧集领域的头部公司，如正午阳光影业、华策影业、新丽电视、柠萌影业等在过去一年都保持着较高的产出效率，普遍与多个卫视和视频平台保持合作关系。如新丽《赘婿》《叛逆者》《雪中悍刀行》等IP改编剧；华策影业有《觉醒年代》《有翡》《变成你的那一天》等多类型覆盖；柠萌影业的《小舍得》《小敏家》和正午阳光的《山海情》《乔家的儿女》等则都落脚现实主义，各有若干破圈内容在手。



同时，围绕着互联网平台生长起来的一批影视公司，在这种内容需求下获得发展，如打造《司藤》的悦凯娱乐、《御赐小仵作》的灵河文化、《扫黑风暴》的五元文化等，也正在成为行业中坚力量。也能看到，能否把握观众审美的流变，推动内容创新迭代，是考验剧集公司生存能力的关键指标。

围绕着剧集领域，平台和行业公司构成了紧密且日趋完善的合作生态，成为平台供给侧布局的重要力量。这种环境也在为更多影视创作者留出生长空间，为行业长期发展提供了可能性。

市场：用户时长争夺时

“上头”的观众新生态

根据今年6月的《2021中国网络视听发展研究报告》，剧集是收看时长最多的长视频节目类型，尤其是点播端的占比超过70%，在长视频消费领域具有关键地位；报告也指出，四成00后观众选择倍速观看网络视听节目。



首先应该认为，在面对短视频争夺用户时长的当下，更高效、短时的内容刺激正进一步改变用户习惯。一些观众形成了“抖音看剧”的习惯，通过直接观看高潮片段或“X分钟看完一部剧”的剪辑解说进行快餐式消费，随着12月15日中国网络视听节目服务协会发布的《网络短视频内容审核标准细则》（2021）明确表示“短视频不得未经授权剪辑影视剧”，这部分内容对长视频剧的用户时长争夺会有所缓解。

其次，当代年轻人观剧的互动性和个体偏好也在进一步放大，甚至对于喜欢的内容会有各种“上头”表现。今年《觉醒年代》播出后，大众对英雄人物陈延年、陈乔年有了极具好感的认知，五一、国庆等关键节日一直有大批观众到安徽合肥的延乔路献花。

这为剧集领域带来了三项关键利好，一是好内容的生命周期会更长，比如《觉醒年代》开播半年后依然能登上微博热搜，获白玉兰奖还带来了又一次社交媒体狂欢，观众也会以发台词、玩梗等方式实现内容的二次传播。

二是一些中小成本或小众题材内容会获得更多机会，观众通过社交媒体、短视频创作UGC内容获得了更多发声渠道，比如《功勋》的“能文能武李延年”单元播出后就以观众自发宣传不断提升热度，今年出现了更多黑马剧也得益于这种动态。



三是剧集商业化空间的打开。今年的Netflix热剧《鱿鱼游戏》爆火后，淘宝上抠糖饼的销售出现热潮，有商家实现了破万单的业绩；观众愿意为好内容付费，也让视频平台看到了打开更多营收空间的可能性。

但当前观众在面对一些不及预期的内容时也会有更严格的评判标准，对悬浮和脱离现实的内容负面情绪更大，部分剧集出现负面舆情之后还会形成普遍的抵制声量。对于行业平台和公司来说，优质内容开发的价值和必要性都在这种市场动态下进一步提升，形成行业进入更长期的正向循环发展的一种合力。

目前2022年的片单已经公开，可以看到各平台头部剧集在主旋律、现实主义、悬疑等方面进一步布局，且正表现出对市场的号召力。下一年还会有哪些爆款，平台和公司表现如何，值得继续期待。