优酷 河南卫视的融媒体“奇妙游”

时间：2022-06-07 07:54:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 07:54:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜夏添

对河南卫视和优酷的合作，河南广电全媒体营销策划中心总监徐娜用四个字来形容：“志趣相投。”

最初，河南卫视寻求合作的方向是网生渠道的宣发和版权购买。但去年七夕优酷获得独家播放以来，双方的合作已经比最初想象的更加深入。

在和优酷一段时间的相处之后，徐娜回忆称，发现“原来我们双方对于文化追求的诉求点都惊人的相似，跟优酷这边未来的内容、产业布局，也有非常多重叠的地方”。

优酷是全网在2012年最早搭建人文频道的综合网络视听平台，至今也是行业唯一，其“看理想”IP和《中国美》等发力传统文化的节目内容，都实现了较好的站内口碑和用户留存。与河南卫视的相遇，可以说是基于文化基因的“金风玉露一相逢”。

春节期间，优酷与河南卫视共同开发了三档节目：1月25日小年夜的《新民乐国风夜》，1月30日的河南春晚和2月15日的元宵晚会。



在传统广电发力融媒体的风潮下，媒体平台化、平台媒体化的合作趋势是大势所趋，从版权合作的1.0阶段、参与部分制作的2.0阶段，到联合制作、宣发、投资、招商的3.0阶段，优酷和河南卫视在传统文化这一点位上的合作，对于融媒体发展具有样本意义：合作关系的良性和牢固，不仅在于内容开发和产业化层面的互补，更在于志趣和理念的合拍。

“人民群众就是最大的流量”

优酷综艺内容与研发中心总经理吉中行对河南卫视节目出圈的第一重理解是：“大家要有对这件事情的热爱。”

吉中行印象很深的是，河南春晚总导演陈雷和元宵晚会总导演路红莉等对人文历史非常熟悉，能随时抓取能提炼的关键点，吉中行称之为“童子功”。这是出圈的底层逻辑，一群对传统文化有热爱、对内容有敬畏心的人，才能做出有生命力的传统文化内容。

其次，同样的传统文化内容和符号很多节目在用，而河南卫视的节目出圈，得益于制作逻辑的差异化，不是以晚会、而是从互联网传播的角度设计方案，吉中行将其比喻为“MV化”：通过3到5分钟的编排完成故事的串联和包装，打造整体视觉的提升，极致节目的传播力量会非常强。



“端午奇妙游”的《洛神水赋》

对传统文化的深度把握，全新的制作逻辑定位和新视觉，成为河南卫视“奇妙游”系列在过去一年不断破圈的成功积淀。而这种文化“美起来”的表达，已经形成文化认同感，让受众产生了广泛共鸣。

“人民群众就是最大的流量。”徐娜这样解读所谓的破圈密码。

随着优酷进入内容共话，双方也在探索更多节目的可能性。春节前后三档节目在大约20天的时间里集中播出，加上疫情环境给工作带来的变动，优酷和河南卫视团队承受了不小的压力，但仍然定了个很高的目标：超越去年的水平。

为此，节目方案经历了前后十几版大改。这和优酷成熟的节目开发模式有着很大的不同，前期的筹备就要花费大量功夫，每个节目的编排和背后的故事如何呈现，如何在视觉上做效果，需要大量时间去转化。



徐娜提到这一轮合作时非常感慨，优酷放下了用流量快速做内容的方式，去选择和传统媒体合作、在传统文化上开项，一起按秒对创意、一帧一帧抠画面。这种用匠心打造传统文化的人文精神，让徐娜真正确认“我们是两个志趣相投的团队”。

春节期间的三台节目会有一系列基于传统文化的故事和视觉创新。比如春晚会有一个关于门神的节目，讲述门神的历史源流，守护着每个人心里的一片文化归属地；元宵晚会，基于《青玉案·元夕》会有一个唯美的爱情故事，和莫文蔚的歌《世界上那么多人》做结合。

吉中行介绍，新的一年双方基于中国文化排播带还会有数量上的增加，比如将“中国节日”系列扩充为“中国节气”系列；在毕业季这些节点，也会结合传统文化里的“戴冠之礼”找到和当代年轻人的共鸣。



打造“融媒体产品”

大小屏的双向奔赴

选择传统文化作为全面合作的切入点，优酷和河南卫视的底气来自对用户市场的洞察。

“节目破圈的讨论用户，从社交场景上是一个泛用户的状态。”吉中行介绍，优酷追踪了“中国节日”系列的讨论量和用户构成，发现对各年龄层的辐射差别并不大；从弹幕数量看，对比一般综艺的讨论量会高出几个级别，互动点也非常密集。徐娜也提到，从大屏收视数据看，传统文化内容实现了泛人群的传播。



传统文化的切面上，各个群体都能找到可以着陆的文化点位，从而形成了一种内容共性。优酷和河南卫视融媒体联动的生命力就在于此。在受众趋同的前提下，双方得以进一步实践创新路径和打法，实现大小屏联动。

其中优酷作为这种合作里的关键变量，其发挥的作用可以从几个方面来看。

首先是内容层面。基于多年的全品类开发经验，优酷后续将做短剧和中视频的创新尝试，双方目前已经讨论了两个多月，计划结合“唐宫夜宴”IP打造每集15分钟左右的文化短剧。

其次是宣发层面，优酷的互联网宣发资源成为一种关键推力。河南卫视在制作前端预埋宣发点，通过优酷 阿里文娱铺全网渠道，进行推广合力，这一实践在此前的晚会和综艺合作中已经实现了较好的成效。

第三是数据层面，小屏的数据能力相对来说更强。优酷的播放量可以以秒做统计计算，追踪播放数据和宣发卡段上的弹幕情况，对用户取向有比较明确的观察。每次晚会结束后，双方会有更明确和科学性的总结，驱动内容迭代创新。

第四是产业化层面，优酷背靠阿里系资源，为双方合作提供了更多的产业可能性。河南广电去年以来以“唐宫文创”品牌做产业化运营，这方面的业务得到了阿里鱼的深度IP开发，双方相融在网络端铺开影响力；招商部分，今年河南春晚开始，2022年天猫的一系列老字号品牌将成为“中国节日”系列节目的总冠名，商业化上也会有更多新的玩法。



而传统大屏媒体在这种合作中的独特优势，是长期发展实现的基因沉淀，以及具有地域特色的文化优势。以河南卫视为例，传统文化方面有着戏曲、武术等节目的长期经营，也培养了成熟的相关团队。

优酷和河南卫视并不是凭空创造了某种形态，而是基于双方发展特色和优势，通过内容融合和数字化能力加持，打造一种具有年轻用户影响力和泛受众讨论的内容并形成特色新知。

徐娜称“中国节日”系列为“融媒体产品”，正是基于这种逻辑。这是一种新的内容基因属性，以传统文化为切入口，通过大小屏价值的深度结合与焕活，打造从传播到商业化的全网影响力。融媒体的优势，在这种双向奔赴中得以体现。

新时代的新审美

让传统文化“活起来”

去年11月，外交部发言人赵立坚在推特转发了“七夕奇妙游”中《龙门金刚》舞蹈视频。这让吉中行和徐娜印象深刻，传统文化的魅力由此跨越了屏幕、跨越了国界，成为文化“走出去”的一种美学窗口。



近年来，传统文化的价值正在不断被激活，而文娱内容成为把传统文化“讲清楚”、“活起来”的关键力量。当传统文化切实成为一种潮流风尚，越来越多的内容方和平台正在加入其中。

在这个节点上，优酷与河南卫视相融，以新的制作模式和传播模式，探索和顺应着一种文化传播的新常态。

这种新常态下，要不断为用户带来新鲜感和获得感，创新成为刚需。

这种创新可谓难也不难。不难的是，传统文化提供了足够多的素材和文化切面，如徐娜所说，“传统文化真的太浩瀚了，我们现在从里面所汲取的其实只是历史的一点点。”

难点在于，优酷与河南卫视在多个层面上都是相关内容的先行者，没有所谓准则也没有经验参考。而可以依靠的，是双方此前在节目领域的一系列思考。

“奇妙游”系列的节目开发确定了三个坐标，历史坐标、系统坐标和未来坐标：首先把一个历史时刻还原到历史坐标里，然后通过一系列具有统一性的非遗、文化符号等打造整体感，再通过技术引领、艺术赋能和情感加持等面向未来的新变量打通当代用户。



在此基础上，传统文化的生命力在于情感上与当代人的打通。五千年的时代在变，人们对于爱情、家庭和美好生活的向往不变。这是传统文化在当下真正“活起来”的人文坐标。

今年的河南春晚，“家”成为一个关键词。特殊时期，不少人选择就地过年，无法和家人团聚，而这次春晚希望通过节目传递的概念是：家在远方，家也在眼前，家在每个人心里。在整个节目布局上，不但有文化感，更以家的温馨和温度实现一种春节年味的回归。

从表现形式到价值情感，优酷与河南卫视正在打造一种新时代的新审美，让“美起来”的传统文化找到当代站位。在这个过程中，优酷与河南卫视的相融是融媒体发展的平台新导向，更通过文化破圈持续兑现时代价值。

“我们不担心做突破，核心在于可以组合出来哪些新的元素，表现出什么质感和文化。只要让观众有获得感，就是美好的、值得的。”吉中行如是说。