娱乐明星式微，谷爱凌们该崛起了？

时间：2022-06-07 07:24:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 07:24:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜夏添

冬奥会的流量比预期中来得更汹涌，也更优质。

一场造星风暴已经开启。谷爱凌热度刷爆了中文互联网，在2月8日一天产出了超过50个微博热搜话题，其微博账号单日涨粉超过100万，抖音账号单日涨粉240万，且依然处于高速增长中。随着后续比赛的开展，这还远不是谷爱凌热度的天花板。



除了谷爱凌，包括武大靖、任子威、苏翊鸣等中国冬奥健儿，也在夺牌后热度一路上升。王蒙的热度也在一次“唠嗑式解说”后成为“顶流”，已经吸引了大批受众在咪咕平台为王蒙“追更”，2月9日抖音直播节目中#王蒙把武大靖踢出直播间#的话题更登上微博热搜第一。



股市上的动态更证明了“新顶流”的价值。谷爱凌参加决赛时，A股上市公司远望谷因名字跟谷爱凌沾边，盘中突然涨停，股价创近半年内新高，因此被不少网友戏称为“谷爱凌概念股”。2月9日，远望谷再次涨停。

带着如此全民热度，体育“新顶流”们是否已经有了对娱乐明星的替代价值？类似的声音从东京奥运会以来就不断出现。而在冬奥会声量不断提升的当下，或许是时候对体育明星的价值做个理性评估。

体育“新顶流”VS娱乐明星

商业价值替代方案？

2021年，艺人的频繁爆雷和清朗行动对饭圈生态的重点整治，正在带动流量时代的改弦更张，娱乐明星的商业价值正在被重估。

一方面是艺人价值的风险属性，每次出现艺人爆雷都会有大批品牌被波及，其相关影视综内容也有陷入雪藏的问题，艺人的安全风险评估已经成了行业刚需。

另一方面是流量变现的空间在缩小，盲目的打投、刷榜、消费情况已经成为整治对象，真正具有带货能力的娱乐明星只有部分顶流，商务资源的倾斜也出现了更加明显的二八效应。

娱乐明星式微的当下，从互联网平台到品牌方必然会寻求更安全、更高效的替代方案。近两年的体育赛事井喷和相关热度提升，似乎让体育明星们成为一种良性的价值替代方案。

自东京奥运会以来，一大批体育明星收到了品牌、文娱项目以及时尚杂志的邀约，已经形成了一种价值快速迭代的风潮。以苏炳添为例，品牌代言、商业广告和综艺邀约可谓接到手软，奥运会之后连续拿下11项代言，还出现在《脱口秀跨年2021》等头部综艺中。



在这种风潮下，冬奥会的体育健儿争夺已经大大前置，如谷爱凌手中的代言在2021年已经从此前的7个增加到了23个，包括中国移动、雅诗兰黛、元气森林、科勒、维多利亚的秘密、凯迪拉克、路易威登、Tiffany、IWC万国表等，数量和质量都远超一般的娱乐明星。短视频平台的“抢人大战”更从倒计时百日已经开始。



那么是否可以认为，娱乐明星的价值已经被替代？在当下或许需要更加理性的看待，体育明星的流量其实有着一系列的限制。

首先，体育明星的热度有着较大的时间红利，往往会在有大曝光度的赛事期间获得较大的加持，但其他时间要维持曝光度并不容易。可以看到，虽然东京奥运会期间有大批运动员获得了较高的关注，但沉淀下来现在还具有记忆点的并不多。

其难点一是保持较常规、专业的运营，能够保证运动员能持续获得话题性，这方面国内还处于一个摸索期；二是体育竞技本身的残酷性，运动员必须在含金量较高的赛事上取得成绩才能出圈，但要求运动员能长期保持状态和突破，还要考虑伤病、竞技环境和运动员心理等一系列现实因素。

其次，能够保持高影响力和运动门类有很强的关联性。从ESPN在疫情前常态环境下发布的2019年百大运动员影响力榜单（综合搜索率、代言费和社交网络关注度），占比较大的分别是足球（37%）、篮球（16%）、板球（11%），TOP5中则包括足球3个、篮球1个和综合格斗1个。



图片来自ESPN官网

可以看到能够保持高影响力的运动门类特点，一是具有广泛传播性和大众的运动普及性，二是有成熟的商业化赛事保持常态化曝光。奥运会的田径类赛事和冬奥会项目还是存在一定的差距，相对小众的项目仅能保持一段时间的热度。

相比于可以常年凭借作品保持曝光度的娱乐明星，体育明星在这些方面还是相对处于劣势的。这是大众传播的残酷性之所在，大量专业赛事的热度并不足以实现破圈，即使如“顶流”谷爱凌，没有拿下奥运金牌的惊天一跃，36天拿下6块金牌的奇迹此前也没有太多传播。

同时，体育明星的“风险”并没有想象中低。虽然“上交国家”的运动员们展现出来的自然与美好展示出了对比娱乐明星的差异，但无论是健康状况还是竞技成绩，包括赛场外可能的道德风险也依然存在。

此外，国内的运动员商业化动作仍存在一些限制。这不仅来源于举国体制下运动员作为“国有资产”的管理（事实上目前已经对行业活动开展有了放松，鼓励传递体育精神和健康的生活方式），也来源于民众对运动员的认知，如果商业化动作和参与文娱项目过多会带来口碑反噬。

那么在这种流量特性下，当下国内是否还能打造姚明、刘翔这样的超级体育明星？这不仅是有赖于竞技水平，还需要从理念、运营模式到传播方式等各方面的探索。

或许谷爱凌给出了一种答案。

谷爱凌：下一个姚明、刘翔？

无论从热度还是商业化能力，即使在当下的造星风暴里，谷爱凌也是独一档的存在。

她会是下一个姚明或刘翔吗？

需要看到的是，姚明与刘翔作为初代体育偶像，和当下的大众传播需求还是存在一定的差异。他们的成功首先得益于在中国体育事业上创造的“第一次”，姚明是第一位NBA中国状元，也是中国第一位在美国进入全明星首发级别的超级球星；刘翔则打破了110米跨栏的世界纪录，创造了“黄种人也能飞”的历史。



此外，他们也在较长时期内保持了良好的公众形象。姚明以谦和的形象实现了中国人良好的对外输出，长期国家优先的竞技选择也获得了大众认可；刘翔从外形到场外形象，很符合公众人物的大众期待。

而在当下，随着国内市场的日渐成熟和中国体育水平的提升，一个优质体育偶像需要的素质已经不止于此。

从运动员本身的素质来说，具有国际顶尖、难以超越的运动成绩是基础，也是保持运动员较长期价值的关键生命力；此外还需要带来更多的附加值满足，成熟的运营团队在这方面会发挥关键作用，詹姆斯长期运营的“王者”人设，抵消了他“抱团争冠”的很多负面形象。

谷爱凌的优势在于，不但在赛场上是有着顶级的天赋和竞技状态的“滑雪天才少女”，在场外的诸多附加值，让她在超越体育偶像本身实现一种复合型价值。这也是谷爱凌能够一天内实现50个热搜的话题性基础。



这种话题性在网上被称为“爽文人设”，除了出色的形象气质，她有卓越的家庭基因，从小有多种运动天赋，有SAT1580分（满分1600分）正常申请进入斯坦福的“学霸”事迹，有选择效力祖国的大众形象加持，更以对媒体记者的高情商优雅回答刷屏。

如此种种已经超越了一位体育公众人物的范畴，进一步打通了如“每天睡眠十小时”、“海淀教育”的大众话题，背后折射的是类似娱乐明星养成的一种陪伴感和成长感。尤其是年仅18岁的她和年轻人并不存在距离，在互联网主流受众中建立了极高的认同。



加上商业化优势带来的资源，谷爱凌其实已经实现了在赛事之外仍保持较高的曝光度，在她身上凝聚的包含人格魅力、杂糅体育与娱乐的多元价值，让谷爱凌成为一个新时代的“优质体育偶像”模板。

话题性也进一步打开了谷爱凌的传播资源，比如此前就在纪录片《我的时代和我2》《少年志》中亮相，和易烊千玺共同拍摄了2022冬奥会火炬传递故事宣传片《冰雪之约》，近期腾讯视频还上线了纪录片《谷爱凌：我，18》。



或许谷爱凌相比其他运动员确实有较多的先天优势，但对于体育明星的运营还是提供了更多思路，比如以更丰富的人设和能力填充超出预期的个性化设定，以及更具策略的形象运营和曝光路径。

这一轮国内运动员的热度暴涨，相关运营和服务环节的行业搭建确实还相对滞后。但伴随着市场扩容和更多体育门类的拓展，以及新生代运动员面对更加友好的外部环境，或许谈取代娱乐明星还是伪命题，但更多的体育明星出现有着某种必然性。

谷爱凌，或许是一个开始。