点亮营销新空间的繁星计划，通向品牌、达人与平台的共赢未来

时间：2022-06-07 04:27:02 | 来源：行业动态

时间：2022-06-07 04:27:02 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜夏添

"他已经学会自己爬楼梯了！起腿了，起腿了，他使出了一记神龙摆尾，漂亮，他上去了！"这条以魔性体育解说记录宝宝学习爬楼梯的短视频，去年5月发布后登顶抖音视频总播放量TOP3，完播率22.3%，点赞超6万。取得这一成绩的创作者@方伟导演，彼时的粉丝尚不满百万。



像@方伟导演 一样粉丝量级在10万-100万的高潜力达人，正在表现出营销领域的特点和竞争力。在抖音平台上，类似的优质潜力达人已经越来越多，他们打造了足够丰富多元的内容，能触达各个垂类的广泛受众。但是，在很长一段时间里，他们的价值并没有被行业尤其是品牌方看到。

而当下情况已大为不同。自巨量星图在2020年6月推出繁星计划至今，越来越多的优质潜力达人逐渐释放了他们的商业价值。开头提到的视频，就是品牌方爱他美卓萃与繁星计划合作的一次成功案例。去年5月，爱他美品牌的这波营销内容实现了多条内容破圈，最高完播率达38%，而整个合作过程仅用时一个月。

花更少的钱，打造对的内容，触达更多的人，潜力达人们的高配合度与性价比，正在成为越来越多品牌方的共识。

爱他美营销破圈

品牌与潜力达人的双向奔赴

行业人士介绍，如爱他美这样的母婴类产品，做达人营销一直存在一些难点。

因为母婴类达人的量级在平台相对稀缺，且亲子内容也存在内容同质化的可能性；同时，母婴产品的敏感度相对较高的特性，也决定了与头部达人的合作门槛会更高一点。

如何找到更多新面孔，打造更多有新鲜感的内容，在某种程度上成为母婴类营销的刚需。但对于单一品牌方来说，挖掘分布比较分散的中腰部体量达人确实存在难度。

在这种需求下，爱他美品牌与聚拢高潜力优质达人的繁星计划达成合作，可以说是水到渠成。而从去年4月立项到投放，整个合作周期前后不到一个月。

这种"快"来源于品牌方与达人的双向需求。对于爱他美品牌来说，繁星计划不仅帮助品牌找到了大量的潜力母婴达人，而且通过好的内容传播，更能获得平台的流量扶持。

事实上，在基本合作层面，繁星达人相对更能够结合品牌需求和创意来创作内容，并依托达人体量实现内容的多元化。

如何在短视频平台上将品牌理念转化为具有传播度的内容，准确找到用户的需求和兴趣，爱他美品牌与繁星达人们打造了一套有效的打法。

以"宝宝势不可挡，先锋自护力成就探索每一刻"为主题，宝宝们在超市、游泳池、雪地、公园等不同场景下尽情玩耍，是以感性化的方式传递"自护力"的概念，而非以专业术语和数据做强行营销，娱乐化、场景多元化的内容让爱他美的产品与品牌更易被受众接受。



更大的达人体量和触达范围，配合度更高、更优质的内容产出，匹配繁星计划的流量扶持，成为爱他美营销实现破圈的三重逻辑。

在此基础上，繁星达人的长期价值也激活了对品牌的更多可能性。比如@方伟导演 在去年合作之后，至今仍将爱他美的视频置顶；而达人粉丝量的攀升又让更多人看到了这条视频，其吸引的粉丝也基本是爱他美的目标客户，帮助品牌进一步获得了曝光。

这让繁星达人与品牌方的合作可以视作一种“谈恋爱”的关系，品牌喜欢达人的内容，达人则对品牌有更高的认可度，形成一种更长效的双赢合作。而这样的故事往往发生在潜力达人中，他们作为独立创作者，在创意与独立性上有着更多元的特色，同时也拥有着更强烈的商业化需求。

公开数据也显示了繁星达人们的高合作意愿和内容能力。2021年，在抖音投稿任务中，繁星达人以26%的人员参与了95%的抖音投稿任务，平均订单响应时长比同等级非繁星达人快14%，项目执行周期最短仅有8天。

而在内容方面，繁星达人投稿任务的视频过审率高于非繁星达人23%，去年以占总数54%的视频贡献了67%的播放量（277亿）。

更多领域的品牌正通过与繁星达人的合作来完成破圈传播。去年@刘二萌 与拼多多合作的视频实现播放量1.13亿、点赞131万；@繁荣是大富翁 的游戏类合作视频播放破5000万；@巧娶杜檬兮 的美妆类合作视频播放量超3811万。



继去年5月以来，爱他美一直与繁星达人保持着稳定的合作。随着表现出更多元的商业化价值，繁星达人越来越获得品牌方的青睐。

打破"二八效应"

为达人营销点亮"繁星"

2020年6月，巨量引擎旗下的巨量星图平台面向10万-100万粉丝量级的高潜力达人，推出了商业化扶持计划"繁星计划"。截至去年底，繁星计划累计签约人数约3万。



从行业发展的角度看，任何行业前期出现"二八效应"都是正常现象。而繁星计划着眼的，正是让更多创作者达人跑通变现模式，实现行业普惠。这需要潜力达人们在内容创作水平、商业变现能力两方面实现突破。

随着大批潜力达人逐渐成长、商业化能力迭代，繁星计划在去年进行了升级，为达人提供了更加精细、高效的多元赋能。

比如在商业化能力方面升级了达人订单增派系统，增加了繁星专属预算牵引，并完善了繁星达人订单增派阵地。计划上线以来，"繁星增派"任务已经累计增派了2000万次投稿任务订单，并为达人提供巨量星图平台站内曝光扶持和商单扶持。

而在达人内容创作和运营服务方面，平台优化了课程体系，提供囊括商单变现、内容创作、账号成长等内容课程，并上线繁星学院专区；同时，还建立了管理网络，增加达人运营覆盖，以24名小组长实现社群1:500管理。结合此前的经验和积累，整个体系更加有序和高效。

特别值得一提的是，升级计划中特别提到了达人品牌的赋能，这也是基于发展现状和需求的一个新提法，即在达人整体形成了市场化提升后，通过达人的个人品牌和商业价值以点带面，形成达人的成长渠道和机制，进一步带动达人们的创作热情和更多领域的可能性。

比如美食达人@特别乌啦啦，从2020年9月加入繁星计划后，粉丝量从60万增长至目前的1200万，在去年的星图达人节，还获得了"2021年度商业星势力达人"等奖项，并于12月拿下第28届中国国际广告节年度潜力达人奖项。

达人品牌价值的提升也带动了变现能力。根据公开数据，繁星达人人均抖音投稿任务收入比大盘参与投稿任务的人均收入高142倍，人均收入破万，最高抖音投稿任务总收入达300万。

剧情达人@硬核妈妈丽洁 在去年7月加入繁星计划，5个月从10万涨粉至260万，150天累计创收250万；科技达人@猴叔是个技术控，单条投稿任务最高收入达到6万。



打破“二八效应”，繁星计划释放了潜力达人的商业价值，带动了达人体系中腰部的变现能力，巨量星图也得以进一步完善了不同创作者群体的立体商业变现生态，让达人营销成为一门能切切实实为大部分从业者带来收入的好生意，也为行业的健康发展走出了一条新路。

目前，围绕着商业价值变现，繁星计划和优质潜力达人们形成了一种良性互动。当更多潜力达人收入提升，他们也带来了更多元的流量触达、更丰富的内容产出和更灵活的营销选择策略。在双向合力下，繁星达人们正渐渐成长为巨量星图天空下的一片繁星。

营销新优选

平台、达人与品牌方的多赢未来

依托繁星计划，巨量星图进一步完善了达人、品牌方和平台的多赢生态。

对达人们来说，繁星计划不但带来了短期的切实收益，更代表着长期的成长发展渠道和更好的商业化未来。

公开数据显示，截至去年12月，繁星达人的累积总收益超2.3亿，月均收入超过5万的达人数增长3700%，超过10万的达人数增长3900%，繁星达人的人均收入提升了220%。而从涨粉数看，繁星达人累计涨粉10亿 ，涨粉率比同类达人高40%，这将进一步拉动达人的流量、变现价值。

对品牌方来说，伴随着繁星达人们的数量提升和整体成长，繁星计划带来了一种优质的营销新选择。

据统计，目前繁星达人的类型覆盖了美食、剧情和时尚等28个核心垂类，覆盖了27个一级行业。品牌方通过平台匹配的繁星达人，得以实现对受众群体的精准、广泛覆盖，并通过有创意和内容特色的繁星达人提升营销效果。



而对于平台来说，繁星计划助力其进一步实现了长期领先的商业化行业站位。

依托更具活力的达人营销生态和品牌方服务能力，平台目前构建完善从达人到品牌方之间的共赢桥梁，并通过流量、数据、玩法等方面不断完善技术设施建设，让这道桥梁不断扩容、提速。

目前，巨量星图提供的一系列内容服务，比如生产工具巨量创意、内容洞察工具巨量算数、巨量星图"达人经营助手"、内容加热工具Dou 等，帮助创作者提高商业内容的质量与能见度，也让品牌方的投放更加高效、精准、效果清晰。爱他美品牌也特别提到，今年会结合云图实现更高效的达人匹配。

可以看到，围绕着繁星计划，平台、达人与品牌方形成的是一种紧密关联、相互带动的互惠生态，并且已经在实践中跑通。

在这个过程中，繁星计划的能力与价值依然在快速成长，在其构建的多赢格局下，达人营销则正在逐渐实现具有迭代性质的革新。

营销领域始终在寻求更加精细、垂直、高效的路径，而繁星计划提供的不仅是更加优质、丰富的匹配对象，也是触达更多垂类的细密网络，以及更高性价比的内容产出和反馈机制。如何用好繁星达人，或许将是更多品牌实现出圈的必选项与决胜牌。