罗永浩再掀淘、抖带货电影票之争

时间：2022-06-05 15:48:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-05 15:48:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜朴芳

“厉害了，我们直播间也能卖电影票了！”11月20日晚，罗永浩在抖音再度开播，老罗首次带货的“电影票”成为当晚当仁不让的秒杀单品。



意外的是，与过往“线上明星路演”的形式不同，本场直播并未邀请任何《一秒钟》主创露面。作为资深影迷、初代文青的老罗一人撑起了“单口相声”，并表达了对有幸提前看片的激动和感激。

猫眼电影也为老罗的“第一次”加码了两项福利，先是付1分钱定金可抢19.9元《一秒钟》购票权益，再是发放影片专属观影红包，有机会获满30直减10元券、满35直减15元券两档满减券。

从晚7点到11点，老罗四小时带货商品46款，电影票是其带货第一个单品，也是最后一个，直播中不时有观众发表“想要电影票”的评论。根据小葫芦网站的数据显示，该场直播平均观众数达14.4万，总销售额1685.37万。



然而，只把电影票当作诸多带货单品的其中之一，也没有邀请明星主创制造话题，罗永浩此次“单打独斗”卖票对《一秒钟》的推广和票房转化影响如何都还有待观察。

罗永浩首卖电影票

会为《一秒钟》带来什么？

“《一秒钟》电影我们一秒钟就卖完了，你看帅不帅？”、“朋友们不要走开，马上会尽快再上架电影票，也就大概4个小时后吧”。

前晚的罗永浩脱口秀演员附身，一直用风趣的语言制造电影票脱销的“紧张感”，助力《一秒钟》电影被广大抖音用户熟知。

从预告到开播前后三天，《一秒钟》在猫眼的预售票房也迎来一个小高峰，18日预售刚过3.5万，20日开播后就一路冲到59.5万的成绩。



与过往“带货电影票”不同的是，老罗直播间充分打通了抖音和猫眼的购票转化链路，抢到购票权益、满减券后可直接在抖音内嵌的“猫眼小程序”使用，一键触达购票场景。

但当晚最值得吐槽的地方也在于此，罗永浩团队只顾卖票，并未给大家科普优惠券需于抖音内嵌猫眼小程序里才可使用，导致大批网友纷纷疑惑，“我抢的满减券去哪了，该去哪里购票呢？”

《一秒钟》是“国师”导演张艺谋跳脱出商业片拍摄范畴，倾尽五年时间回归打造的一部文艺佳作，讲述了上世纪70年代一代人的胶片记忆和情怀。在近期严重缺片的11月冷档期，这部重磅作品有望重新点燃市场。

借罗永浩和主演范伟老师“撞脸式”的梦幻联动，两大喜剧巨匠拍摄的预热短片也在抖音、微博上被激烈讨论，一定程度上促进了《一秒钟》预售数据的增长和前期口碑发酵。



但罗永浩团队的此番带货也暴露出经验不足的问题，一方面，未邀请任何主创来直播间，单纯的“直播叫卖”内容吸引力不大，也很难形成全网发酵的话题；另一方面，没有解释清楚优惠券的用法和哪里购票的问题，势必会影响到最终观影人数的转化。

总体来看，罗永浩提前看片畅聊电影内容，功课做的很到位，但没有邀请明星主创一起带货以掀起话题声量，还是有些可惜。

从《受益人》到《一秒钟》

被带货的电影们命运几何？

在罗永浩之前，带货电影票早已有之。

在邂逅直播带货前，“路演”一直是传统宣发不可或缺的形式。而直播带货电影票，从诞生那一刻起就以类同“线上路演”的样貌示人，且表面来看，似乎相较线下呈现诸多优势。

一轮线下路演，付诸的成本至少有：组织人力消耗、明星时间成本、车马费、住宿费等，而去薇娅、佳琦的直播间，这些成本全部可以cover掉，《受益人》电影宣发团队找薇娅想必就基于类似的考量。

5年前大鹏携《煎饼侠》跑31城的“线下路演神话”还犹在耳畔，仅短短五年后，他的《受益人》成了第一个吃“线上路演”螃蟹的人。



去年11月5日，《受益人》大鹏、柳岩作客薇娅直播间，在1200万在线网友惊呼“头回儿见直播卖票”的声浪中，狂热的薇娅粉丝仅用6秒钟就搬空了111666张电影票。据悉，这场直播后，该电影预热物料全网曝光量超了2亿。

仅24天后，《吹哨人》雷佳音、汤唯露面“多余和毛毛姐”直播间，抖音火速跟进淘宝入局线上路演，最终，抖音话题#电影吹哨人#、#吹哨人时刻#讨论量达1.7亿。



从本质上来看，“线上路演”的核心机理在于：头部主播明星的“1 1明星效应”一面联动起两个圈层的受众，一面极易被发酵成一次话题热度颇高的“营销事件”，助电影上映的消息被更广泛的网友获知。《南方车站的聚会》就吃了相关福利。

去年12月4日，《南方车站的聚会》两大“高人气主演”胡歌、桂纶镁出现在了李佳琦直播间，据片方统计，当晚观看人数超600万人次，6秒销售掉了25.5万张优惠票，“胡歌 武汉话”等话题登上微博热搜，生发成典型娱乐事件。



此外，肖央、谭卓光临薇娅直播间卖《误杀》，冯小刚、黄轩亮相薇娅直播间卖《只有芸知道》一度也备受关注，前者更是成为“票房黑马”，但导致票房增长的因素有很多，一次直播卖票其实很难推动票房大幅增长。

受疫情影响，今年的“线上路演”只有7月19日《第一次的离别》主创作客汪涵直播间的案例（汪涵正是该片监制），该片也是电影院复工后第一部新片。片方称，开播5分钟汪涵卖出近两万张电影票，为电影院复工贡献了一定力量。

从《受益人》到《一秒钟》，“线上路演”的案例越来越多，它似乎成为如今电影宣发可供选择的一大宣发备选项，以作为对“线下路演”的补充。然而，这种宣发方式待解的问题依旧很多。

淘宝在左，抖音在右

带货电影票找哪家？

“带货电影票”究竟效果几何？

回顾以上诸多案例，类似的疑问一直悬在每一个电影宣发人心头，业界始终难有定论。

一方面，直播带来的票房拉动率、转化率其实很难观测和量化，抢券后真正去贡献票房的人比例有多少不可知；另一方面，你很难说第二天预售上升是因为直播，还是因为它的口碑、或某社会事件拉动、或其它因素所致。



从横向的对比维度来看，究竟选择哪一平台带货效果更好，也是一直令片方、宣发方头疼的问题。

淘宝的优势是，李佳琦、薇娅这些头部主播是“微博热搜常客”，明星驾到往往可形成全网讨论的“娱乐事件”；而抖音的头部主播带货力与之相比较弱或是受众圈层属性明显，罗永浩可触达的用户直男、数码爱好者居多，受制于圈层的局限影响力有限。

但反过来看，淘宝主播电影知识有限，双方并没有就电影内容营造一个电影讨论的气氛，而于淘宝受众而言，很多人只是秉持抢来好玩的心态抢票，最终未必会买票贡献票房。

抖音方面，作为短视频平台，它的优势在于天然的电影营销内容生态已然建立。带货的电影可以在平台上二次发酵、促活，推动电影相关话题、物料在抖音平台的进一步讨论和传播。

无论抖音、淘宝，目前为止的带货电影票直播都太过流于形式化、表面化、娱乐性，而没有击中受众情感共鸣的体验和内容，其宣发效果就难以与短视频物料长时间的情绪轰炸和传播发酵相抗衡。



近年来短视频之所以崛起为电影宣发的主阵地，多半在于充分放大电影的“情感营销点”，在短短一两分钟内拨动受众的情绪，“走进了观看者的心里”。

直播卖票需摆脱单纯的“叫卖”，寻求与平台电影内容生态的结合点，以硬干货的讲述构建“电影情感营销场”，或许是一个破局路径，但直播的即时性决定了它可能天生不是适合“情感向慢内容”生长的土壤。

拆解“带货电影票”的商业模式，我们会发现，它更像是一种短期的促销活动，还是需要票补去补贴票价。以1分钱、19.9元、满减券等优惠措施吸引顾客，大家奔着便宜冲动性消费，但那些优惠券多半无法转化成实打实的票房。

所有电影宣发方需要看清的是，票房增长的主要动因一定是过硬的内容质量，“促销活动”永远只能是锦上添花。