9大明星开“宠粉直播”，“内容 电商”的618营销新样本

时间：2022-06-04 11:39:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-04 11:39:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜方正 编辑｜夏添

618大促的场面依旧热烈。

一边是各大电商平台的花样百出，一边是选择“躺平”的年轻消费者越来越多。于是，抢着开晚会、请明星、办活动造势奏响了今年618内容营销的“主旋律”。

今年的618狂欢节已迎来第18个年头，行业急需新鲜的营销玩法唤回公众对电商平台的兴趣。

寻求与内容平台的联合或是当下电商平台的新解法，这在腾讯视频 京东近期的一次营销战略合作中被体现得淋漓尽致。

这场名为“618超级福利节”的营销活动，福利方面，促成了“腾讯视频VIP买一得五”的超惊喜福利；内容创意方面，由“宠鹅大使”韩美娟拍摄的魔性广告拉开帷幕，代言人 9大明星（IP剧综主创、腾讯视频doki热度艺人等） 68位主播接力的“618宠鹅派对”直播将活动引向高潮。

这一番内容平台给会员定制化的宠粉服务，为各家长视频平台提供了“宠粉运营术”的方法论启示；而“内容 电商”缔造的整合营销模式，也似乎昭示着各大平台购物节营销走向合纵连横的未来。

一场“宠粉直播”的

VIP服务待遇

“紫宁边在直播间骑动感单车边唱《卡路里》”、“韩佩泉与孟佳PK绕口令”、“韩佩泉当众唱社死‘夸夸歌’”、“赵尧珂用彩虹屁话术哄粉丝睡觉”…… 很难想象，一场618电商直播能有如此有趣、综艺化的内容呈现。

6月18日当天，腾讯视频联合京东发起“618宠鹅派对”直播，以“为热爱加电”为主题，主持人、粉丝们在3个小时里与9位明星轮番互动、玩游戏，各种海量福利更令弹幕时不时惊呼“绝绝子”。



这场直播，汇聚了从《创造101》走出的“火箭少女”张紫宁、因《创造营2021》被更多人熟知的“韩美娟”韩佩泉、热剧《御赐小仵作》冷月扮演者赵尧珂、《明日之子》节目捧出的“音乐大夫”叶禹晗，不难看出，这些明星大多都是从腾讯视频热门IP剧集、综艺里走出，这让追剧追综追到上头的粉丝们大饱眼福。

3小时不间断的直播里，既有张紫宁骑动感单车带去的“运动健身”环节，又有韩佩泉吃陈皮大呼“齁咸”的“美食狂欢”内容、亦有赵尧珂用土味情话催眠粉丝的“宅家治愈”部分。



可见，相比传统直播带货，这场“宠粉直播”在内容丰富度上无疑更胜一筹，给会员们带去的是真正“VIP级别的服务待遇”。

直播最后，腾讯视频代言人杨幂也以VCR读信方式惊喜亮相，并派出了“限量版杨幂代言人会员年卡”的特派宠鹅大礼，把直播间观看热度带向高潮。她的出现也为今年主打“VIP 会员买一得五”大优惠的“618超级福利节”活动再度加温。

于腾讯视频的会员拥趸们而言，这场名为“618宠鹅派对”的直播是一场为平台会员“定制”的珍贵星粉互动机会，持续高能的互动令听闻消息的粉丝们不断涌入电商平台，而电商平台固有的观众亦有被拉新为新VIP会员的可能。

另一方面，这场直播也为VIP会员、观众们提供了巨额福利，9大明星借各类游戏挑战，解锁了涵盖腾讯视频VIP年卡、各类京东数码产品的惊喜礼包，超10个品类的68位主播更持续带来了萌宠、美妆、食品、体育等精彩内容和海量电商福利，实现了内容受众向电商平台消费者的转化，令两个平台达成“双向营销流通”。



直播当天，68位主播汇聚“宠鹅街”，以丰富多彩的直播内容，让各路网友挪不开眼。其中，不仅有低价好货的秒杀专场，更有NBA明星主播与网友畅聊篮球，也有各类萌宠俘获众多“云铲屎官”的“芳心”，还有美妆类主播直播教学变美小技巧、健身达人教你宅家的运动小技巧……这些有趣、有料的直播场面，将原本有些枯燥的买卖过程，变成了同好交流、技能提升的大型社交现场，“快乐购物”体验瞬间达成。

活动结束后，还将根据直播间人气与网友的喜爱度，颁发出由腾讯视频和京东电脑数码联合认证的宠鹅街金牌主播、宠爱人气王、宠爱销冠、宠爱之星、宠爱达人五大奖项。

这场“宠粉直播”，连带着整个“腾讯视频VIP618超级福利节”营销季，一来为电商直播生态圈提供了直播IP的进阶新样态，二来为长视频VIP平台打造多元化、高附加值的会员服务提供了模式示范。

内容 电商的“多平台联盟”

时至今日，电商平台的日常营销难以再持续吸引用户，与内容平台的合纵连横，才是当下注意力经济时代电商平台的新出路。

传统电商的消费体验里，很难令用户精准匹配到自己的爱豆来“带货”、互动。而长视频平台反复孵化热门剧综IP，借“宠粉活动”可推动相关主创粉丝参与到电商直播中去，促成两平台相互渗透的双向营销。

以“618宠鹅派对”为例，一方面，它充分整合自家生态资源（腾讯视频 doki 腾讯微视 QQ 浏览器），再联动外部生态伙伴京东，令腾讯系生态各平台粉丝涌入电商直播；另一方面，京东直播间为腾讯视频VIP提供自然宣发场景，高附加值会员服务本身就是一次拉新“路人”入会VIP的难得机遇。

事实上，这已不是腾讯视频与京东的首度联手，身处各自赛道头部阵营的双方，此前就以多种合作模式为行业树立了标杆示范。

两年前开启的“京腾联合会员”，实现了双方联合会员促销折扣、双方会员积分和京豆互兑、会员等级和权益互升，为行业开创了内容平台和电商平台联合促销的双赢模式。

今年618“VIP 会员买一得五”（包含腾讯视频VIP会员年卡、京东 PLUS京典年卡、腾讯视频NBA会员季卡、小企鹅乐园VIP年卡、黑鲸会员年卡）优惠可谓双方合作的又一升级玩法，从权益升级、玩法升级到整合营销升级，两大平台的深入互动值得我们持续期待。



而“内容 电商”的玩法亦能调动起各自生态内多平台的助力，腾讯视频孵化的代言人、剧综IP艺人为京东直播间输送各类“带货主播”，doki互动社区的讨论则大大加码活动在粉丝圈内的渗透，腾讯微视、QQ浏览器更为活动触及更广泛圈层受众提供助力。

整体上看，“618超级福利节”是“内容 电商”的一次特色生态融合范例，围绕线上流量和营销场景不断为彼此赋能。一边是电商平台和品牌方汇聚了流量和关注，另一边是借明星直播间IP，打造长视频会员的标志性活动，凸显腾讯视频会员服务综合价值。

这一将内容与电商做深度结合的“多平台联盟”营销模式，或将为行业开展类似跨界联动提供方法论的参考。

“宠粉营销”或成常态

“618超级福利节”的多元化活动背后，本质上是“宠粉营销”正被摆在长视频会员战略版图更关键位置的体现。

长视频江湖浮沉十余载，从早期互联网的“免费时代”到“付费内容成主流”，长视频网站的会员业务增长走了一条稳步上扬的曲线，直至19年头部平台会员数量级突破1亿。

在长视频平台内部，今年又打造出《斗罗大陆》《御赐小仵作》《你是我的城池营垒》等爆款剧、《五十公里桃花坞》《恰好是少年》等热综，这些优质内容是拉新会员的利器；而在平台外部，怎么为会员创造更高附加值的服务，一可促活长视频会员增强用户黏性，二可提升非会员用户为优质内容买单的可能。

“宠粉营销”的价值在于，每逢重大节期、电商购物节，借节日狂欢势能可促成热门剧综IP主创与粉丝“趁热打铁”地互动，于艺人而言是绝佳的宣发场景，于用户来说，既给粉丝带去精神层面的“宠粉福利”，还能给所有观众带去实打实的海量电商折扣。

从腾讯视频去年的“618宠粉直播夜”到今年的“为热爱加电”618宠鹅派对，长视频平台的“宠粉营销”内容丰富度也在逐年升级，明星快问快答、小游戏互动、VIP会员和数码商品抽奖福利等各种环节精彩纷呈。

而另一方面，“宠粉直播”的内容样态呈现出潮流感、年轻化的倾向，塑造了更年轻、有趣的品牌形象。视觉风格走卡通风路线、小游戏环节充分展露明星们个性，“有爱”的互动可使得直播向年轻化用户圈层一步步渗透。

不得不说，当下谁能抓住作为“线上文娱消费主力”的年轻用户的喜好，谁才能真正驰骋线上文娱江湖。类似“为热爱加电·618宠鹅派对”这样年轻潮流感的活动，必将在今后的宠粉营销中占据关键站位。

敏锐洞察到“宠粉营销”的未来想象空间，并持续推进“内容 电商”的多元营销实验，反映出腾讯视频适应市场变化和时代转变的生存力，为行业探索了长视频会员增长的可行路径。

在今后的长视频VIP业务竞争市场上，无论是持续修炼“宠粉运营术”，还是懂得审时度势、与各类平台展开营销互促，都是拓延长视频平台会员留存价值的应对之法。