明星下场带货进行时，唱衰？为时过早

时间：2022-06-02 05:27:01 | 来源：行业动态

时间：2022-06-02 05:27:01 来源：行业动态

犀牛娱乐原创

文｜胖部 编辑｜朴芳

“宝贝越来越好，花钱越来越少！三二一，上链接！”

7月18日晚，Angelababy首次在抖音进行带货直播，每次上货都会喊出这句口号，首款上线、售价1499元的产品戴森吹风机秒空。还有随后上线的Air Pods第二代无线耳机、宙斯美容仪等，其中美容仪的价格低至6800元，100台同样快速卖光。据第三方数据，当晚累计观看人次超2605万，直播声量强劲。



今年以来，从“宅经济”时期到目前局势基本稳定，整个直播带货行业正持续成为互联网新风口。吴晓波此前在他的直播中直言：“2020年不做直播不看直播，基本就属于白过。”

转眼之间半年过去，上百位明星先后走进直播间带货，正不断带来流量增长变现的更优解。同时，另一种声音正在不断放大，当明星直播也出现流量转化不成功、销量不理想，是否意味着明星带货直播进入了衰落期，甚至这一路径本身是否存疑？

Angelababy的此次直播或可作为一种解答。

对于直播带货行业，Angelababy并非先行者，但在市场度过初期狂热、消费者不再止步于尝鲜、商业模式更成熟的当下，其表现或许更具对于市场现状的观察价值。

明星带货“气数已尽”？

其实才刚上路

直播倒计时三天，Angelababy发布的三条预告短视频，在抖音平台累计获赞超350万。在这三条短视频下面留言“Baby种草基地”，就可以参加直播的首轮抽奖，奖品是一个迪奥手拿包。

当晚送出的抽奖礼包福利，还包括Manito家庭套装、BYREBO香氛套组和雪花秀锦鲤礼盒等，此外，Baby戴的周大生项链在现场提供了一元秒杀。



产品价格同样颇具竞争力。Baby直播间的产品覆盖3C数码、食品饮料和电器等十多个品类，选定产品基本上是各品牌的主打。大部分Baby都提供了大额补贴，如戴森吸尘器的售价仅为日常价格的一半，补贴最高的宙斯二代美容仪优惠金额高达3000元以上。



出色的选品和折扣快速带动直播间流量。开播后，直播间人数快速冲上10万，闯入小时榜前三，一小时后直播间实时在线人数超32万。

虽然是个例，但依然能够获得这样的反响，明星直播带货“大势已去”的说法显然并不恰当。

或可认为，此前出现的明星直播的“翻车”事故或销量不乐观问题，恰恰是在产业走向正规化、常态化的阵痛期，进行了自我调整和优化。

相较于其他带货主播，明星直播间具有先天的流量优势，但能否完成流量转化和变现，对明星主播的职业能力提出了要求。明星是否遵守直播行业的基本法、是否将主播当作一份工作认真对待等多方面因素，已经形成入行的隐形门槛。

Angelababy在当晚的直播中的主播实力可圈可点。在准确传达产品信息之外，还会介绍如戴森吹风机的经典配色、宙斯美容仪产品的代际差别等知识点。介绍赫妍唇釉时，她在胳膊上对七种唇釉试色，分别介绍适用人群和场合，引来评论区一大片“杨老板好专业”弹幕。



吸引粉丝、留住粉丝、刺激消费，在直播间里完成了一站式营销。明星直播的逻辑在此再度获得了验证。

传统的明星流量以品牌营销形式做投放、在市场终端变现的较长链条，在直播间被无限缩短，明星、品牌和平台都在这个过程中找到了更好更快变现的通路，将直播间转化为品牌和流量新的连接节点，也由此实现直播平台生态在带货语境下的内容升级和流量变现。

不是明星直播带货有问题，而是直播的门槛开始明确。明星、品牌与平台的故事，才刚刚进入正文。

明星带货直播3.0：

“人、货、场”各有讲究

“也要感谢所有品牌方，为支持我的直播，拿出了这么好的价格。”据Angelababy的直播助手现场介绍，此前几天Baby为了筹备此次直播，一直在商家打电话进行了沟通，多次说“达不到这个价格我就不要了”。



经过明星进入直播间做影视宣发的1.0时代、为头部主播站台的2.0时代，明星直播带货的3.0时代已经进入明星个人发挥决定性作用的时期，能否以自身优势，构建人、货、场各个环节的协同效应，是每个明星进入直播间的必考题。

首先是“人”，将个体的商业变现能效尽量推高。

明星商业价值奠定业绩下限，个人的带货能力则决定直播业绩的上限。能否获得品牌信任、吸引粉丝消费、助推平台声量，对明星自身的前期积累和素质都有很高的要求。

直播带货的本质依然是内容。而明星主播与粉丝之间的情感关联，实则形成以内容助推商业生态升级。对于粉丝来说，直播内容创造了和偶像互动的新场域，通过入手明星同款并获得外化为优惠的“宠粉”，构成了明星直播刺激消费的基本逻辑。

Angelababy在直播中就非常强调分享感，开场就强调所有产品都“只推荐自己一直在用，而且觉得很好用很好吃的东西”。在现场她亲自试用了宙斯美容仪，给观众看到“半边脸已经提起来”的效果，还亲自试吃了良品铺子、元祖蛋黄酥等几乎所有饮食类产品。



由此进入“货”和“场”的讨论空间。

选品是否和明星形象一致、与粉丝画像吻合，也是带货成功最关键的前期准备工作。如推荐斑马AI课时，Baby就谈起了孩子的英语教育，表示自己也会使用类似产品；在推荐良品铺子礼盒时，会提到里面的小饼干小孩子很爱吃。

而选择抖音作为直播首秀平台，Angelababy或许也有着多方面考量。其在抖音平台入驻近两年半，粉丝达4051万，站内非商业视频平均点赞过百万，多次登上站内热点榜。同时，Baby的粉丝以25岁以下的年轻女性为主，在抖音平台也有较大比重。



另一方面，抖音此前如陈赫、张庭、王祖蓝等多位明星包括和“姐姐们”的直播合作，已经搭建了明星直播日益完善的流量赋能模式和基础设施工具，并日益形成明星直播带货的规模化效应，逐渐形成生态。

脱胎于泛娱乐生态的抖音平台，天然具有对明星的友好加成。慎重起步的Angelababy，做出了在她看来最稳妥的选择。

明星拥抱抖音

抖音也拥抱明星

以抖音平台的潜在商业变现能力而言，目前直播带货的声量或许还是个开始。

数据显示，目前抖音已经吸引了近3000位明星入驻。明星发布的短视频和围绕明星的内容生产是抖音的重要组成部分。

不少明星乐于在抖音上同用户分享自己的生活，身边美好的事物。正因如此，在进入直播带货领域时，平台具有天然的内容优势，明星主播们则可以无缝对接抖音的平台调性和受众画像，在进入直播赛道的时候，更快速地明确方向和定位。

而与巨大的明星体量相比，抖音扩张明星主播阵容的步伐却有所延迟。从4月1日罗永浩上线“交个朋友”，到陈赫、张庭、王祖蓝等，再到Angelababy，抖音留出了时间实现平台优势稳定的流量转化，实则是寻求更加高效、更具平台契合度的合作方式。



一方面，是寻求有良好内容基因、自带“信任流量”、熟悉平台调性的明星进行高质量合作；另一方面，抖音平台也能更从容地调度平台资源，给出有针对性的扶持策略，头部明星上线基本能获得了平台开屏位、直播宣传位等多点位的曝光。

从结果来看，罗永浩在抖音首次带货直播累计观看人数超过4800万人，支付交易总额超1.1亿元，创下抖音直播带货的纪录；陈赫的首秀也拿出了高达8000万的销售额，单场观看人数破5000万。

在此基础上，抖音也在寻求更多可能的合作机制，如与《乘风破浪的姐姐》合作，就是综艺IP寻求多维价值共创的一次有效尝试。以平台流量和调性为基础，以成熟的基础设施为媒介，以明星主播为输出渠道，抖音建立起平台独有的优势基因和内容模型。

明星带货依然处于风口，而抖音在这一领域的持续发力，正给主播及合作品牌持续创造价值和契机。对抖音来说，接下来形成明星和达人带货的协同效应，进一步构建平台生态，提升内容品质和系统能效，或将为行业创造更多价值。