复盘冬奥营销，看体育明星代言及IP商业价值新趋势

时间：2022-05-30 15:30:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-30 15:30:01 来源：行业动态

为期16天的北京冬奥会已然落下帷幕，但冬奥效应还在持续。2022年冬奥会58家赞助商里中国品牌占多数，冬奥期间不少品牌借势传播也收获了不错的效果。

此前Meltwater融文发布《冬奥会上的中国品牌营销》（运动代言人和虚拟IP商业价值的抉择与分析）数据报告。报告显示北京首次承办冬奥会便收获了空前关注，全网讨论量超过1.3亿。



早在本届冬季奥运会开赛前，各类助力冬奥运动，为奥运健儿加油喝彩的活动就成为网民们最为关注的热点话题之一。1月27日，《最美中国画》助力冬奥健儿勇创佳绩的MV在全网正式上线，收到了广大网民的一片赞叹，很多网友表达了对冬奥会的期待，其他网友也为奥运健儿们送上祝福。在随后的2月4日冬奥会开幕当天，围绕开幕式展开的讨论达到这一个月内的最高峰。当日讨论量超过三千万。

从开幕式角度看，国内外网友的关注点稍有不同，国内的热点话题包含“开幕式”“北京冬奥会”“奥运健儿” ，国外讨论较多的的则包含“开幕式”“冬奥会开幕式”“冰墩墩”等。

其他热门角度则包含奥运村相关、吉祥物相关、运动员情况、品牌露出等，网友们捕捉到很多冬奥会期间有趣的事件并迅速在全网走红，比如运员们入住奥运村中的各类黑科技、冰墩墩、雪容融及开幕式各国运动员入场时的羽绒服品牌等。

而在整个冬奥会期间，无论是品牌营销还是虚拟IP商业价值都展现了新的思考角度，并呈现出新的趋势。

01

借势冬奥，品牌提高声量

很多品牌在北京冬奥会开始前已经制定好品牌战略，对于冬奥会努力提升品牌知名度和潜在消费者的品牌们来说，这是一场策划良久的博弈。其中，安踏、蒙牛、元气森林、瑞幸咖啡收获的曝光量增益明显。

对比冬奥会前后品牌受到的传播总量，四个品牌均出现提升， 其中元气森林和安踏的讨论总量增长尤其明显。而在品牌被提及时，代言人出现的频次与品牌获提及次数成正比，且与代言人在冬奥会期间动态有极强的联系。

为了本届冬奥会，品牌纷纷签约新的代言人，元气森林在冬奥会期 间坐拥三位奥运冠军为其代言，为品牌讨论量提升贡献巨大能量。



02

冬奥期间体育明星代言较优

在冬奥会期间，运动员的提及频次有明显的优势，谷爱凌、武大靖、苏翊鸣分别为所有品牌代言人中全网讨论量最高的“明星”，相反，平日里的流量明星们在冬奥会赛事期间较难引发全社会的广泛关注。

报告中提到7位当红品牌代言人， 4位为有四位是实力强劲的运动员以及本届冬奥会的冠军选手，全网讨论量遥遥领先。其中，谷爱凌在冬奥会期间全网讨论量达1800万。

而对比冬奥会前后运动员和明星的全网曝光，远动员作为冬奥会赛场上的主角，全网曝光量增长最快。相比之下，明星在冬奥会前后的网民关注度变化较平缓，因此，品牌在特定活动期间选择的代言人需要根据活动性质进行灵活调整，从而带动品牌获得最佳曝光效果。



03

虚拟IP品牌宣发新动向

今年冬奥会除了体育健儿和明星为产品代言外，虚拟IP逐渐被越来越多的商家和品牌使用，从而吸引更多人对品 牌产品增加关注。

冬奥会期间最火爆的虚拟IP莫过于吉祥物冰墩墩。2月2日，日本电视台记者辻冈义堂进行赛前情况报道时分享了自己的冰墩墩徽章，因为过于痴迷冰墩墩，这名记者被网友称为“义墩墩”，而冰墩墩也受此事件影响，迅速成为当红流量明星。

冰墩墩虚拟IP走红后便立即受到大量品牌借势宣传。由于 “一墩难求”，这些品牌的冰墩墩套餐以及积分兑换冰墩 墩等活动受到人们高度关注，推出活动的品牌和商家也因 此成为网友们重点光顾的对象。

虚拟IP“一墩难求”少量商家饥饿营销，最终营销不成反遭消费者争相控诉。

由于冰墩墩形象过于火爆，外加春节期间工厂放假，有的品牌在利用冰墩墩进行营销时出现“无墩可换”或“无墩可卖”的现象， 导致部分消费者在社交媒体控诉品牌言而无信，涉嫌虚假宣传却无法按时发货。部分品牌甚至由此出现声誉下降的危机。

在冬奥会虚拟IP如此火爆的前提下，关于代言人的选用及虚拟IP的品牌代言也有了新思考。

品牌选择代言人的优势在于其具备一定的人设基础，容错率低，但需要对人选进行评估。获得冠军的运动员选手对代言品牌的讨论量有更大贡献，这需要品牌在合作前对众多人选进行专业性的评估，而这对于每个品牌来说都是一次博弈。

此外，代言人的人设也是品牌需要考虑在内的因素之一。虚拟IP的优势在于其没有人设基础，以本届冬奥会吉祥物冰墩墩和雪容融为例，冰墩墩一夜之间火遍全世界，而雪容融相比之下就略逊一筹。因此，虚拟IP的走红需要一个契机，而这个契机或出乎意料，亦或根本没能出现。

虚拟IP热度的延续需要赛后更多创作维系。对于品牌而言，这同样关乎品牌是否有长期利用该虚拟IP进行营销的计划。无论选择代言人还是利用虚拟IP吸引关注度，对于各个品牌而言都需要根据自身情况进行选择。