风口亦或乱象？深入探讨电商直播行业的利弊！

时间：2022-05-30 03:03:01 | 来源：行业动态

时间：2022-05-30 03:03:01 来源：行业动态

前段时间，罗永浩“3年还清6个亿”的消息频频冲上热搜，“老罗”也从灰头土脸的还债人一跃成为了中年男人逆袭的典范。究其原因，如此令人咋舌的还债速度背后，离不开罗永浩踩上电商直播风口的行业红利，2020年4月1日，罗永浩在抖音开启直播带货生涯，直播首秀成交额破亿元。可以说，电商直播这一业务在老罗还债过程中扮演了重要角色。

所谓电商直播，在形式上是直播 电商或者电商 直播，直播为工具，电商是基础，直播与电商结合，所见即所得。通过直播为电商带来流量，从而达到为电商销售的目的。电商直播不仅让消费方式呈现消费线上化 消费专业化 消费娱乐化 消费情感化 消费内容化，更是将消费的核心由“商品”拓展到“主播 商品”，将消费者对主播的信任转化为消费力，在产品呈现形式、时间成本、社交属性、消费体验、转化率和售卖逻辑多个维度都具有显着的优势。

电商直播在中国的发展历史并不长，在5G和疫情的双重催化之下，电商直播俨然成为当下最热的社会景观，但也争议不断。一面是高速狂奔、席卷一切的发展速度所带来的行业风口，一面是数据造假、低俗搏出位、产品“三无”所凸显的乱象迭生，到底我们应该如何客观看待电商直播这一新现象呢?这一问题值得我们深思。

从萌芽到爆发，电商直播的“万亿”江湖

一、从萌芽到爆发，电商直播的“万亿”江湖

1. 电商直播交易规模爆发式增长

我国电商直播起步于2016年。2016年，淘宝(3月)、蘑菇街(3月)、京东(9月)先后开启直播;2018年，抖音(3月)、快手(6月)逐步上线电商和直播功能;2019年唯品会(3月)、微信(8月)、网易考拉(8月)、苏宁(8月)、拼多多(11月27日)、小红书(11月28日)等纷纷试水。直播平台不断电商化，电商平台不断直播化，成为总体趋势。

从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试，到如今产业链逐步完整化多元化，电商直播行业目前处于爆发式增长阶段，交易额陡增，头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源，主播类型也从单纯网红，变为明星、CEO、政府官员，主播种类多元化;带货品种也从美妆、服饰类丰富到包括车、房、火箭等，历经五年实现跨越式发展，电商直播现已成为电商平台和商家的标配模式。

商务大数据显示，2020年上半年，电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。艾媒咨询发布的《2020中国直播电商入局行业及标杆品牌运行案例大数据监测报告》显示，2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，同比增长226%。同时，电商直播行业规模仍未饱和，发展空间较大，预计未来两年仍会保持较高的增长态势。

2. 电商型MCN机构快速增长，助推产业化发展

电商直播生态中，上游为品牌商、经销商或制造商，中游为MCN机构、主播以及平台渠道，下游为消费者。品牌商按照产品特性向MCN机构或主播进行商业投放，MCN机构为主播提供孵化、推广及管理服务，KOL输出内容并通过平台触达消费者，完成带货。由此可以看出，MCN机构在电商直播产业链中扮演着非常重要的角色，可谓是电商直播专业化与产业化的关键要素。

随着电商直播成为各平台的经营标配，直播生态中的电商型MCN机构数量也迎来一轮激增。从机构数量和行业规模来看，国内MCN机构数量从2015年160家增长到2019年超6500家，MCN行业规模从2015年8亿元到2019年超百亿元，机构数量和行业规模在4年间得到几十倍增长。从主流电商直播平台来看，截至2020年3月，淘宝直播MCN机构已经超过1000家;截至2020年6月，抖音电商型MCN机构超过400家。

另外，由于头部MCN机构在主播资源、内容创作等方面有先发优势，在产业链的各环节渗透程度也较高，因此MCN发展的马太效应明显。

3. 电商直播成为传统媒体融合转型突破口

传统媒体正处于融合转型关键阶段，可以利用电商直播的发展风口，与内容平台、社交平台以及电商平台建立新型合作关系，将直播增长的人气转变为“私域流量”，重塑主流媒体影响力。

2020年4月13日，《人民日报》加入淘宝公益直播活动“我为湖北胖三斤”，邀请薇娅进行直播，51万只武汉鸭子在1秒钟内被抢光;5月10日，央视新闻联合天猫、淘宝进行了“小猪佩琦第二季国货正当潮”带货直播，近6000万名网友观看，销售额超7000万元。

电商直播社会价值凸显

4. 电商直播社会价值凸显

随着越来越多的政府官员、网红、创业者甚至农民通过快手、淘宝、抖音等平台直播，加速了贫困地区生态资源、旅游资源和产品资源的“变现”程度。与此同时，直播也逐步完成了从“新工具”到“新业态”再到生态的蜕变，进而丰富“数字乡村”的内涵，进一步夯实“数字中国”的基础。

手机成为“新农具”，直播成为“新农活”，电商直播在我国脱贫攻坚和乡村振兴等国家战略的实施中发挥了重要的作用。

中国社科院财经战略院研究室主任李勇坚在分析电商直播为何能持续创造价值时表示，电商直播实际上是商品数据化的2.0阶段，过去的电商实际上是把商品数据化，直播实际上解决了商品数据化以后的信任机制问题。他还认为，电商直播可以节省试错成本、搜寻成本、流量成本。因此，从经济学角度看，直播电商创造了价值，未来也还将持续增长。

二、野蛮生长，“创造性混乱”时期的乱象迭生

虽然电商直播创造了巨大的经济和社会效益，但是随着各方力量纷纷入场，问题也开始暴露出来，“翻车”“暴雷”成为电商直播新闻中的高频词汇。

1. 监管缺位导致行业乱象频出

先有薇娅售卖山寨Supreme与国产品牌古姿GUZI的联名款挂脖风扇，后有“快手卖货总榜第一”的“驴嫂”夫妇直播卖山寨“朵唯”等品牌手机，还有辛巴卖假燕窝、罗永浩直播售卖假的“皮尔卡丹”品牌羊毛衫。电商直播不仅产品质量问题堪忧，也让大V明星的口碑信誉受到了质疑。

中消协的调查数据显示，商品的质量及售后问题;数据造假问题;直播主体行为界定不清晰成为被人诟病最多。“夸大其词”;“假货太多” “鱼龙混杂” “货不对板” 是消费者对商品质量方面的集中反馈。直播带货虚假宣传引发的商品安全、售后维权等问题凸显。

艾媒咨询数据显示，消费者最反感问题的主要有直播时间过长(29. 20%)、内容同质化(24. 82%)、夸大宣传(21. 90%) 和产品丰富性欠缺(16. 06%)。

2. 粉丝经济模式和消费主义文化引发无序消费

主播通过种种行为构建起跟消费者之间的信任关系，然后把这种信任关系代入销售，二者关系仿佛变成了偶粉关系，但粉丝往往是盲目的，在不加控制的前提下，很容易在盲从之下产生非理性的消费冲动同时，消费主义文化也极易使部分受众陷入娱乐、炫富等非理性消费、冲动消费的漩涡中，负面影响深远而长久。

3. 技术和资本对消费行为的隐性控制

表面上看，算法技术是通过挖掘用户个人喜好进行个性化推送，但用户长期被大量同质化商品或同类商品的直播包围，被迫强化了对某类产品的认同，消费行为受到技术及资本的隐性控制。

回归电商本质，电商直播未来可期

三、回归电商本质，电商直播未来可期

未来，电商直播将会进一步渗入消费者的日常生活，“万物皆可播”时代即将带来。回归电商直播本质，利用数字时代的优势，才能更好地赋能电商直播，为品牌、消费者和社会创造更多的价值。

1. 技术赋能：沉浸式、互动性、高清化“新基建”东风加速了5G的落地与普及。5G具有高速率、低时延、广连接三大特征，成为4K/8K超高清视频与VR/AR应用的底层技术基础。各类技术的优化与融合，为电商直播注入新动能。

(1)告别模糊，拥抱超高清视界。5G使4K/8K超高清直播成为可能，满足消费者对于直播优画质与高流畅度的期待，更好地展示商品细节，优化消费者购物体验。

(2)随处可播，直播场景趋于多元化。随着覆盖广度的提升，5G为处于偏远地区的原产地及工厂直播场景提供了巨大的想象空间，拉近商品生产环节与消费者之间的距离，潜移默化中驱动交易达成。

(3)身临其境，强化全息沉浸式购物体验。VR/AR与电商直播的融合，为用户带来“身临其境”的沉浸式消费体验，用户在线试妆、试衣已从想象逐渐变为现实。

2. 资本加持、平台扶持与政府引导：高效化、有序化、理性化

目前，直播电商行业的投资已向全产业链蔓延，从MCN机构、直播运营机构、直播代播机构到新兴直播电商平台，均可见资本入局。资本在全产业链的布局，驱动产业各环节的优化。

而政府政策与平台的扶持，则在更深层次上驱动直播电商的高效有序运转。除激励、扶持政策外，针对电商直播乱象的治理与监管方针也陆续出台。黛博拉·斯帕尔(Deborah Spar)描绘的技术发展有四个阶段：革新——商业化——创造性混乱(creative anarchy)——规制的实施(Spar，2001:11)。电商直播行业业已进入第四阶段。

行业规范化政策不断颁布和实施，使直播电商行业生态将更加规范化运行，一定程度上去除行业内恶性竞争导致的“劣币驱逐良币”现象，保护行业内优质企业或机构，推进整体行业生态向更加成熟和健康方向发展。

除了中央出台多项政策外，全国多地政府为抓住直播电商红利，纷纷出台相应政策支持直播电商在本地区的发展。

随着资本、政策、用户、参与者持续涌入电商直播行业，行业呈多元化发展态势，从直播商品种类、主播类型、直播内容到直播场景与形式，均有望得到拓展。

诚然，我们不能把电商直播看成是万能解药，但是作为数字化时代背景下直播与电商双向融合的产物，电商直播是数字经济时代下的大势所趋。我们应该抱着谨慎乐观的态度，回归电商本质，从消费者角度出发，优化消费者体验，注重提升商品的“品、效”，电商直播才能够历久而弥新，增效且长远。