从五大方面解读“直播电商”发展现状和未来方向

时间：2022-05-30 02:33:02 | 来源：行业动态

时间：2022-05-30 02:33:02 来源：行业动态

直播电商在2019年迎来爆发式增长，2020年新冠肺炎疫情的突袭推动“宅经济”井喷式地发展，政府官员、明星、网红纷纷创下销售额的新纪录，直播电商带货成为了“宅经济”的一个重要风口。但在直播经济快速发展的背后，也存在销量作假、流量注水等恶性竞争行为。因此，“直播电商”是一个值得研究的议题，接下来将针对已有研究，分别从概念定义、发展现状、直播特征、研究新进路、存在风险及应对措施五个方面来进行解读。

1.“直播电商”的概念

国外关于直播电商的研究成果很少，尚处于婴儿期，而国内对直播电商的研究初露锋芒，有不少学者将“直播电商”作为研究方向。

在他们看来，直播电商，是指主播(明星、网红、KOL、KOC、创作者等)借助视频直播形式推荐卖货并实现“品效合一”的新兴电商形式。可以从如下四个方面加深对直播电商这一概念的理解：一是直播电商是视频直播这一新型传播方式与电商行业的有机融合，相比于之前的电商形式来说是一种全新的电商形式;二是主播的来源呈现多样化，明星、网红、KOL、KOC、创作者和官员等都可以当主播;三是直播电商的交易效率会得到显着提升，明显高于之前的电商形式;四是能够更好地实现“品效合一”，直播电商不仅能够更好地实现交易，更能通过构建价值认同来实现品牌传播。

“直播电商”发展现状

2.“直播电商”的发展现状

我国的直播电商近年来迎着“短视频”和“直播”的东风，取得了可喜的成绩，受到了业界和学界的一致认可。直播电商这个风口的火爆，吸引了不少专家的关注。各方面证据表明，直播已经逐渐进入产业化、规范化的发展轨道，转而成为融入社会日常生活的常态化现象。

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据，截至2020年3月，我国网民规模达9.04亿，在2019年兴起并实现快速发展的直播电商用户规模为2.62亿，占整体网民的29.3%，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。近一年多来，以李佳琦、薇娅为代表的网红带货引领了直播电商的热潮。2020年新冠疫情暴发，受疫情影响的广告主转型线上直播卖货，政府部门也通过直播形式进行招商、推广农产品等活动，直播带货因此而迅速“升温”。

可见，直播电商在短短几年的时间里迅猛发展，交出了一份优秀的成绩单，但其所带来的诸多负面影响也是我们无法回避的。众多学者对该领域进行研究时，并非盲目追捧，一味地肯定，也体现出了一定的思辨性。

3.直播特征

“直播电商”借由新媒体平台创新营销方式，推动企业、消费者、平台实现三方共赢。它之所以受到各主体的广泛追捧，其所具有的强交互性、真实性、沉浸感等特征无疑成为了消费者热衷于网络直播购物的重要原因。

直播带货利用文字、声音和图像等多种方式传递信息，从多个感官对消费者予以刺激，增强消费者沉浸感。5G应用于媒体行业使超高清的视频直播成为可能，直播的画质更清晰，细节展示也更真实。

在实体商店中，消费者可以通过近距离的观看、触摸、和与推销员的实时互动获得对商品的认知和社交的情感满足，这也是直播电商相比传统电子商务所具备的潜能和优势，即通过沟通方式的优化、时空分离的衔接和真实购物体验的营造来引发线上消费者的社会临场感。

“直播电商”存在的风险及应对措施

4.直播电商的研究新进路

关于“直播电商”，国内众多学者围绕“粉丝经济”“主播类型”“产品类别”“平台属性”等多个方面创新研究视角，开辟研究思路。

过去，图书销售的模式是“货找人”，电商网络平台通过搜索功能，提供了一种“人找货”的模式，而如今这种具有社交属性的短视频、直播平台，是“人找人”的营销模式，其中，场景构建、用户沉浸、情感互动、共情共鸣，成为了“带货”的核心要素，是“基于人的互动产生对物的消费”。

从PC端到移动端，从秀场直播、游戏直播到直播电商，“直播 虚拟礼物”“直播 电商”“直播 服务”“直播 广告”等商业模式正逐步完善。视频直播的即时性、沉浸性、交互性等多重特征，再造了粉丝与被关注者“共在”的场景。该语境下的粉丝经济的情感导向、关系连接和用户参与的特质被进一步增强，与此同时也出现了一些变化。首先，被粉者的身份日趋多元化。其次，直播间的情感互动更有赖于粉丝和被粉者的共同努力，而不仅仅是粉丝单向的付出。最后，情感、关系与消费之间的连接越来越紧密，也形成了更加直接的商业模式。

5.“直播电商”存在的风险及应对措施

随着“直播电商”的蓬勃发展，“产品生产”“品类选择”“宣传推广”“售后服务”等贯穿直播电商全过程的诸多环节都频频暴露出多个风险点。

直播电商的快速发展越来越深刻地影响人们的消费及生活方式，作为一种新兴事物，直播带货也存在亟须解决的问题。如，消费者的审美个性被重塑、消费主义文化引发无序消费、技术和资本对消费行为的隐性控制、监管缺位导致行业乱象频出，具体表现为：一是商品的质量及售后问题，二是数据造假问题，三是直播主体行为界定不清晰。

为了推动直播电商市场的可持续发展，直播电商所涉及到的各主体需要引起重视并及时采取应对措施。

一是可以建立相对独立的直播电商公司和专业团队，完全市场化运作。引入MCN，形成人才、机制、运营、选货、客服、售后等完整的体系和生态。

二是制度上如何分配与追责，防止因多元主体导致的网络电商问责隐患，厘清多主体间的责任，建立制度信任;。

三是网络直播主体需自律：提升数字媒介素养。在网络直播体系深应构成他律：形成社会协同共治。

正如学者梅傲和侯之帅提出的，从自营式直播的监管缺位，到助营式直播中兼顾多重身份的跨界主播，再到直播界共同面临的治理路径冲突，种种迹象表明直播电商这一新兴事物向世界发出了严峻挑战。我们在充分肯定“直播电商”为我们带来红利的同时，应正视挑战，找准方向，采取措施，为其正向发展保驾护航。