To be the Game Changer

时间：2022-05-28 12:18:01 | 来源：行业动态

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你有多长时间没吃过口香糖了？

2018年，玛氏箭牌旗下名为“口香糖有限无责任研究所”的先锋创意平台应运而生，致力于探索当代中国制造的口香糖文化，并将口香糖打造成年轻人的文化和个性标签，从根本上提升大众对于口香糖品类的认知。2019年9月，VMLYR为玛氏箭牌“口香糖有限无责任研究所”打造全新一轮传播战役，盛大开启一场赏味有期限、尺度无责任的反常态流行，口香糖品类领导者玛氏箭牌再次为品类注入全新活力。

“嚼口香糖是个潮流的事物，在美国等很多市场都受到了年轻消费者的欢迎。但中国的年轻消费者对于口香糖文化的认知聚焦于口腔健康护齿功能导向上。这一次我们帮助玛氏箭牌打造的口香糖有限无责任研究所战役就是基于口香糖自身，用创意的方式将口香糖打造成文化符号，协助玛氏箭牌树立口香糖个性潮流的全新品类形象。”VMLYR中国区首席执行官Kevin对《现代广告》说道。

继本年度推出全新主题#任我嚼，随性造#后，口香糖有限无责任研究所首次踏足当代年轻人两大兴趣圈层，将口香糖符号融入以“旅行”和“嘻哈”为主题的年轻人日常生活和娱乐活动中。

特别在2019口香糖有限无责任研究所线下展览中，研究所将口香糖文化与年轻时尚潮流的碰撞成果带到年轻人身边，呈现一场口香糖多感官体验展。从“口香糖有限无责任研究所”的红色LOGO墙一侧入口走进奇妙的感官世界，以“天空之境”主题区域作为本次口香糖文化旅程的起点，感受口香糖锡纸和天空云朵互相映衬的镜面世界；继而踏入“薄荷庄园”，口香糖带来的薄荷香气与咀嚼体验一同迸发，在薄荷绿植环绕的空间内收获视觉，味觉与嗅觉的三重清新体验；“泡泡世界”将仿真口香糖泡泡充盈在色彩斑斓的梦幻空间，置身其中，和口香糖泡泡一同开启缤纷梦境；感官世界的另一端“潮酷嘻哈街区”打造了年轻潮范儿的荧光空间，沉浸在霓虹辉映的嘻哈街头，和不定时营业的打碟DJ一起为口香糖文化打CALL；最后消费者还可以拿走口香糖符号——口香糖文化主题酷炫周边，成为下一个口香糖文化代言人。





北京线下展活动外景





展区实拍-薄荷庄园





展区实拍-嘻哈潮酷街区

众所周知，2018年9月，WPP正式宣布将旗下VML与扬罗必凯（YR）两家公司合并组建成一家全球“品牌体验代理商”——VMLYR。如今过了1年的时间，公司整合早已完成，且取得了令人满意的效果。“公司的整合过程出乎意料地顺利，整合后让我们自身团队的能力变得更强了。好比以前是个陆战部队，整合加入了海军和空军的力量，使得队伍可以立体作战，攻克各种不同的战役。”Kevin说道。





当然，此中最大的受益者一定是VMLYR的客户。全新的VMLYR团队已经开始为百事可乐等客户提供更为整合的全方位营销服务。

“把乐带回家”一直是百事可乐每年春节的一个重头戏。2019年VMLYR打造了一个“独家印记”。大数据营销往往意味着理性的技术思维，它通过理性的系统算法，帮助品牌在嘈杂的营销环境中做出判断，精准触及品牌消费者。同时大数据又不止于理性，它也有感性的一面，作为一个信息载体，大数据背后蕴含着无数的感性故事。这一次VMLYR用每个消费者自己的数据打动他们自己。





VMLYR利用阿里巴巴的大数据，通过解读每个消费者的地域大数据、消费大数据，还原他们家乡的街景、亲切的乡音、儿时的美味、挚爱的生活，生动地演绎了每个人独有的成长经历。每个人的数据成就了每个人独一无二的故事，从而造就了百事2019《把乐带回家》的传播创意：独家印记。

在这个过程中，团队遇到的最大挑战就是对阿里大数据的分析和组合，“当品牌跟这些群体的单个数据发生关联的时候，内容的多样性就变得挑战性很高，从性别、年龄层、地域、兴趣、过往的经历、学历等进行类分的维度非常多，而每两个维度的交集它都会有一个内容，从而我们才能出现一条每个人都不同的视频，形成‘千人千面’的故事。”Kevin说。









可以说电商的崛起推动了行业的变革，在电商的孵化过程中，流量跟销量的转化成为大家关注的重点。阿里巴巴推出的“双11”购物节已经10年的时间，虽然它的投资回报率并不如前几年那么高，但是从品牌的角度，他们还是希望通过这些电商的重要节点，从而追求销量。

“我认为，可以将销量比作是橙汁，而品牌是橙子,只有不断地种植橙子，才能获得橙汁。因此可以看出品牌建设是非常重要的。而品牌建设又是一个长期的过程，并不是单纯靠短期将折扣压到最低，推动了销售，就能实现的。最终要让用户更喜欢品牌，对品牌付出更高的忠诚度，这才是我们所思考的效果。”Kevin说道。

因此，VMLYR会围绕“创新”，“品质“和”协作”这三个公司核心价值观，坚持打造最有效果的品牌营销公司，做整个营销行业的颠覆者。并且合并之后，会融合不同部门的互补优势，为品牌打造线上线下统一的全渠道营销，为客户提供一站式的内容与技术营销解决方案，并成为WPP集团的核心品牌。