是什么造就“优衣库现象”？

时间：2022-05-28 02:57:02 | 来源：行业动态

时间：2022-05-28 02:57:02 来源：行业动态

年轻一代的崛起驱动着消费新时代的到来。电商网站迅速售罄、百米冲刺进店抢购……近年来，主打舒适感、年轻化的 优衣库，每次新品发布都吸引了消费市场和社交媒体的关注。其中，联名款产品更是引发“疯抢”热潮。

如今，消费市场的热情也蔓延到了资本市场。2月16日，优衣库母公司迅销集团总市值达到10.8725万亿日元，跃居服装行业榜首——这恰好达成优衣库创始人、讯销集团主席兼首席执行官 柳井正在2011年立下的目标：2020年迅销集团要成为全球最大的服装制造和零售商。

在众多业内人士看来，优衣库市值增长与其“押注”中国市场有着直接关系。不同于 ZARA、HM等主攻欧美的快消品牌，优衣库由于在欧美市场开疆拓土遭遇阻碍，反而让其经营重心放在亚洲，躲过了疫情“灰犀牛”的重创。

根据迅销集团2021财年一季度财报（2020年9月至11月），集团业绩上涨主要得益于中国市场的强劲复苏以及消费者对保暖服饰需求的增长。截至2020年11月底，优衣库在中国的门店数量达到791 家门店，仅次于日本815 家门店。

“舒适感”战胜“时尚感”

优衣库快速成长于日本“失去的二十年”（1991年至2010年），因其简约、去品牌化、高性价比等特征，契合这一时期消费者回归内心、注重舒适的诉求。

2013年，优衣库将 Slogan 从“Made for All造服于人”升级为“LifeWear服适人生”，进一步强化了“舒适感”的概念。2019年，优衣库打造了首期《LifeWear服适人生》品牌册，将“舒适感”融入着装体验和生活方式之中。

“舒适感”的定位让优衣库在2020年强势爆发。由于疫情导致居家隔离，人们更加倾向于购买适合宅家的休闲服饰。相较于ZARA、HM的快时尚设计风格，主打基本款的优衣库不受季节影响，更能满足在家办公和生活的需求。此外，优衣库推出的HEATTECH、AlRism等功能性品类，也迎合了年轻用户看重产品本身的特点。

北京大学光华管理学院市场营销系助理教授雷莹认为，受疫情影响，人们的购物渠道往往来自于电商平台。优衣库的多数产品都是基本款，相比于花哨的时尚款，更容易通过电商进行购买。“对于时尚款服饰，消费者往往是在试穿之后才会购买，而基础款产品以功能性为主，到店试穿需求较小。”

如果说基本款为优衣库在市场快速铺开打下了基础，那么各类联名产品无疑成为了品牌出圈的利器。近年来，优衣库的联名产品覆盖漫威超级英雄、 卢卡斯星球大战、LineFriends、KWAS、小黄人、 迪士尼、哆啦A梦等风靡全球的IP。

同时，优衣库非常善于与奢侈品牌携手，形成自上而下的辐射力。例如由爱马仕前创意总监克里斯托弗·勒梅尔设计的 U系列、极简主义开创者吉尔·桑达带来的 J系列、极具法式风情的伊娜·德拉弗拉桑热同名Ines de la Fressange系列等。大牌联名拉动了优衣库的品牌形象，让普通用户也能享受到“奢侈”消费。

“我们把基础款和经典款，融入一些流行元素，以更合理的价格，更快提供给消费者。”柳井正此前接受采访时表示，“我希望今年您买了我们的服装，十年之后还可以拿出来继续穿。”

“押注”中国年轻消费主力

除了较强的产品力，“押注”中国市场成为优衣库乃至讯销集团被市场看好的关键。根据迅销集团2020财年业绩报告，截至2020年8月，中国市场全年度收益总额为4559亿日元（约289.63亿元人民币），占海外整体市场54.02%。

浙江财经大学人文学院副教授陆斌认为，优衣库在疫情期间逆势扩张来自对中国市场的深刻洞察。“优衣库的核心优势之一正是把握了中国消费者文化心理认同，并且在整个亚洲市场形成了规模效应。”陆斌指出。

陆斌解释道，一方面，优衣库作为日本品牌，对亚洲区域文化的了解程度具有天然优势，因此在消费者中的认同度会更高一些。此外，相比ZARA、HM等畅销欧美品牌，优衣库在全球市场生产的产品没有分级，因此不存在“仅欧洲有售”的情况，这也让中国消费者感到“被尊重”，信任度和认可度自然会提高。

另一方面，优衣库等日本品牌往往将产业链的劳动密集型环节在中国、泰国、 越南等亚洲国家落地，完整的生产链生态带来了规模化效应。“中国不仅是世界最大的消费市场，还是全球最完整的实体经济产业市场。即使面对疫情‘灰犀牛’，中国市场也可以在一定程度上抵御全球化冲击。”陆斌表示。

此外，疫情也加速了数字化在服装行业的渗透。目前，优衣库从设计、生产、制造、销售到全员工作都导入了数字化。柳井正曾在2020年初提出，要把疫情危机看作是新的机会，加速发展网络销售，打造实体店铺新的顾客价值。

在受众定位上，优衣库本身就是年轻化的标志。雷莹指出，优衣库的品牌建设非常具有一致性。从产品设计，到性价比的定位，从品牌代言人，到“LifeWear服适人生”理念，都围绕着“极简”、“年轻化”等特点。

“我们做过相关调查，发现优衣库在年轻群体中的认同度非常高，很多大学生喜欢随身携带优衣库logo的包装袋。”陆斌表示，从大学生群体延伸至刚工作的年轻人，可休闲、可正式的设计也能够满足职场小白需求。

陆斌进一步指出，不同于过去人们对欧美品牌的盲目崇拜，当代年轻群体成长于信息爆炸的互联网时代，他们的知识面更宽，对世界的认知也更加理性。因此，本土品牌也要抛开过去“模仿欧美”的观念，盯住他们的文化认知、心理认知，了解他们对产品的评判标准，跟随新时代消费主力共同成长。

《现代广告》杂志社出品

文 | 曹妍

排版 | 王铎凯