现象级“疯四”营销，肯德基做对了什么
时间：2022-05-26 16:27:01 | 来源：行业动态
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现象级“疯四”营销，肯德基做对了什么
#肯德基疯狂星期四#最近又上热搜了，累计阅读量已超17.5亿人次，妥妥的现象级营销事件，甚至还催生出一个网络新族群——肯德基文学家。大家熟知的段子营销，生生被肯德基玩出了新高度。 01 从“疯四”到“疯四文学” 肯德基的“疯狂星期四”曾惹人烦。时间回到2018年8月份，肯德基曾发起过一波“疯狂星期四”促销活动。当时肯德基请王源、鹿晗、王一博等流量明星站台，循环播放的“疯狂疯狂星期四，九块九块，九块九”或“疯狂疯狂星期四，六块九块九”洗脑广告，占领各大电梯、快递柜的屏幕，许多人在出门或者取快递时，总被这些“古神低语”折磨得心生反感。很显然，这种硬广没带来太多话题，除了少量吐槽和抱怨。 此后，肯德基一直在努力输出“疯狂星期四”。比如2019年的6月份，2020年的10月份，2021年的1月份、12月份，都有力度空前的星期四全国性促销活动。在此，我们有必要为肯德基的坚持鼓掌。不过遗憾的是，肯德基的“疯狂星期四”依然没有出圈，直到“发疯文学”横空出世。 “发疯文学”作为网络“野生文学”新流派，被不少网友称为“当代最实用互联网文体”，号称能解决一些难以解决的事情。简单讲，“发疯文学”是一个人崩溃时不过脑说出的话，语序混乱、畅所欲言、毫无逻辑，但每一个字都在宣泄强烈的情绪。谁还没有内心崩溃时刻？“发疯文学”瞬间冲上热搜，效仿者无数。 肯德基自然不会放过这一千载难逢的营销机会。于是，就有了“发疯文学”与“疯狂星期四”的融合体——疯四文学（“疯狂星期四的发疯文学”的简称）。 每到周四，各大社交平台上，王公贵族、世家子弟、寂寞少妇、霸道总裁、失恋恋人、卧底警察、干饭人、单身汪、流浪汉，各色人等粉墨登场，在这一天统统化身“网络乞丐”，诉说各自的悲惨故事，也有涉及爱情、历史、悬疑、社会的。总之，各种脑洞清奇、情节曲折的段子大量涌现。 这些“疯四文学”可能不知所云，逻辑不通，难以理解，但没关系，因为它的魅力就在于一个已知的反转——不管前面的故事怎样动人，转折如何生硬，最后的主题都只能有一个——今天是肯德基疯狂星期四。 据说，肯德基已经开始为肯德基文学家们举办“疯四文学”评奖活动了。这是应该的。 02 找到段子营销的催化剂 “疯四文学”本质上是营销段子。讲到段子营销，肯德基不是第一个吃螃蟹的人。从营养快线到蓝翔技校，再到拼多多，段子营销已经十分成熟。但是段子年年有，为何2021年底肯德基这波“疯四”段子营销成了现象级话题？ 一是融合了流行文化。“发疯文学”一经出世，便引发全网“疯癫”：微博在发疯，知乎在发疯，豆瓣在发疯，抖音也在发疯……几乎所有社交平台上，都涌出一群正在学习并运用“发疯文学”的网友。 若仔细探究就会发现，每次网络流行文化的背后，都是一种“集体无意识”表达。早些年的各种流行语体（诸如陈欧体、凡客体、知音体、咆哮体、甄嬛体、元芳体），近两年的明学、凡尔赛文学、丫头文学、废话文学，无不包含着大众的别样情绪。 不疯魔不成活。“疯狂星期四”遇到“发疯文学”，这股化学反应必然来势凶猛、势不可挡。当然，在这波“疯四文学”的强大攻势中，肯德基的水军部队无疑是主力，只是一众“社畜们”也乐得被带节奏。 二是加入了社交元素。从开始的洗脑广告，发展到现在的“疯四”段子，这是一个营销社交化的过程。“疯四文学”不仅富含大众喜闻乐见的矛盾反转要素，更是契合了当下“社畜们”的自嘲心态、摸鱼心态和社交需求。 除了小部分人，大多数并不会一定要在周四吃上一顿肯德基，也并不是真得要人请客。人们费尽心机想出各种情节，经过一长串铺垫，最终说出那句“谁请我吃”时，更多是在发出一种社交信号：“我们需要消遣一下啦！”随着“尴尬牛逼症”的流行，肯德基文学家们更是可以无所顾忌地在朋友圈发出灵魂一问：“疯狂星期四，谁请我吃？” 三是发动“文案志愿者”。“疯狂星期四”是肯德基的固定促销动作，能否出圈靠运气，但大众参与度要看操作。“疯狂星期四”很好地做到了有趣好玩和容易参与这两点，也因此见识了草根力量。 与“自来水”们推产品不同，“文案志愿者”的快乐并不是真得要求朋友请吃肯德基，而是来自写段子这件事本身。分享段子的首要目的在于聊天的欢乐，聊天群、朋友圈、直播评论，都可以是分享的舞台。 而且“疯四文学”创作有套路，简单易上手：开场偏负面，足以触动打工人的摸鱼按钮；故事要揪心，千回百转的小剧场式独白，为抛梗做足铺垫；篇幅要简短，在读者失去耐心前抖出包袱。所以几乎所有人都能随口编出这么一段没头没尾的肯德基版“发疯文学”。 当然，肯德基“疯狂星期四”的优惠力度也着实强悍。这一点很重要。 03 与肯德基一起“造节” 肯德基的“疯狂星期四”是典型的造节营销。具体讲，造节营销就是通过持续不断地给时间贴标签，将其变成大众熟知并认可的消费节点。大家熟知的消费节点有双十一“光棍节”、双十二狂欢节和6.18狂欢节，在美国有黑色星期五、网络星期一等消费节日，以及王者荣耀的“五五开黑节”。 那么，肯德基的“疯四”能成为每周一次的特殊消费日吗？这不好说，但有两点是确定的。 第一，周四是一周中“前不着村后不着店”的日子，此时“小镇做题家”“985废物”“社畜们”可以从20个黄金鸡块中，短暂品尝到自由与反叛的感觉。总之，星期四是一个释放压力的理想节点，也是商家营销的好时机。 第二，“疯四文学”可能会过时，但从网抑云，到emo时刻，再到各种网络“野生文学”，年轻人对负面情绪表达的需求永远都在。也就是说，维持“疯狂星期四”热度的燃料是充足的。 美食可以治愈一切。所以，肯德基需要做的是将“疯狂星期四”进行到底。其他商家也可以加入进来，让“疯四”更丰富、更治愈，并以此迎接体验消费和个性化消费时代的到来。 《现代广告》杂志社出品 （作者单位：北方工业大学）
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