刚融资就道歉，元气森林在玩火？
时间：2022-05-28 00:03:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-28 00:03:01 来源：行业动态
近日，元气森林完成新一轮融资，投后估值60亿美元，与上轮估值约20亿美元的融资相比，不到一年时间，元气森林估值增长近乎3倍。 没过几天，元气森林便发布了道歉声明。 声明中这样写道：在元气森林 乳茶的产品标识和宣传中，没有说明“0蔗糖”与“0糖”的区别，容易引发误解，为此进行修正升级。从2月4日起生产的大部分乳茶和3月18日起生产的全部乳茶，包装从原来的“0蔗糖 低脂肪”改为“低糖 低脂肪”。 对此，很多人认为这一声明为“提醒式道歉”， “误解”等词汇有推卸责任之嫌，因而并不买账。有网友甚至评论，“骗钱就算了，还骗我长胖。”新华网则评论其为：“文字游戏一时爽，翻车塌房难收场。” 有专家表示，此次道歉或许是产品“人设”所在，毕竟此前这种道歉声明也发过，但是没有得到如此大发酵，况且融资已经完成。而60亿元的估值，不免让人怀疑存在泡沫，这样的声明或许也是对于消费者的试探。 玩转文字 道歉声明中特意强调，乳茶有奶也含糖。 而乳茶中宣传“0蔗糖”，也被营养专家指出“0蔗糖”不代表“0糖”。网络中相关食品产业专家这样说道：元气森林如果不是把0糖作为卖点，只是写在配料表，就只是误导；但其现在将零糖零脂零卡作为整个产品的差异化卖点，那就更为严重了。 如今，是否能够将其定性为虚假宣传，依旧存在争议，但着实伤了部分消费者的心。炜衡律师事务所上海合伙人程远对《现代广告》说道：“0蔗糖的用语，确实会给不熟悉食品法规的消费者带来一定的困惑，0蔗糖不等于0糖，但消费者如果不熟悉，会将两者等同。目前还造成此类困惑的用语有‘不添加’‘不使用’等词汇，例如‘不添加蔗糖’等，就目前法律法规而言，很难直接以虚假宣传等进行查处，这也是当前相关行业宣传较为普遍的一个现状。” 这并非元气森林的第一次致歉。 今年1月，元气森林发布公告称，“我们还是要提醒一下大家零蔗糖不代表无糖”，并且承诺已经对部分乳茶产品标签进行了修改，将在三个月内完成对乳茶全部产品标签的修改。 这一声明，是元气森林在知乎答主KellyWeaver发帖之后发布的。1月初，KellyWeaver发帖表示：元气森林乳茶含有乳糖和结晶果糖，却在宣传营销时突出强调其是“喝不胖的健康奶茶”。 其实很多人根本搞不清“0蔗糖”与“0糖”的区分。在元气森林天猫旗舰店中，很多消费者表示自己也是冲着所谓的“喝不胖”以及“无糖”才去购买的。 而出现问题的，不只是元气森林乳茶，之前推出的元气森林 苏打气泡水同样存在诸多质疑。 玩转文字游戏的元气森林，玩不转消费者。 2020年初，元气森林因无糖、不引起龋齿等宣传语被消费者告上法庭。天眼查数据，2020年1月，浙江黄先生与元气森林（北京）食品科技集团有限公司发生网络购物合同纠纷。 据黄先生诉称，其在元气森林天猫旗舰店，发现被告宣传其销售的元气森林白桃苏打气泡水“采用天然植物代糖‘赤藓糖醇’、不影响葡萄糖和胰岛素水平、不引起龋齿”，为此就购买了二箱24瓶元气森林无糖0脂白桃苏打气泡水。购买后经人提醒并通过咨询，认为以上宣传是虚假的，已构成虚假宣传和欺诈，请求判令元气森林退还货款114.8元，并赔偿损失344.4元。 而这其中提到的“不引起龋齿”实则为无稽之谈。碳酸饮料更大的危害其实在于酸。高度酸性饮料会溶解牙釉质，使牙齿变得脆弱，更容易空洞。因而躲过碳酸饮料中的“甜”，躲不过气泡水中的“酸”（二氧化碳与碳酸氢钠负责提供“气泡”）。 更离谱的是，之前元气森林推出健美轻茶，文案中表示，“这些原材料具备很好的利水消肿、清热祛湿、紧致肌肤、降血糖降血压等功效。” 产品为王？ 作为最被资本看好的新消费品牌之一，元气森林被称为“资本追着融资”的品牌。很多业内专家认为，元气森林的优势在于产品。 此前，伟大航路咨询发布了《元气森林用户研究报告》，报告中表明元气森林消费者用户年龄分布在18-35岁之间，主要为女性。就消费用户对于元气森林系列饮品关注程度中，用户对于 “0糖/0脂/0卡”层面的关注度在于40.3%，对于饮品种类关注度为35.5%。 也就是说，“0糖、0脂、0卡”其实就是元气森林的差异化卖点。 2018年，元气森林发展推出气泡水，而后产品线衍伸至奶茶、茶饮、 功能性饮料等多个方面。目前元气森林旗下产品线包括：无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、果汁气泡水、健美轻茶及无糖功能性饮料六大类。 据伟大航路咨询数据显示，元气森林所售产品中，最热门的是气泡水，占其总销量的38.4%，其次是燃茶，占31.4%，乳茶与健美轻分别占据24.3%与5.7% 从产品赛道看，元气森林的确选择了一个较为出奇制胜的出场方式。元气森林创始人唐彬森曾公开推崇自己所信赖的“基数概率”理论，他认为选对赛道才能挣大钱。而2016年元气森林创立前，1-5元饮料市场中有 可口可乐、百事可乐两家争霸，10元以上有诸多茶饮品牌 鼎立。5-10元赛道上的出彩品牌并不多，元气森林正是坐准了这样的位置。而其产品，也大多是旧元素所做的新组合。 从唐彬森来看元气森林，很多人认为，“老互联网人”唐彬森或许会成为下一个马化腾。能否如愿尚未可知，但他的互联网流量思维却的确用来做产品了。 公开资料显示，日本无糖茶饮渗透率达到80%以上，走在世界前端的无糖茶、无糖碳酸饮料均存在于日本。而元气森林因为品牌名称以及相关营销包装充满“日系”色彩，一度被称作“伪日系品牌”。 这里不得不提及元气森林相关营销。唐彬森曾表示，敢于花费80%的利润砸营销，包括将品牌名植入各大综艺节目，找明星代言，赞助网站直播活动等。近期大火的《 司藤》、《你是我的城池营垒》的电视剧中，都能看到元气森林的身影。 此前，元气森林宣布完成新一轮融资，由老股东红杉中国和新股东华平投资、L catterton领投，Temasek 淡马锡跟投，高榕资本、龙湖资本等多位老股东继续跟投。本轮融资后，元气森林估值达到60亿美元。 据元气森林表示，融资后将主要用于四个方面的合作，其中包括引入海外产品以及加大科研投入。 元气森林团队工作人员表示，元气森林的研发走的是快速试错的研发路子。以口味为例，内部平均一两天就做一次饮品口味测试，然后快速调整，整个研发周期控制在 3-6 个月，快的时候 3 个月就出产品了。 唐彬森曾公开说，元气森林目前还有95%的产品没有推出，2021年将是元气森林的“产品大年”。期待的同时，需要更多警醒。 此后元气森林持续推出的产品与宣传是否能够进行标识明确化，以及在宣传中是否能够进行正确的消费引导以致于不产生所谓的“误解”等一些系列行为，都将被更多消费者审视。 而就此次事件而言，相关市场监管人士表示，“行政处罚法规定，两年内可以追责。相关管辖机关可立案查处，只是现在他们（元气森林）纠正，可以减轻处罚了。” 《现代广告》杂志社出品 文 | 刘颖 排版 | 万科明
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