百年日化企业能在改革中重振雄风吗 ?
时间：2022-05-27 22:00:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 22:00:01 来源：行业动态
上 海 家 化 2021 年 4 月 21 日 公 布 的 2021 年 第 一 季度财报显示，本季公司营业收入为 21.15 亿元，同比增长27.04%；扣非归母净利润 1.99 亿元，同比增长 53.05%。对比 2019 年同期数据，其营收和盈利也实现了双增长。财报发布后，上海家化股价持续上涨，4 月 23 日收盘价 53.6元 / 每股，市值 363 亿元。 上海家化，是我国超百年历史的日化企业 , 也曾是 A 股大牛股。 佰草集、 玉泽、 六神、高夫、 美加净等都是该公司旗下品牌。 在 葛文耀做上海家化掌门人近 30 年的时间里，公司采用轻资产模式，重视研发与市场销售；打造了美加净、佰草集、六神等多个龙头品牌；公司的 毛利率、净利率上涨明显。1997 年 ~2013 年，上海家化毛利率从 42% 上涨至63%，净利润从 3500 万元增长到 8 亿元。 2013 年 -2019 年， 上海家化进入调整期。 在这六年时间里，化妆品类市场增速放缓，行业整体低迷；公司内部两次换帅，人事动荡较大；自建工厂，拓展线上 渠道，多次并购重组等举措也压缩着利润空间。 此外，上海家化作为百年企业，线下销售渠道繁多、部分陈旧，出现了稀释公司利润值的现象，销售费用有所抬头。多重因素影响下，到了 2019 年，上海家化扣非归母净利润不足 3.8 亿元，股价较巅峰时期变动较大，市值一度被 丸美、珀莱雅这些后起之秀超越。 作为曾经的国内日化企业龙头， 改革自救成了上海家化的必要选择。 改革以自救 2020 年 5 月，曾主导了 巴黎欧莱雅和美宝莲线上化转型的潘秋生，成为上海家化新任掌门人，改革一触即发。 上海家化在接受现代广告的采访中透露，潘秋生上任后，对公司的 经营战略进行了改革，提出以 消费者为中心、以 品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、流程、数字化为三个助推器的 123 经营战略。 潘秋生还提出，要做好消费者 洞察，利用智慧零售、私域运营等手段做好渠道创新。 2020 年开始，上海家化对各品牌的 SKU 进行 精简，把资源聚焦在爆品打造上；对传统销售渠道进行梳理，展开闭店收缩，优化 百货渠道中的低产柜台及人员配置；此外上海家化把经验驱动变为数字驱动，计划通过数字预判未来趋势，推动线上和线下渠道同步成长。 上海家化认为，新一代的消费者已不再满足于和别人一样的产品与体验，未来的新品牌将在不同的垂直细分领域做到极致。公司将加强品牌对消费者的深度洞察，通过 大数据、AI 等科技手段发现和发掘消费者需求，推出消费者所需要的定制化产品。 新媒体营销方面，上海家化将在下半年开始采用 oCPM传播解决方案，通过对抖音、微信等重点媒体平台的全链路（媒体前端 电商后端）实时数据追踪，指导投放策略的迭代和优化。 为促使老品牌焕发新机。上海家化启动了 品牌升级优化，推动品牌创新，确定了差异化的品牌发展策略。将护肤品类（佰草集、 双妹、玉泽、典萃等）作为快速发展品类，将六神、 启初、高夫等列为细分冠军品类，聚焦头部产品，着力打造爆款。以消费者评价来驱动从产品概念到包装、配方等方面的研发。 双妹这个百年高端品牌，会坚持线上发力和线下拓展，继续打造双妹高端形象；针对曾经的龙头品牌佰草集 销售额低迷的情况，上海家化精简了产品线，升级了现有产品，采取更精准有效年轻化的传播。2020 年佰草集的 1500 个线下店铺精简了 462 个，2021 年第一季度 财报显示，佰草集扭亏为盈。 据公开信息，上海家化已经跟多位主播签定合作，很多头部主播的美妆专场活动中会有上海家化旗下产品出现。擅长线上化转型的潘秋生，或许会助力公司新渠道销售额的提升。 另外据 2021 年一季度财报显示，上海家化旗下护肤类、个护家清类产品销售额均呈现正增长。线下渠道，百货、CS 和商超渠道分别实现超 170%、超 90% 和约 15% 的增长。改革初见成效。 改革中的思索 但是，在上海家化业绩回暖的状态下，其股票依然被明星投资人减持。在一定程度上，也说明了资本市场对其未来业绩或有一定忧虑。 2021 年一季度上海家化其产品价格也出现了上涨。根据一季报，上海家化护肤类产品平均售价同比上涨15.97%；个护家清品类产品平均售价同比上涨 11.03%；母婴类产品涨幅为 2.66%；合作品牌较同期增长 10.99%。对此，上海家化方面表示，产品涨价是因为部分原材料的价格在上涨。 另外值得注意的是，本季度上海家化销售费用也出现了上涨。据官方数据，截至 2021 年 3 月 31 日，公司销售费用达到 9.17 亿元，增长了 37.88%。费用率与业务结构、运营模式等多重因素相关，家化根据品牌、渠道、研发等的发展需要进行投入，而相应的投入与整合也带来了渠道的全面增长。同时，在产品端与营销端，运用大数据方法论持续推动创新，建立了评估市场营销效率的 DBPI（品牌数字资产）追踪系统，并大力提升社交媒体在营销投入中的比重。 如何将销售费用控制在适度范围内，深度调整以实降本增效，增加品牌自有传播力和消费者复购率，仍是上海家化需要在改革中重点关注的。 品牌的发展要形成长期效应，为应对变化的市场对于品牌升级和高质量发展提出的高要求，日前家化在其战略会上提出了全新的品牌 HIT 战略（Health•Beauty 健康美丽，Insight•Innovation 洞察创新，Tailor•Creation 个性独特）。家化建立了以消费者需求为中心的大数据研究方法论，以此指导产品开发和消费者沟通。品牌创新方面，则加强了与大数据平台的合作，洞察消费者需求而打造品牌声量。据了解，家化对未来稳定且可持续发展亦有一定的规划和方向。对外运营，力图在向市场输出消费者真正需要的产品同时，提高盈利能力，并为员工创造更好的企业环境；对内管理，家化对企业的愿景、使命及价值观重新做了梳理，希望通过对企业文化的优化与再造，从而推动组织逐步焕新、进阶、赋能、增效。 改革初见成效，但是面对的问题与挑战依旧存在。在充满复杂性与变动性的市场，上海家化，这个 中国最悠久的日化企业之一，在改革中将交出怎样的答卷，值得关注与期待。 《现代广告》杂志社出品 文 | 陈洁洁 排版 | 万科明
在线咨询
