新型 MCN 机构，正在抢广告公司的“生意”
时间：2022-05-27 18:33:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 18:33:01 来源：行业动态
新型 MCN 机构，正在抢广告公司的“生意”
尽管很多广告公司不愿意承认，但新型 MCN 机构的确在一定程度上“拿走”了品牌部分的广告营销费用。据克劳锐数据显示，2020 年广告主增加营销预算的几种广告形式中，内容营销与电商广告占比最高，两部分相加占比超过 30%。 时至今日，这一比重还在增加。2020 年，我们还在谈论MCN 机构的业务范围仅仅占据广告代理公司的 1/6，现如今“1/6”已然无法概括他们的“野心”。 MCN 做加法，广告公司做减法 早期大多数 MCN 机构的务范业围主要以网红经济、网红孵化及相关的内容电商为主，承接的是广告公司所分配下来的部分新媒体业务，也就是“接包”。但伴随网红经济的崛起，整个市场中“马太效应”显现，MCN 机构们也在升级转型。 以蜂群文化为例，目前该公司的定位为新媒体机构，主营业务包含广告策划、内容营销、IP 孵化、电商、知识付费等多重领域。跳脱出单纯的红人机构，蜂群文化更像是“经纪公司＋广告公司＋媒介机构”三者的有机结合。 这样的案例并不少，大多数 MCN机构能够在“去 MCN 化”的过程中找到自己的特色业务。2016 年至 2019 年间，构美通过孵化运营中腰部主播搭建矩阵、布局图文、直播、短视频等领域，以及整合供应链体系进行人与货的精准匹配、挖掘线上运营痛点，成功实现了传统 MCN 向新流量服务商的转变；从红人经纪到供应链平台，近年来谦寻通过整合主播资源、销售渠道与供应链优势，转变了自己的业务重点；而原本主要做孵化短视频 KOL 的微念，也通过调整成功打通品牌研发、仓储物流、电商运营等多个环节，在新消费领域延伸。 诸多 MCN 机构进行业务拓展，而在拓展过程中无可避免地与广告公司产生更多的业务交叉。尽管目前很多MCN机构依旧在上游与广告公司联动，但绕过广告公司直接与品牌联系的机会越来越多，MCN 机构不再只是被分发任务的对象。 MCN 机构做加法的同时，广告公司却在做减法。“我们的费用预算其实是越来越少的。广告该做还是做，只是方式变了。”资深广告人三木提到，与整个广告行业的大背景相关，传统的广告制作与分发流程周期长且出圈的内容越来越少，因而更多客户希望看到更直接的效果转化。 “2020 年，我们都在讲品效合一，都在讲效果广告。一个侧面是，客户们希望看到更加直接的购买转化，这是传统广告很难直接完成的。并且最近的情况是，客户希望有新的形式、新的创意，希望内容能够出圈。” 被分食的“蛋糕” “原本短视频与直播的出现，对于广告公司来说是好事，这意味着增加了可以去做内容的方式，同时我们也能够将品效合一做得更进一层。这两种形式里有一种关键的角色叫做 KOL，延伸至我们现在说的 KOC，之前都是我们做媒介的同事去直接联系他们的工作室或者公司，那时广告公司们比的是，谁的库里有更多量级优质的 KOL，选或不选主动权在我们。” 三木说，“现在不一样了，主动权一半以上掌握在 MCN机构手里，而有些品牌也会直接找他们，而不经过我们。” “好在，还有一些客户只认我们。”三木补充道，“我们毕竟是专门做全案的，也能更好体现品牌调性，这是MCN 机构比不了的。”三木强调的专业全案，指的是广告公司一直以来积累的全盘营销策略能力，这一点也成为很多广告人认定 MCN 机构“打不倒”广告公司的原因之一。 三木所说的策略优势，MCN 机构们也在加紧布局。以蜂群文化为例，在其公司品牌项目部中设有专门的广告创意团队，通过专门的营销策划人员精准洞察热点与用户，及时调整营销方向。 2019 年，蜂群文化《恋与制作人》整合营销方案中以微博为营销主阵地，利用精准画像的 KOL 资源以博主安利、 优质 UGC 内容生产、衍生运营等多维度宣发手段；以原创视频、表情包生产、话题段子、 同人文、直播引流、转发抽奖等多元媒介形式，进行矩阵式推广。在多重营销手段下，《恋与制作人》标签登上游戏超话 NO.1 ，在 App store 中下载量 NO.4 。
广告公司们坚定且自信的另一个原因在于如今我们强调的“品效合一”，很多人以为，诸如短视频或者直播带货等形式，其实只是实现了“效”，而对于“品”没什么帮助。他们以为广告公司，往往更能理解品牌理念，输出品牌价值观。 一方面，这一观点并不是空穴来风。就目前大多数 MCN 机构涉足的品类来说，快消行业占据一大半。而对于诸如金融、地产、科技等行业，由于一些行业壁垒，在自己的“供应商框架”中可能没有 MCN 机构选项，因而跟 MCN 机构合作较少。但从碧桂园等企业对于 MCN 领域的一些动作来看，这样的局面并非不能被打开。 另一方面，KOL 的调性却往往也能体现品牌的调性。 “如今的 MCN 及旗下的 KOL 是一个个鲜活的品牌大使，或者说营销代言人，他们个性化、多元的创作模式赋予了品牌新的内涵， 而且往往因为极具网感的创意表达，让品牌本身变得更加接地气，有血有肉，拉近了与消费者的距离。”蜂群文化 CEO 兼联合创始人莫力洋在接受《现代广告》采访时说。此前蜂群文化旗下 up 主 @ 自来卷三木与安慕希合作视频《总之就是非常难受》就是这样一个案例。 “对于我们这个行业而言，品牌营销能否叫好又叫座，除了产品本身之外，在很大程度上取决于所投放的 KOL 粉丝的忠诚度和黏度，只有定位精准，并且拿出用极具创意的、有价值的、有温度的内容来与品牌共创，打动了用户进 一步促成埋单行为，才能提高商业转换率。”他提到。 不以为意的危机感 “MCN 做的是流量生意，为线上引流而已。” “MCN 机构还是在靠红人，跟广告公司没什么可比性。” “MCN本来跟广告公司就是两个方向。” “80%的 广 告 公 司 是 看 不 起 MCN 公 司的”。 …… 这样的话，比比皆是。 在越发透明的市场竞争态势下，资源的可替代性很高，MCN 机构在策略层面及营销能力层面的确需要加强，也需要做更多的服务加分动作，才能赢得品牌的信任。 对于刚开始尝试新媒体营销的品牌来说，往往需要支付更多渠道和平台成本，这时 MCN 机构是一个不错的选择，而对于广告公司而言，如果缺少危机感，很容易被市场落下。 IMS天下秀创始人兼 CEO 李檬曾公开表示，未来 MCN 机构会干倒广告公司。但“干倒”不是“干掉”，而是现在MCN 机构将越来越广告公司化，越来越多的品牌广告主会选择跟社交平台来合作。 这是 2020 年的论断。 市场容量有限，有人进便会有人退。“MCN 目前抢夺的主要市场份额是中小广告公司的业务领地，身边大约 30% 广告公司裁员或者转型了，有人转做短视频，有人干脆转做代运营。而大的品牌企业还是比较青睐选择大的品牌传播公司。其实这些公司里也越来越重视红人业务，一些广告公司已经在向 MCN机构转型。”“传播易”执行董事郝纯说。 无论是否做转型，广告公司们都需要沉下来思考。但有一种忧虑在于，一些广告公司还活在自己的“桃花源”里。 《现代广告》杂志社出品
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