广告创意应当切合时代脉搏，关注家国情怀
时间：2022-05-27 09:12:01 | 来源：行业动态
时间：2022-05-27 09:12:01 来源：行业动态
广告创意应当切合时代脉搏，关注家国情怀
我对今年互动创意奖媒介营销奖的评审有着很深刻的感受，可以从广告行业看到一个国家的变迁，一个时代的变迁。 比如，我对助农的那个平面广告印象最深刻。在以前，互动广告中的平面作品都是很难入选的。但是这个作品，它抓住了扶贫攻坚、乡村振兴这个重大的主题，这是我们国家的一项重大的任务。 小康杂志脱贫托屏系列平面创意广告 我们都要有一个敏锐的洞察力，去关注这个时代，这个国家，这个民族命运的新走向。在这个过程中，如果某一个广告切合了时代发展的脉搏，发出了时代最强音，那这个广告也一定能够引起公众的共鸣。 有评委说创意没有高低之分，我认为这是认识上的误区。我曾经参加过戛纳创意节，作为全球顶级的创意盛会，戛纳创意节的专家们就把创意分成了十个等级：能够影响时代、影响社会、反映一个民族人文情怀的广告，创意肯定优秀。相比之下，有些广告创意，触犯了民族情感，违反了相关法律，有违公序良俗，那这样的创意一定是很糟糕很失败的。 所以说，创意是有高下之分的，并且创意的境界不同，它的影响力就不同。境界高远宏大的创意，对于国家、民族和时代的影响力也更为深远。我们回顾广告发展史，有些广告确实是能够引起一代人命运的改变，甚至激励他们前进。 我觉得今年的广告评选，有一点遗憾的是像扶贫助农那样关注家国情怀的广告少了点。 我们的国家，我们的民族，在中国共产党的领导下，正在焕发出前所未有的时代能量，身处盛世华章中的年轻广告人需要投入时代的洪流中，关注家国情怀，反映我们的民族自豪感。今年是中国共产党建党100周年，我们国家向全世界宣布，中国14亿人口已经脱贫，进入到乡村振兴的阶段。我们的防疫工作也是全世界最好的。 可以说，在中华民族的发展史上，甚至全人类的发展史上，史无前例，这是人类发展史上一个重大的里程碑。大家看到从建国70年到建党100周年等等一系列的大型活动都是在彰显我们的民族实力。中华民族整体的自信心在增强，民族实力也在大大增强。我们当仁不让地屹立在世界民族之林，进入到盛世华章。 这些内容，在这次比赛中，有些作品已经显现出来了，比如媒介营销全场大奖《徐闻菠萝》受到大多数评委们的喜爱。但是我觉得整体上我们的广告参赛作品在借助时代之势方面的创意和营销力度不够。 优秀的广告创意营销需要洞察时代的走向，正所谓时势造英雄。今年有些品牌，依旧沉迷于一些城市小青年的那种个人小我的情绪呻吟，我觉得这已经很难再引起受众包括年轻人的共鸣。这些广告恰恰没有意识到，在当今中国，一二线城市与三四线城市的消费观念、经济能力的差异不再越拉越大，抖音快手等自媒体使得像曹县这样的县城甚至乡村青年都有可能借助创意成为网红主播。 所以我在看今年的作品的时候，觉得有遗憾。但是这也给了我一个启发，我觉得广告行业迎来了广告创意、广告传播新时代的转折。 因为现在已经没有一个权威的主流媒体能够网罗各个层次的消费者，不断涌现的数字媒体，不管是直播还是像知乎B站这样的网站，都在不断细分、重组消费人群，这就要求我们需要通过创意，通过广告来制造一个话题，引起大家的关注，聚拢人气。 那么什么样的话题能够引起大家共同关注的？一定是那些能够引起共鸣，引起共情，达成共识的创意。这样的广告才能够让消费者产生认同，对品牌产生好感，从而实现共享经济新模式，达成品牌、媒体、消费者的共赢。 比如共青团中央×知乎五四微电影《重逢》（获得2021内容原生营销奖全场大奖），评委们更能认同这样保家卫国的英雄情结。对于这个故事，我们会有更广泛更强烈的共鸣感。 另外值得一提的是，创意水平都差不多情况下的，有些品牌广告，借助技术会使它看起来更炫酷一点，但是这种看起来有点炫的广告，在媒体信息爆炸泛滥化的今天，即使入眼也较难入心入脑。 广告传播重在与人沟通，技术不能替代情感交流，广告是给人看的，当人对广告表达的形式与内容有了共鸣感与参与感时，这就形成了人与广告的互动。 “共情”这个词，也是今年比较流行的一个词。有些广告创意会让我们觉得很炫酷，但它会让消费者对品牌有敬而远之感。这是因为它缺少了与受众之间的情感交流。有些作品尽管看起来在技术应用层面上比较娴熟，但是现在却很难再打动我们。也许我们会欣赏一个广告技巧很娴熟，媒介整合较为完整的传播案例，但是总会觉得品牌与现在的消费者之间有点隔阂。 当碎片化的数字媒体越来越分化、稀释消费族群时，一方面，人们会有越来越强烈的个体意识和孤独感，另一方面，人作为群聚动物，更需要广告创意来表达族群的心声，好的广告应该能够引起共鸣，凝聚人心，聚拢新的消费族群。 所以我觉得创意也好，营销也好，在市场下沉的时候，我们应该知道，当我们的广告营销人员拥有越来越成熟的广告技术或者营销技巧时，消费者也在日益成熟。他们更在乎的是这个广告是不是和“我”有情感的沟通，交流是不是真诚，以及能不能与“我”达成共鸣。这些是在下一阶段，广告人、创意者需要知道的。 口述 | 陆斌（浙江财经大学人文与传播学院广告系副教授） 文| 吕加斌
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