品牌出海，从关注销量增长到品牌建设

时间：2022-05-26 18:57:02 | 来源：行业动态

时间：2022-05-26 18:57:02 来源：行业动态

跨境电商凭借线上交易非接触交货交易链条完整优势，突破了时空的限制，减少了中间的环节，有效地解决了全球疫情大流行下限制经营活动与人流交换带来的经济发展的困难，通过端到端的贸易模式，让消费者 从“终端”, 站到了贸易链的最“中心”，也让企业能够一步直达全球消费者。

随着行业持续发展和中国卖家不断升级，出海的中国品牌日益多元化：从最早的传统贸易商为主，比如SOJOS、兰浪，到如今不同类型、不同品类、不同规模的中国卖家，包括安克创新、出门问问等互联网原生品牌，科沃斯等传统制造商转型，以及李宁、波司登等国内知名品牌出海都加入到出口跨境电商的发展中。

中国卖家在跨境电商领域具有卓越的优势，其中最为重要的是强大的制造业和供应链基础及完善的产业链，这直接形成了“中国制造”的优势。另外，各个省市又有独特的产业带优势，这就形成了跨境电商卖家在中国“遍地开花”的局面。



亚马逊广告亚太区产品和市场负责人

AnnaYang

“在亚马逊上，我们有幸见证了中国跨境电商从野蛮生长到精耕细作的发展，也见证了中国卖家从仅关注销量增长到注重打造品牌的成长历程。”亚马逊广告亚太区产品和市场负责人Anna Yang说道。想要成为成功的出海品牌，Anna给出了以下几点建议：首先成功卖家会秉持“客户至尚”的理念，注重客户体验与产品品质，关注产品的差异化与创新，并持续地通过消费者的反馈，进行产品的升级、迭代；第二，全球化布局，具备关注全球商机的视野和决心；第三，秉持“长期主义”的理念，有恒心、有耐心持续投入打造品牌，不断提升全球客户的品牌体验，通过打造品牌和积累忠诚用户获得持续的生命力。

随着品牌出海新时代的来临，如何真正地打造品牌、持续赢得消费者的信赖，也成为卖家能否把握新时代机遇的关键所在。亚马逊在全球有超过3亿活跃用户，其中包括超过2亿Prime会员用户，这些对亚马逊充满信任的顾客，为中小企业通过亚马逊打造国际品牌提供了良好的用户基础。此外，亚马逊全球开店和亚马逊广告还提供本地化的服务，赋能卖家和品牌出海。

不断创新的广告产品既适应各种卖家的需求，覆盖卖家品牌打造全生命周期。比如，商品推广、品牌推广等产品，可以帮助卖家在初期，提升销量和促进产品销售。随着品牌和消费者需求的演变，亚马逊广告不断推出品牌打造的工具如品牌旗舰店、关注、帖子等，让品牌可以更加及时且生动地分享他们的品牌故事，并培育与粉丝的长期互动和连接。在购物体验外，亚马逊广告还不断赋能品牌融入消费者的日常娱乐生活中，比如IMDb TV中的流媒体视频广告，互动直播平台Twitch中的展示型推广等，让粉丝在观看视频、收看直播的过程中发现品牌并与自己喜欢的品牌互动。亚马逊广告有很多绩效指标，工具和方法论可以帮助品牌衡量广告效果，如在亚马逊商城内的产品销量、曝光量、搜索量等，广告支出回报率等；还有如亚马逊引流洞察(Amazon Attribution)，可以帮助广告主了解非亚马逊渠道营销活动如何推动亚马逊网站上的购物活动和销售。

以高端智能生活电器品牌TINECO添可在亚马逊上的传播策略为例，添可核心的竞争力，在于通过洞察消费者不同场景的需求，“以客户为中心”反向进行产品升级和开发。借助亚马逊广告提供的工具和服务，添可能更好地洞察消费者的需求。另外，为了夯实高端智能的品牌定位，添可结合了亚马逊DSP和OTT视频等广告形式来告诉消费者什么是真正的智能吸尘器，如何区分传统的吸尘器或传统的扫地机。DSP正是利用亚马逊一手的真实消费者洞察，通过大数据分析为卖家提供主动触达目标消费人群的机会。它通过不同的设置，覆盖消费者漏斗的全部四个阶段，为卖家实现品牌建设、拉新引流、促进转化和增强忠诚用户黏性的不同目标。在亚马逊Prime Day期间，添可充分利用组合的亚马逊广告策略，包括商品推广、展示型推广、品牌视频推广、亚马逊直播等，实现显着的业绩增长和品牌提升。

根据亚马逊的数据显示，国内各地区的卖家各具特色，出售的产品侧重各有不同，从卖家分布比较广泛的核心区域来看，珠三角地区，作为传统外贸“成熟区”，是目前拥有卖家群体非常集中的地区。该地区产业资源、人才资源集中，拥有成熟的外贸基础，广州、深圳等城市孕育了大量成功的卖家，并迸发出持续的创新活力。长三角卖家规模全国增速很快，是传统制造业的聚集地，拥有丰富的特色产业带：在服饰、家具、家居、户外、运动、园艺、家装、办公、玩具、汽配等品类，具有竞争优势。海西经济区以福建为代表，在服装鞋靴、箱包、家具家饰、户外照明等品类竞争优势显着。华北、华中地区拥有众多科技创新企业和传统知名品牌，以北京为例，是高科技和知名品牌的聚集地，科技实力雄厚，人才储备丰富。

个性的本地化服务是卖家的刚需，亚马逊广告也不断强化其本地化服务，及时倾听卖家和品牌的声音。过去四年来，亚马逊广告已在全国十个核心城市开设办公室，为当地卖家和品牌提供及时的服务；在包括亚马逊广告官网、官方微信，抖音、喜马拉雅等品牌陆续搭建起全方位的本地化沟通渠道；建立了立体专业的培训体系，为中国卖家和品牌提供更贴近实际需求的培训；面向品牌主提供一对一的定制服务；创建亚马逊广告社区，助力品牌之间、品牌与亚马逊广告之间更好地分享和交流。

亚马逊广告还不断赋能专业合作伙伴，如广告服务商和软件服务商等，帮助他们更好地了解亚马逊广告产品并最终为卖家和品牌提供优质的服务。2021年，亚马逊广告在全球推出的“合作伙伴网络”就是一个合作伙伴获取学习、技术和营销资源的中心，帮助合作伙伴进一步发展其专业能力、更深入地与亚马逊广告互动并拓展业务，并为其广告客户实现业绩目标。亚马逊广告还推出增强版的“合作伙伴目录”，帮助广告主找到符合其业务需求的合作伙伴。

可以说，随着跨境电商的高速发展，中国制造出海将走向中国品牌出海的时代。



《现代广告》杂志社出品

文 | 戴莉娟