试问 MCN，梦幻泡沫赚快钱，品牌黑洞谁来填？
时间：2022-05-27 06:57:01 | 来源：行业动态
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试问 MCN，梦幻泡沫赚快钱，品牌黑洞谁来填？
网红、直播、带货热潮之下，我不得不来给中国特色的网红经济泼一桶冷水，让大家冷一冷，静一静。 这篇文章，重点不在 MCN 是什么、怎么盈利、KOL 怎么走红等，这些内容网上到处都是。本文要义，是 MCN对于品牌厂商的真正意义是什么。如果你是中大型的企业决策层，这篇文章或多或少跟你有关，看你企业营销预算多少了，预算越大关系越大。 追根溯源：MCN 的初心是什么？ 热点会凉凉，潮水会褪去，风口过后猪也会被无情地摔死。你不妨问问自己，中国的企业真到“赚容易钱”的时候了？远远没有，对于中国品牌厂商来说，每一分钱都是辛苦钱。既然挣钱不容易，花钱就要看仔细。除了传统的媒体硬广之外，现在品牌厂商每年要花不少钱来交“时髦税”，比如直播带货，种草图文、采购 KOL 的各种“导购”评测内容。 这些钱，都交给了一种组织机构，他们共同的名字叫做“MCN”。钱花得不少，都买了啥？真的值得买吗？ 每年各种各样的购物节，电商平台、MCN 机构与品牌厂商联合起来，把“业绩”蛋糕越做越大，天天都在看GMV、DAU、ROI 这些数据。 做了这么多业绩，企业都赚到钱了吗？没有。流量越来越贵，每年差不多有 80% 的商家都在亏本陪跑。MCN机构都赚到钱了吗？大的 MCN 机构可以，但大部分都在勉强挣扎。那谁赚到大钱了？电商平台、头部 KOL，还有亏得起的大品牌厂商赚到了 GMV，也就是营业额，可不是利润。但这也算赚到钱了。 有没有看出来，这是个风险收益极其不对称的游戏？ 打个比方，品牌厂商是个做实业的农民，好不容易存了点粮食。电商平台和 MCN 这些服务业，是一群放羊的羊倌。一年中好几个大的购物节自不必说，平时羊倌们也喜欢拉着农民一起，动不动就搞嘉年华狂欢。农民很热情，拿出了存粮一起分享，而羊倌们一边吃着粮食，一边放着羊。狂欢之后，羊倌们吃饱了，羊倌们的羊们也吃饱了。这时候，农民发现，家里存粮吃掉了很多，地里的庄稼也被牲口们踩得东倒西歪，自己也荒废了很多宝贵的时光。要知道，做实业那是一分耕耘一分收获啊！动不动搞嘉年华狂欢，消耗了存粮，也影响了正常农作。农民茫然地望着自己那东倒西歪的一亩三分地，长叹一声“这作的是什么孽啊！” 刚开始，电商是好的，他们为中国海量的产能库存和广大的消费者建立了桥梁，这是电子商务的初心。后来流量费用越来越贵，电商从“让天下没有难做的生意”，成了“天下最难做的生意”。 难的地方，不是运营操作的难，而是选择两难的难：做吧，流量成本太高利润比刀片还薄，不做吧分分钟要死，公司这么多张嘴嗷嗷待哺。望天下，品牌厂家“苦电商”久矣。 2014 年，MCN 这 一 词 汇 被YouTube 正式定名，并且被敏锐的中国从业者迅速捕捉。后来的发展瞩目可见，又是小红书达人、又是直播 KOL，卖口红卖衣服卖火箭，一张嘴卖掉全世界。随着直播的泡沫经济越来越火热，MCN 的名人们身价也越来越高，收的坑位费也是天价。 流量越来越贵，但并不能获得同等效果的 ROI。 3438 亿，是 2021 年京东的崭新成绩！跟 2020 年总销售额 2692 亿元相比，下单金额高出 746 亿。某零食品牌厂商负责人对媒体说道，以直播间推信息流的 ROI 来看，期间 ROI 跟平时相比有所下滑，因为流量在变贵。厂家还要在价格上一让再让，在低价模式下，对于大部分的商家来说直播电商根本赚不了多少钱，甚至是一个赔钱的买卖。 MCN，一个本来挺好的事情，内容平台给各位 KOL 创作者们一个合理的生态，把分钱安排得明明白白。现在事情正在走向失控的边缘，没有厂商能一直亏下去。“不忘初心，牢记使命”，多朴素的一句话，更多的人，需要反省了。 “恰饭”心态： 平台、甲方、消费者，谁是谁“爸爸”？ 说到恰饭，这也是一个热词。我看网上很多自媒体、内容创作者，以恰厂家饭为荣，以“用爱创作”为耻。内容创作的起点，往往是因为内心热爱。在没有物质激励下，还能创作那是真爱。当然，现在是商业社会，拿钱做推广没有什么不对，只是心中该有尺度，什么钱能拿什么钱不能拿，拿多少合适，拿到钱之后自己的内容“调整”方向、范围该怎么把控。这是一门艺术，关乎一个 KOL，内容创作者全寿命周期的长度，也就是说，能不能长久地做下去。要知道，媒介潮流在变化，适应不同媒体的形式也在相应变化。 但归根结底，观众、读者、消费者认的还是内容，尤其是事关购买决策的内容，这一点很多人没想清楚。 有句话说，“身怀利器，凶心自起。”光绪六年，俄国皇太子送给李鸿章一把金质手枪，李鸿章爱不释手，经常带身上。一次外出狩猎时，便不由自主想一试身手，突然望见了周围的寂静村庄，就此停住，不再使用手枪。幕僚好奇，询问原因，李鸿章回答：“这是我想提醒自己，身怀利器，杀心自起，慎而重之。”李鸿章用这一句话教育幕僚，一个人如果有了武器，便会生出伤害别人之心，正如一个人拥有权力一样，不将权力运用到不能到达的地方，便决不会停止。这个时候，最重要的是手握“利器”的人要常常知省，不要滥生杀心，滥用权力。 也许有人要问了，这种权力，和MCN 有什么关系？ 当然有关系，并非只有“权力”是权力，那些看不见摸不着“润物细无声”，在无形中影响人购买决策的权力其实更厉害。从央视到地方台，从报纸到 App，所有能影响人认知的行为动作，里面都暗含着“权力”。 过去，媒介随着媒介的多样化发展，更多的人拥有了发声的机会。我们举体量最大的消费品之一——汽车来说。以前，厂家卖家主要靠门店宣传、专业杂志宣传、电视台播放广告片。后来互联网发展了，厂家需要在各大门户网站、汽车专业网站等媒介打广告。再后来移动自媒体起来了，车厂还要给各种汽车相关的 App 合作，给很多所谓的“车评人”充值，购买他们的“评测内容”，包括试车的图文和视频内容。其实你仔细看，真正评论车的内容很少，更多是在帮厂家做“厂宣”。甚至很多专业水平不高的车评人，需要照着稿子念。我国能够做到真正的“热爱、专业、有敬畏”的车评人，其实屈指可数。甚至有些认认真真在做很客观的评测内容的车评人，还在默默无闻地耕耘着。这一点，和国外那些汽车工业发达的国家活跃的一众“专业、客观、第三方”的车评人、车评机构、检测机构形成了鲜明的对比。不得不说，在汽车这种专业性强的消费大件上，中国的消费者还很不成熟，连很多基本的汽车常识都不懂，也难怪那些哗众取宠的，半桶水“车评人”涨粉千万。这里面，有利益，有巨大的利益。你想，中国这么多车厂，每年上百亿的营销预算，除了砸硬广，就是给这些车评人铺文章、拍视频了呀！ 汽车的 KOL，可以说是活的最滋润的 KOL，没有哪个行业 KOL 能比。连王自如这样的 3C 专家，薇娅这样的服装起家的网红都要来帮厂家卖车。群魔乱舞的 MCN 舞台，是百花齐放的媒介形式。 这些 KOL 恰饭，恰的是谁的饭？当然是衣食父母的饭，现在流行说法叫“爸爸”，全称是“金主爸爸”。在大多数语境下，我们都会把金主爸爸和品牌厂商对号。毕竟，企业出预算，购买了电商平台的流量、MCN 的劳动力。 可是大家别忘了，经济繁荣时大佬们赚得盆满钵满，泡泡破灭时，是谁在承受恶果？到底，谁是谁的“爸爸”？正确答案：消费者是厂家的“爸爸”，厂家是平台、MCN 的“爸爸”。 可是，我们市面上怎么称呼我们最可爱的人——“消费者”的呢？好听点说叫“粉丝”、无情点说叫“流量”、轻蔑的说法是“韭菜”。对不起，我从这些称谓中，看不出半点厂商、平台、MCN 对消费者的感恩和敬意，也看不到他们对商业生态一丝一毫的敬畏之心。消费者不傻，品牌厂不傻，MCN机构，电商平台也不傻，都是不傻的人，却把别人当傻子，干着一桩又一桩的傻事情。以“爸爸”的名义，做着伤害“爸爸”和“爸爸的爸爸”的事情，照这么伤害下去，总有一天要问“爸爸去哪儿了” 生态觉醒，MCN 要为品牌厂商创造真实价值 今天的恶龙，当年也是屠龙少年。 纵 观 MCN 的 发 展， 这 是 起 源 于2009 年美国 YouTube 的内容生产者变现的机制，很好很善意。其实商业世界的感觉是相通的，2012—2014 年间，随着微博自媒体影响力的提升，国内开始出现早期 MCN 机构，多为广告营销公司转型而成，少部分由自媒体自行成立，如微博大 V@ 当时我就震惊了所成立的震惊文化，那时候微博、微信等平台也刚开始生态商业化战略部署。只是那时候大家还没有“多频道”网络的意识，也就没有 MCN 这个概念算是中国 MCN的萌芽期，且由于缺乏一定的市场基础和平台支持，MCN 发展较为缓慢。 到后来的 2016 年左右，进入了高速的成长期，在资本风口下，短视频PGC 创业浪潮兴起，出现了从单一账号到多账号矩阵的孵化模式，开始进行电商、付费等多种商业尝试。自媒体矩阵，成了大家熟知的东西。 看着别人走红，心中总会有点波澜的。于是，MCN 这个网红经济泡沫就开始吹起来了。2018 年左右进入爆发期，各大平台转型并投入资本扶持MCN 机构，推出“内容补贴”战略；同时吸引大批包括直播公会在内的红人机构转型 MCN。短视频、直播行业的高速成长，资本、内容创作者及流量平台多方面因素的影响下，MCN 机构爆发式增长。 2018—2019 年，MCN 的行业模式有些调整，这是进入了“进化期”，在吸金方面进化得无比专业，在造星方面也进化得无比专业。2021 年中国网络表演（直播与短视频）行业年度峰会于上海召开。峰会上，今日网红发布的《2021 中国视频电商研究报告》显示，据多方测算，当前直播打赏市场规模达1826 亿元，电商直播市场规模达 9610亿元，短视频市场规模约为 1506 亿元。直播电商行业全面爆发，进入“人人可直播，万物皆带货”时代。直播行业用户规模为 6.17 亿，相关企业数量超过8.1 万家，短视频用户规模进一步增长至 9.27 亿。 什么样的观众，就会捧起什么样的 KOL。这是颠扑不破的真理。 问题在于，KOL 的内容对不得起观众，KOL 的心态对不起他的衣食父母——那些手捧真金白银的品牌厂商。说到这里，感觉好像都在批评电商平台、MCN、KOL 的不是，品牌厂商难道没有问题吗？当然有，如果品牌厂商能够知道自己的真实价值在哪里，大可不必病急乱投医，到处撒钱请人直播，还一次又一次给出击穿地板的折扣价，让自己企业的净利率低到自己都无颜面对。 人性，就是喜欢占便宜，不喜欢吃亏。一次打折，消费者知道现在下单是占便宜的。但一次次的打折，搞得消费者也想再等等，看你还能多便宜。因为他知道，现在下单，是吃亏的，谁知道你下面会打多低的折扣？这一点，在直播带货上体现得淋漓尽致。你以为消费者熬夜看直播是相中 KOL 这人吗？他们都是在等折扣啊！如果 KOL 签不到品牌厂商的保价“最低价”，他后面基本上凉凉了。 这也使得直播、整个 MCN 行业头部聚集效应非常明显，谁牌面大，谁就越能拿到更低折扣，从而有更多消费者会愿意看他的直播，这样一来，他的牌面就更大了。马太效应，看起来 是 行 业 的“ 优 胜 劣 汰”， 其 实 是MCN 行业的死穴。总是打折，不光是让品牌厂商一直在赔钱赚吆喝，更大的隐患是折扣价对品牌价值巨大的伤害。消费者一旦习惯了这个品牌的东西打折低价卖，就很难再接受这个品牌本来的定价了。这看似劲爆的热销成绩，其实是以伤害品牌为代价的，可以说是品牌的黑洞，企业此举是因小失大，一叶障目不见泰山啊！ 品牌厂商之所以一叶障目不见泰山，原因就是自己把那片鲜艳的叶子放在了眼前，自然看不见泰山的全貌，算不清楚企业经营的总账。还有一部分原因是企业管理方面的，品牌厂商的某些部门决策者或是为了完成把预算花掉的任务，或是贪图灰色收入，或是这两方面的原因都有。于是，跟风跟潮流地把钱撒给了各种 MCN 机构。共同“促成”了 MCN 的繁荣经济，自己也活在一个虚假繁荣的梦幻泡沫里。 可是，梦幻总要醒的，泡沫总要破的。价值不会凭空产生，这是经济学的基本常识。对于实体经济来说，请牢记一分耕耘一分收获，天上不会撒金币。 况 且， 这 些 MCN 机 构 给 KOL 包装出来的“炫富”内容，会不会让很多观众产生“我也不想奋斗了”的想法呢？这好吗？这不好。这和我们中华民族勤俭奋斗、吃苦耐劳的文化、价值观是相违背的。种什么花，结什么果，中国能有改革开放的奇迹，和中华民族这传统美德是分不开的。虽然我们在新冠疫情的控制上独步全球，但你认真看看我们现在的产业结构，还有在各个产业价值链上的生态位。 今天，我们中国的品牌厂商已经有足够的技术和产能，从家电、3C 数码到汽车，国产品牌的进步我们有目共睹。只是太多的企业家、品牌厂商的决策层，需要以战略的视角来好好审视一下，好好复盘一下。看看自己做的这些事情，这些营销动作，本质是什么，意义在哪里，对自己品牌的战略层面、战术层面有什么帮助没有？ 好在中国演出行业协会网络表演（直播）分会发布的《2020 年中国网络表演（直播）行业发展报告》提到，未来行业监管将进一步下沉，从源头治理，特别是对 MCN 机构将出台具体的监管措施。生态的净化，必然有代价，但这是值得的。未来，更多的存活下来的 MCN 机构也会反思、也会调整，和品牌厂商形成更良性的合作。只有真实的商业价值，才能持久，才能熠熠生辉。 MCN 市场的虚假繁荣，就像是一场舶来的梦。梦醒之后，把这艘破船修缮完备，继续出发，我们终将达 MCN产业健康商业生态的彼岸。 文 | 朱金科（作者为上海正览策划咨询首席顾问）
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